鯤鵬專案
校園內的個體工商戶“躺平”，連鎖品牌難以入局。作者 |王震編舞丨晨曦編輯|博學。
製作人丨零售商業金融 ID： 零售金融
週末晚上在校車上，大學生拎著各式各樣的購物袋匆匆趕回來，完成每週或每月的雜貨購物。 在雙11後爆炸的校園快遞站，女生們獨自搬回了一大桶洗衣粉和盒裝衛生紙，而離宿舍相當近的校園超市卻人滿為患，許多學生說大一新生開始購買日用品後，就再也沒有踏入過學校超市
為什麼佔據地理優勢的校園超市，卻不被以“懶惰”著稱的大學生所青睞？為什麼“尋近求遠”成為大學生購買日用品的普遍情況？
很多大學生對校園超市的“壞印象”，從入學就開始了。
新學期伊始，大部分第一次開始獨立生活的大學生，都選擇在就近的校園超市購買日用品，卻發現生活必需品整體**普遍高於校外超市和**、拼多多等線上電商
源：。
第一次購買是“背刺”，校園超市很難成為大學生購買日用品的首選。 吃過戰壕並變得聰明的學生甚至會提醒新生不要在校內超市購買雜貨。
資料來源：小紅書。
除了高昂的價格，超市產品類別和陳設根本不合理大多數校園超市的雜貨都比較豐富，而相比之下，生活用品較少，因為經營者只考慮動態銷售率，根本沒有研究學生的需求。
在校園半封閉管理、缺乏監管約束機制等多種不良因素疊加作用下，價格居高不下，商品結構單一。
1、經營管理不善成為校園超市普遍存在的問題。
大學生作為超市的目標消費群體，也有著自己“矛盾”的消費理念。
可購買演唱會門票1000餘張，15元***會員用終身人脈借款;800元的衣服可以買到，8元的運費直接不鼓勵;28件奶茶可以喝，28件紙質書堅決尋找電子版......看似矛盾，卻是當代大學生消費觀念的真實寫照。
資料來源：網際網絡。
二手置換、搶註打折、全減已經成為大學生購物的常規操作，為了達到極致的價效比，在各個平台上進行資訊收集，甚至“得羊毛”，以更低的**購買商品成為一種新興的炫耀方式。
但與此同時，大學生相信“省就是省，花”的消費觀念並不意味著消費慾望降低
據中國青少年學校校媒調查，8302%的受訪大學生會因為收穫的快樂和內心滿足而為自己的興趣買單， 9526%的受訪大學生認為花錢在小眾愛好上是值得的。
資料來源：南都評價實驗室。
大學生願意為質量更好、更個性化、更“自我愉悅”的商品買單，但對於替代性強、消費屬性突出的日用品，他們更傾向於購買價格低、實用、品質高的商品。
而這樣的大學生消費需求，與校園超市的現狀，無疑是錯位和矛盾的。
必看，目前，校園業務還不夠發達，貨品充足但不能滿足學生的需求
夫妻攤位的個體經營模式，以及在採購渠道、物流配送、經營管理等方面不可彌補的缺陷，使個體商超難以跟上學生需求的增長。
當校園需求得不到滿足時，大學生不得不花費更多的時間和精力，將消費空間轉移到校外商圈和網購平台。
面對矛盾的現狀，缺乏品種和優勢的校園超市，因為相對壟斷的“加持”，較少受制於外部約束和規範，內部改進的動力不足。
大多數園區是封閉式或半封閉式的，這造成了園區內商家的相對壟斷。 在一定範圍內沒有競爭對手，主要消費者大多是一流的學生，校內商家擁有獨特的商業環境，似乎只要贏得經營權，就能獲得穩定的利潤。
誰將接管如此有利可圖的業務？
據福建省廈門市第十中學官網顯示，2024年8月31日至2024年7月31日，學校食堂、小賣部實施**承包業務學校組織相關人員組成評標小組綜合評標、擇優、中標。公告特別指出，教職員工的配偶可以參與競標，幫助他們找到工作。
2024年，湖南衡陽市校園超市引發一起貪汙窩案，9所中學的13名領導參與了校園超市的運營。
2024年，廣西衡州市紀委監察委員會披露的一宗案件顯示，2024年至2024年期間，衡州市石塘鎮一所小學校長以每年8000元的價格將學校小賣部承包給妻子，租金遠低於同類小學小賣部。
衡州市紀檢監察網.
早些年校園超市沒有規範，沒有遵循公開招標程式，或者公開招標只是一種形式，中標人已經在招標前由學校領導指定。 校園超市成為人際交往、受賄的“重災區”，“學校小賣部由校長親屬開”甚至成為學生的“共識”。
雖然近年來校園商業招投標逐步規範化，招投標過程更加透明公開，但早期非標招投標流程的遺留問題依然存在，許多簽訂了長期協議的校園商戶仍在經營，大量資質不足、競爭力較弱的個體商仍佔據著校園主市場。
相比之下，強勢連鎖品牌並沒有抓住校園的機遇和優勢。 連鎖品牌很難通過正常競價獲得高校店鋪資源，而缺乏高校資源的介入，導致前期投資成本相對較大，佣金點數較高，更難充分發揮原有的物流倉儲優勢，利潤空間不可避免地收窄，使得很多連鎖品牌本身對校園的態度保守，不敢輕易落局。
妳媚、賄賂、黑箱操作、默契規則、缺乏市場競爭和優勝劣汰，沒有沉重的租金壓力，導致現有校園商家不願進取“躺平”，新商難以進入遊戲，只能面對校園商的藍海而嘆息。
對於校園業務的引入，高校有自己的一套“價效比”考量。 針對學生在校的商務需求，北京理工大學表示，經過多輪價格對比，學生平時喜歡的“7-Eleven”、“羅森”等便利店，價效比優勢不明顯，更願意在盒馬等超市或折扣店購買， 而部分連鎖品牌的“調性”和定價，也不符合學校質優價廉的投資預期。
但是，學校的單方面判斷和決定能否真正反映和滿足學生的需求？
2024年3月，中南財經政法大學開展校園業態需求調查，3906%的受訪者對宿舍現有商鋪的整體情況不滿意，48人43%的受試者認為這是平均水平，只有1251%的答覆者對目前的情況總體上感到滿意。 同時，近43%的受訪學生更願意在學校引入品牌連鎖店，只有8%的學生表示更喜歡個人門店。
從調查結果來看，學生對校園商業發展的整體狀況不滿意相較於定價和產品比較隨意的個體商家，產品、運營、服務規範的品牌連鎖店更受學生歡迎。
或許引進知名、時尚、合理的連鎖品牌，可以達到學生認可和商家利潤的雙贏局面。
2024年8月，中國青年網校園通訊社對4673名大學生進行了問卷調查，其中81名55%的大學生每月花費1000至3000元。
現在的大學生消費資金比較充足，有強烈的購買新奇消費品的慾望，願意為創意買單，大膽追求時尚和個性，也願意花更多的錢去購買自己喜歡的優質產品。
面對學生消費特點和需求的變化，無論是招商學校還是入駐商戶，都需要做出調整和改變。
在業務介紹方面，學校不應搞“一字講”，而可以通過問卷調查等方式對校園現有業務發展情況進行滿意度調查，並就未來業務介紹徵求意見。 在聽取學生建議、尊重學生意願的基礎上，豐富和優化業態，合理安排業務布局，建立商家滿意和更換機制。
對於試圖進入校園的連鎖品牌來說，他們需要打破傳統的“規則”來贏得校園市場，產品設計、營銷方式甚至店面裝修都需要貼合學生的特點和需求。
率先入駐校園的咖啡品牌“瑞幸”，無疑是玩弄校園業務的領頭羊，針對學生對清涼飲料的需求和校園內平價咖啡的市場缺口。
2024年，為應對史上最特別的開學季，瑞幸推出“瑞幸學校三重禮”，極大推動校園店開學後迅速恢復品牌在學生中的知名度。
資料來源：網際網絡。
同年9月，還為高校推出了5款奶茶：小鹿招牌奶茶、自習波波奶茶、課後布丁奶茶、姐姐仙草奶茶、宿舍椰奶茶。
實實在在的折扣活動、多樣化的新產品和有趣的社交訂單玩法，幫助瑞幸成為久違返校季中學生選擇和信賴的品牌。
瑞幸作為打通校園市場、融入校園業態的典型案例，對細分場景洞察，充分了解學生客群特點，聚焦產品和服務，為其他嘗試進軍校園業務的品牌提供了一套成熟的運營方式。
展望校園商業的未來發展，大學需要了解和滿足學生的消費需求，以更開放的態度納入更多的超市和餐飲品牌。 落戶品牌本身也需要承擔相應的責任，充分尊重校園細分市場，為學生提供更多貼近自身身份的優質優質服務和產品，從而抓住未來將成為社會消費的大學生主力群體，在校園內培養品牌忠誠度， 培養消費慣性，最終使其成為未來品牌穩定的客戶群體。
校園經濟的本質仍然是零售，一種有進入壁壘的零售這個領域的經營者因為這個壁壘而成為受益者，他們必須在新的商業環境中做出改變和讓步，以適應市場環境，正如達爾文在《物種起源》中所說：“能夠生存下來的物種不一定是最強的，也不一定是最大的，但一定是最能適應變化的。 ”
校園擁有充足的消費需求和穩定的消費群體，具有巨大的潛在市場潛力，但不得不承認，校園業態的發展還沒有跟上學生需求的變化。
我們都希望通過市場競爭的巨浪，在管理部門的監督控制下，留下真正讓師生滿意的校園商家，讓校園業務良性發展。