2月2日，蘋果發布最新季度財報，披露2023年第四季度業績資料，整體表現為正增長。 然而，令人驚訝的是，雖然北美、歐洲甚至三星的“故鄉”南韓都取得了不錯的業績，但長期珍視的大中華區收入卻出現了下滑。
專家指出，蘋果之所以在中國是唯一一家，除了國產品牌瓜分高階市場的陳詞濫調外，與其他地區相比，蘋果的出貨渠道也略顯薄弱，要想扭轉現狀，不僅需要不斷提公升產品實力， 同時，在經營管理上也要因地制宜。
在中國“摺疊”
根據蘋果的披露資料，其2023年第四季度營收為119575 億美元，高於去年同期的 1171 美元54億美元增長2%，營業利潤為40373億美元，高於去年同期的360美元16億美元，同比增長121%；淨利潤 33916 億美元，較上年同期的 300 億美元增長 13%。
然而，蘋果在大中華區的“倒閉”超出了業界預期，此前華爾街分析師**報道稱，這部分營收約為235億美元，但實際上，蘋果在大中華區的營收為20819 億美元，高於去年同期的 239 億美元**129%，至於下滑的原因，蘋果首席財務官直言不諱地表示，“中國是全球競爭最激烈的市場。
從行業來看，競爭最重要的兩個方面，乙個是高階市場格局的改變，另乙個是AI裝置側大模型帶來的顛覆。 從品牌格局來看，2023年下半年，不僅華為Mate 60會問世，小公尺14 Pro也會搶走蘋果在高階市場的部分份額，榮耀等品牌也憑藉近年來在摺疊屏方面的努力，成為售價800美元以上手機的有力競爭者。
AI帶來的顛覆更是鮮明，在眾多國產品牌迎頭趕上之際，蘋果對AI的更新最快將在今年年中亮相。 對此，資深工業經濟觀察家梁振鵬對《北京商報》記者表示，不可否認的是，手機側模式的應用仍存在侷限性，在雲端模式方興未艾時，第三方APP甚至滿足了使用者對智慧型化的需求，削弱了端側模式的氣場。 不過，在品牌形象方面，當端側大機型成為必備品時，AI缺席的手機在消費者心目中自然會失分。
專家認為，蘋果手機高價和大規模銷售的背後，是其品牌形象的支撐，如果在技術指標上不如國產品牌，其最佳策略自然難以維持，雖然現在蘋果也對iPhone進行了不同的產品條件區分，但無論是高階、實惠的產品， 與目前的安卓手機相比，並沒有體現出價效比的優勢。
它需要因地制宜
專家認為，將蘋果在中國的失敗僅僅歸咎於國產品牌的侵占是有失偏頗的。 縱觀2023年全球手機品牌格局，三星和蘋果密不可分，但在三星的故鄉南韓，iPhone的銷售勢頭依然不錯。
資料方面，據市場追蹤機構Atlas Research and Consulting統計，iPhone 15系列自去年10月13日在南韓正式上市以來，首月銷量較上年同期增長41%9%。其中，基本款 iPhone 15 機型的銷量增長了一倍多，iPhone 15 Pro Max 的銷量也增長了 423%。
此外，在美國、歐洲、日本等市場，蘋果實現了正增長，蘋果最大的市場美洲有504營收3億美元，同比增長23%，環比增長近26%; 第二大市場歐洲的收入為304億美元，同比增長9%8%，環比增長35%; 日本收入 777億美元，同比增長15%，環比增長41%。 業內專家指出，蘋果在不同市場的表現差異，不僅取決於其產品的受歡迎程度，還取決於其運營和渠道的方式。 行業觀察家丁少將認為，在北美、日本等市場，蘋果與當地通訊運營商的合作非常深入，其在南韓的增長也依賴於運營商給予更多的折扣。 具體來說，運營商會以通話方式銷售iPhone**，並提供分期付款、每月保證消費等折扣，尤其是自iPhone 14以來，蘋果逐漸用eSim取代了SIM卡，即將傳統的SIM卡嵌入手機晶元中，讓蘋果和運營商更加靠攏。
運營商的存在無疑為蘋果開闢了除了實體店和經銷商之外的重要渠道，但在中國市場，由於消費者習慣、安全、法律法規等原因，iPhone很難與經銷商合作出貨。
專家指出，蘋果在大中華區的運營，尤其是iPhone的銷售，還沒有完全適應當地的情況，比如蘋果可以深化與電商平台的合作，從而開闢新的增長空間，在市場差異化的情況下，蘋果的業務渠道需要變得更加靈活和精細化。
北京商報記者 陶峰 王柱麗.