2024年，隨著全球經濟逐步復甦，中國市場再次成為各大品牌寄予厚望的焦點之一。 面對這個經濟生機勃勃、前景廣闊的市場，許多品牌高管紛紛展開“中國之旅”，以表達他們對這個巨大市場的濃厚興趣，一些領導者選擇帶領自己的品牌深化在這個市場的本土化程序，以表明他們重視中國的決心。 在過去的一年裡，晶報通過與這些高管的深入對話，努力挖掘他們對中國市場的獨特理解和精確的戰略規劃。
這一系列對話不僅關注高管對中國市場的期望和信心，還關注他們對中國本土文化和消費習慣的敏感度。 通過他們的敘述，我們可以一窺全球品牌在中國市場取得成功的策略、面臨的挑戰以及未來的戰略布局。 在這篇文章中，我們將從三個方向回顧這些高管對話，即品牌領導者在這個充滿活力和機遇的市場中的前瞻性思維和行業洞察力。
復甦的中國市場
和多樣化的消費者
自年初恢復國際旅遊以來，寶格麗首席執行官讓-克里斯托夫·巴賓（Jean-Christophe Babin）多次訪問中國，積極參加品牌在當地舉辦的各種活動，並訪問了成都等重要區域市場。 在3月“寶格麗Serpenti系列75周年”展覽開幕當天，巴賓先生在接受《晶報》採訪時表示：“雖然我們看到線下**的成交量仍低於2024年疫情前的水平，但門店的銷售轉化率遠高於疫情前。 在他看來，中國對奢侈品的需求恢復速度遠超預期，尤其是線下門店的訪客數量正在迅速恢復。
今年3月，Bulgari寶格麗“Bulgari Serpenti系列75周年”展覽。
寶格麗。
奢侈品市場的快速“復甦”很大程度上得益於中國市場擁有大量年輕的奢侈品客戶。 疫情過後，這一消費群體展現出更大的活力，對國內奢侈品市場的拉動作用明顯增強。 正如高階奢侈品分析師盧卡·索爾卡（Luca Solca）在伯恩斯坦（Bernstein）的報告中所說，中國消費者比疫情前更加多樣化，30歲以下的年輕人和來自低線市場的消費者對個人奢侈品消費的增長將變得越來越重要。
我們的客戶都很年輕，他們的共同點是好奇心、開放性、質量意識和個性。 Delvaux現任全球首席執行官Jean-Marc Loubier表示，中國年輕一代對Delvaux的興趣日益濃厚。 今年是比利時藝術家瑪格麗特誕辰125周年之際，品牌推出亞洲獨家超現實主義膠囊系列，與七夕情人節巧妙聯動，鞏固品牌在年輕人中的地位。
Delvaux Asia Limited 膠囊。
***delvaux
Kilian Paris創始人Kilian Hennessy在今年7月訪問中國時也對中國消費者印象深刻。 “他們非常成熟，尤其是在香水知識方面，這使得他們非常容易接受他們尚未知道的香水品牌。 Moose Knuckles 首席執行官 Victor M在疫情後首次訪問中國時，Luis觀察到“中國消費者的個人風格比以前更加自信和多樣化。 在這種變化中，Luis先生對中國市場特別有信心。
然而，隨著中國消費者變得越來越成熟、自信和多樣化，品牌越來越難以滿足消費者的需求。 科蒂集團全球大眾美妝首席品牌官Stefano Curti表示：“中國消費者對各個方面都非常了解和'挑剔'。 他們的“挑剔”反映在他們對產品成分和技術的知識和專長、產品的線上研究、對**利益的需求、複雜的包裝和新的分銷系統方面。 “它正在推動品牌迎接挑戰並做出積極的改變。
加速線上轉型
同步實體公升級
三年疫情加速了線下業務向線上的轉型。 線上消費展現出強大的活力和韌性，電商成為品牌爭相進入的新風口，成為尋求增量增長的新渠道。 CROCS首席執行官安德魯·里斯（Andrew Rees）表示：“市場繼續改變消費者的購物方式。 現在大多數消費者在做出購買決定之前，都會使用電子商務平台作為產品評估的起點，而不是搜尋引擎，這使得電子商務平台成為獲得市場份額的重要渠道。 多年來，中國在電子商務，尤其是電子商務平台方面一直處於領先地位。 因此，我們繼續投資於各種核心電子商務平台，包括天貓和 JD.com，以增加我們品牌在中國**及其傳播的機會。 ”
不過，雖然疫情期間消費者已經形成了線上購物的習慣，但隨著商家不斷開展線下營銷活動，加大對實體店的投入，消費者將回歸線下消費，帶動實體零售業復甦。 寶格麗首席執行官讓-克里斯托夫·巴賓（Jean-Christophe Babin）認為，“隨著國際旅行的恢復，中國境內外的奢侈品消費比例將發生變化。 雖然現在下結論還為時過早，但可以肯定的是，當地顧客在當地精品店的消費將比大流行之前更多。 ”
在9月的第三屆上海鐘錶與奇蹟展上，擁有百年歷史的製表商IWC萬國錶首席執行官Christoph Grainger-Herr與《精日報》分享了該品牌對中國系列測試的重視。 “所有***都是單獨設計的。 我們一直在努力響應當地市場，使品牌本地化。 “我們會進行實地考察，參觀乙個城市，然後考慮我們在這裡能做些什麼，並嘗試將所有因素都考慮在內。 ”
IWC萬國錶位於成都太古裡
IWC萬國錶。
除了提公升零售空間的體驗外，奢侈品牌華倫天奴（Valentino）首席執行官雅各布·文圖里尼（Jacopo Venturini）還強調了商店中煥然一新的客戶服務。 “我們強調客戶體驗在各個方面的個性化，而不是以產品為導向的方法創造體驗。 Haute Couture 客戶服務是一種獨特的、以客戶為中心的體驗。 考慮到中國是華倫天奴的主要市場，該品牌還將這種客戶服務擴充套件到數字世界和線上。 “通過我們長期的全渠道戰略，我們在整個購買旅程和所有接觸點與消費者建立了直接和真實的關係，使他們能夠體驗線上和線下、店內和數字之間的無縫連線。 我們希望我們的客戶擁有統一且有凝聚力的體驗。 ”
多種形式的品牌本土化
在全球化不再適用於所有企業的今天，在多元化本地化的時代，努力在所有當地市場成功運營已成為不可或缺的商業戰略。 施華洛世奇首席執行官亞歷克西斯·納薩德（Alexis Nasard）表示，了解當地消費者非常重要，尤其是通過傾聽銷售人員的意見。 由於銷售人員“站在客戶和社會發展的最前沿”，這種理解可以轉化為品牌獨有的創造力，因為“作為乙個奢侈品牌，我們不追隨消費者的想法，我們創造美，讓消費者追隨我們。 ”
施華洛世奇和其他國際品牌正試圖在中國本土化。
施華洛世奇。
當然，國際品牌在中國市場行銷時，難免會出現對當地運營規則和當地消費者實際需求缺乏了解的情況，而本地化的團隊可以大大降低風險。 科蒂集團全球大眾美容首席品牌官Stefano Curti表示：“我們擴大了本地團隊，在建立切實聯絡的同時，顯著提高了我們的市場占有率。 在當地團隊的支援下，集團還專門針對中國市場打造了本地化產品組合。 “我們希望分享我們世界領先的技術和健康優勢，結合本地見解和合作夥伴關係，提供適合中國客戶需求的產品和體驗。 ”
IWC萬國錶首席執行官克里斯托夫·格蘭傑-赫爾（Christoph Grainger-Herr）表示：“我們團隊中有專人負責品牌敘事，我們在中國的營銷是獨一無二的。 為確保與當地觀眾持續深入的溝通，IWC萬國錶不斷推出線下活動。 例如，該品牌與谷愛凌和勞倫斯體育慈善俱樂部合作，在品牌概念店發起一場鼓舞人心的對話，希望通過引起觀眾共鳴的話題來觸達消費者。
然而，俗話說，Vuori 的創始人兼首席執行官 Joe Kudla 認為，在所有市場中統一和保持品牌獨特的 DNA 和調性是該品牌國際擴張的關鍵。 雖然對於乙個海外品牌來說，如何在保證品牌基調一致性的同時，讓當地消費者感受到品牌本土化的誠意，卻是乙個很大的考驗。 但庫德拉先生說：“Vuori不需要成為這個市場的'變色龍'，我們的品牌價值與市場高度相關。 ”
他還指出，“社群是我們獨特的品牌公式。 隨著我們進入中國市場，我們計畫將同樣的奉獻精神和對社群的關注帶到上海。 但我們也意識到，我們必須發展這一戰略，使其與中國消費者更相關。 目前，品牌已在中國市場各大社交媒體平台開通了微信、小紅書、抖音等賬號，正在將品牌擅長的社群運營在中國市場本土化。
Vuori 通過社群吸引消費者。
***vuori
在社群建設方面，Fila Fusion總裁Kelly 江指出，“通過社群的橋梁，品牌可以更好地了解年輕消費者的需求和偏好，獲得產品、服務、市場趨勢等的實時反饋，反饋品牌重塑，打造使用者參與和體驗品牌，幫助品牌煥發活力，進一步加強品牌與消費者的關係。 從今年中國國家滑板代表隊、長板速降冠軍青雲暉的簽約，以及與王設計團隊的合作來看，跨界合作是品牌打造年輕社群的方式。 “我們相信，年輕人不會只拘泥於一種態度，他們希望緊跟潮流。 所以對我們來說，跨界是我們品牌DNA的一部分，所以我們對跨界合作的策略沒有任何猶豫，只是想著如何做出更有趣的跨界合作。 FILA大中華區總裁Brian Yiu表示。
Fila Fusion x Team Wang Design 聯名系列。
***fila fusion
中國市場的回歸，為全球品牌帶來了巨大的機遇和挑戰。 品牌需要創新、敏捷、適應市場變化，了解並快速適應當地文化和消費者習慣，並與消費者建立更深層次的共鳴。 在這個過程中，品牌領導者的前瞻性思維和精準的戰略規劃無疑是品牌成功的關鍵因素。
作者 | jingyi li
編輯 | mos wu