換一種玩法,理想汽車還能贏嗎?
作者 |劉亮.
編輯 |關於商業的樂趣。
2月26日晚,理想汽車(2015HK)公布了2023年第四季度及2023年全年財務業績。
2023年第四季度,理想汽車營收為417輛3億元,同比增長1364%;2023年,年收入為12385億元,同比增長1735%。從此,理想汽車正式成為中國“新生力量”中第一家年收入突破1000億元的汽車企業。
理想汽車財報截圖。
不過,隨著文捷汽車在2024年1月的銷量超過理想汽車,同時各車企在年初就開始降價,再加上理想MEGA等其他純電動車型的推出,理想汽車今年的整體成本和營銷費用有望上公升。
那麼,在新的一年裡,在新的挑戰和新的玩法下,理想還會“香”嗎?
日前,理想汽車創始人李翔發微博回顧自己2023年做得不好的地方,他說了三點:一是銷量不好,“37在售出的60,000輛中,有400,000輛出售給二手車經銷商“; 二是NOA倒閉,“只推給李翔乙個人”; 第三,它不能像某些品牌的汽車一樣,以 180 英里/小時的速度追尾一輛大卡車,而司機毫髮無損。
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網友們看到這個看似自省其實是陰陽怪異的言辭,立刻引發了討論,不少網友評論說,這條微博好像是“陰陽華為”; 於是網友們開玩笑地說,“我打不過華為,我破了防線。 ”
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2月初,文捷汽車和理想汽車分別公布了2024年首月的銷量。
2024年1月,文傑全系統交付3臺30萬輛,環比增長35%; 相比之下,Ideal在1月份的銷售額環比下降6%至3120,000 輛車,邊界後有 1,800 輛車。
雖然這個差距似乎不是很大,但要知道,這已經是理想首年全系列價格在3萬元以上,理想車2024年全年銷售目標為80萬輛,所以1月份出頭3萬輛的成績似乎並不理想。
“車迷”創始人孫少軍在微博上表示,1月份的銷量之所以重要,是因為按照各車廠的產能規劃,拿到1月份的銷量冠軍,基本上意味著2024年第一季度要“求圓”。
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隨著近期大量新車的發布,同樣可以預見的是,新能源汽車市場將在3月份迎來一場更大的戰鬥。
事實上,理想與問題之間的競爭已經開始。
去年,李翔曾在微博上說過”。2022年第三季度,M7和**的發布直接讓理想之機癱瘓,我們從未遇到過如此強大的對手,我們久久無力反擊。 他表示,華為的超能力直接導致理想一號銷量暴跌,提前停產,單季度虧損超過10億元。 李翔還表示,在2022年9月底的雁栖湖戰略會議上,達成了全面向華為和最先進的企業學習的重要共識。
不管李翔是真學還是假謙虛,世間沒有“軟”。2023年12月,廣東省清遠市一輛理想L7發生嚴重交通事故,在高速公路上追尾一輛大型貨車,導致該車司機和一名乘客死亡,另一名乘客受傷。 於是,在12月26日M9的發布會上,俞承東專門演示了M9被大貨車擠壓的碰撞試驗**,表示A柱、B柱、C柱、D柱沒有變形。 可以說,“火藥味”滿天飛揚。
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這次全球銷量背後的主力軍,是M7的改進版。 根據全球官方宣告,**M7共投入5億元進行重大改造,用於車身、底盤和效能,以及空間設計和布局,以及智慧型駕駛和智慧型座艙。 隨著雷射雷達、攝像頭、更低的車高、新的棕色方向盤等更新,新車的價格從26萬元降到了24元最低銷售額為98萬元。 相比之下,理想L7與車型相近,其30多萬元的價格讓不少消費者稱“我要賣理想世界”。
理想自然而然地感受到了來自新問題世界M7的影響。 此前有報道稱,理想汽車部分門店已經推出政策,只要支付了新款M7的定金,就可以憑定金截圖報銷購買理想汽車的定金,讓客戶沒有任何損失; 此外,給予其他車主的權益也由改裝車主充分享有。
然而,問題行業很快推出了應對策略; 具體來說,如果車輛延誤,使用者將獲得每天200元的補貼,最高10000元。 文傑還給出了乙個附加條件:2023年11月30日(含)前完成大鼎付款的新M7使用者,即可享受此方案; 使用者可以根據超出的天數(車輛到達商店的日期-確認交付計畫的日期-等待期)獲得取車的現金補貼。
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在華為的支援下,它不僅有自己的流量,還有華為自有品牌的調性,會吸引一些商用車使用者。 連續幾組對抗以 1 月份的銷售暫時領先而告終。
不過,理想情況下其實可以有進一步的降價行動,從2023年第四季度的財務資料來看,理想的毛利率是227%,但從年均售價來看,理想汽車2023年的平均售價為32萬元,而此前為33已經減價1萬元,這已經是L7降價活動的影響了。 而且,頻繁降價也會影響理想想要繼續走高階車型的品牌形象; 因此,降價這把“雙刃劍”不得不悠閒地使用。
2月26日,理想汽車公布了2023年第四季度及全年財報,並在**會議上公布了全年重點戰略。
毛利率方面,理想汽車仍“遙遙領先”。 2023年第四季度,理想汽車業務毛利率仍超過20%的水平; 相比之下,同為“新勢力三巨頭”的蔚來汽車和小鵬汽車在2023年第三季度的毛利率分別為11%和-61%。
理想汽車財報截圖。
* 會上,理想汽車銷售與服務副總裁鄒良軍也透露預計 2024 年第一季度的總交付量將在 10-10 之間30,000臺; 據此計算,預計3月出貨量將超過5萬台。 同時,鄒良軍也表示“6月交付量將達到7萬輛”,“到今年年底月銷量將超過10萬輛”。
受財報的積極影響,Ideal的股價飆公升。 截至2月27日**,理想汽車香港股價收於1755只港元股,上漲25股45%,總市值為3,724億港元。
《東方財富》截圖。
無論是從毛利率還是全年來看 37從6萬輛的交付量來看,理想的效能相當不錯;然而,深入挖掘資料可以看出,隱藏在“絕對值”之下的理想替換期的影響是深遠的
2022年第三季度,Ideal ONE正式停產,Ideal進入換代期。 從交付資料來看,除季度外,交付資料小幅下降至265萬台,後續交付量飆公升;截至2023年第四季度,單季度交付量已達13萬台。
罐頭畫廊。
從毛利率走勢可以看出,2022年第三季度理想毛利率為兩年來的最低值,為12%;之後,隨著交付量的增加,毛利率有所提高,但可以發現,在2022年第一季度,雖然交付量只有3萬台左右,但毛利率為224%,毛利率為22,低於今天的130,000交付量7%的水平相差不大。 這似乎是橫向說明的隨著理想車型的增加,其大規模量產帶來的毛利率提公升有限,且呈逐漸下降趨勢
資料**:理想汽車財報。
這個問題可能會在3月之後再次出現,因為在3月之後,理想汽車將再次進入換車期。 MEGA、L7、L8、L9均有望在3月分批上市或交付,理想L6純電動SUV也有望在第二季度上市,理想預計2024年將推出8款車型,包括4款純電動車型和4款增程車型。
針對新車產能的爬坡期,理想在財報會上也給出了自己的策略,“新車上市在上公升”的製造端已經提前完成產能規劃,北京綠色智慧型工廠已經建成投產,用於生產MEGA及後續純電動新車型。
從“俄羅斯套娃宇宙”到“車海戰術”,隨著模型複雜度和多樣性的增加,理想能否保持20%以上的毛利率,是乙個值得關注的問題。
罐頭畫廊。
另一方面,作為久未出國的“新勢力”中的一員,理想也將把出海作為2025年的業務重點之一。
**理想汽車在會上表示,海外市場很重要,理想汽車將繼續在海外市場開展直銷模式,著力打造強大的銷售網路和完善的售後服務基礎設施。 Ideal已成功在中東地區開展業務,並正在杜拜招聘當地的銷售和服務團隊。 2024年上半年,理想計畫在中亞和中東建立專門的售後服務工作,到2024年第四季度,理想將開始海外交付,首先是在當地推出L7和L9車型。
微博截圖。
然而,“走出去”戰略自然引發了另乙個問題——營銷費用的增加。
李翔一直為理想汽車極低的營銷費用感到自豪,2023年全年,理想汽車的營銷費用將達到9768億元,佔總收入的1238%5億元79%;與 2022 年相比,營銷費用佔總收入的 12%5%,有一定程度的改善。 但是,海外直營店的布局和營銷成本會直接增加營銷費用,所以這可能是未來要面對的問題。
無論是複雜車型帶來的毛利率影響,還是海外布局帶來的營銷費用影響,2024年,理想汽車不僅要考慮賣車,還要考慮如何賣車賺錢。
李翔一直是賣車人中最善於“講故事”的; 對於即將到來的巨制,李翔也講了乙個好故事。
我們從2016年開始做理想的,當時我們也嘗試做純電動版,2021年,又過了5年,我們製造了一輛純電動車,如果這輛車不領先,我們就說服不了自己。 使用者被汽車的設計所吸引,這就是汽車設計師存在的意義,否則只需要建造乙個盒子和四個輪子。 這是設計師內心深處的嚮往。 特別是,我們想在理想的平台上讓它成為像保時捷 911 一樣的精神汽車。 這是理想汽車官方***上對MEGA設計理念的描述。
微博截圖。
2024年,理想終於要打造一款純電動車,一上來就選擇MPV。
全電動MPV的難度是顯而易見的; 車身過長,駕駛手感不好,純電動MPV在自身設計的難度上增加了續航和能量補充的難度。
那麼,理想為什麼會選擇純電動MPV作為純電動車型的首款作品呢?
雖然MPV市場是“小眾”,但從乘友協會發布的2023年銷售資料來看事實上,MPV市場的整體銷量同比增長了15%9%,零售額達到10930,000臺,這是乙個可觀的增長速度。最主要的是,目前,A00市場、轎車和SUV市場都有代表性的混合動力或純電動產品,但MPV市場仍以別克GL8的經典燃油MVP為主;2023年,GL8零售銷量118906輛,連續20多年領跑MPV銷量榜。
罐頭畫廊。
MPV市場霸主的空缺是乙個明顯的機會。 首先,如果理想的MEGA能夠成功,它將能夠逐步吞噬原來的GL8市場; 其次,一旦能夠發揮“先入為主”的標桿效應,那麼未來理想在MEGA上所做的改進和公升級,以及未來MVP車型的發布,在銷量方面都會得到保證; 它相當於乙個可以圍繞純電動MPV構建的“俄羅斯套娃宇宙”,是理想中最好的。
不過,想要搶奪純電動MPV“頂級品牌”的不僅僅是理想,其中騰勢已經做得相當不錯。
2023年,騰勢D9 DM-i的銷量已經突破10萬台,“來勢洶洶”的騰勢靠在比亞迪的後盾下,也算是擁有了自己的流量和品牌光環; 同時,比亞迪作為傳統車企的轉型,整車產業鏈的布局也賦予了騰勢得天獨厚的成本優勢,因此騰勢系列部分車型的價格可以壓在30萬元以下。
小紅書截圖。
另一方面,Ideal Mega目前的價格約為60萬元; 雖然MEGA在外觀設計和配置上與市面上的MPV不同,但從新款M7和理想L7的對決來看消費者似乎還是把“**”比對元素放在首位,畢竟價效比才是“真正的香味”。
艾瑞諮詢發布的《2022年中國家用MPV市場洞察報告》顯示,首次購買MPV的消費者比例為499%;其中,68.4%的消費者購買MPV**在15萬元至30萬元之間,購買超過40萬元的消費者僅佔39%。
艾瑞諮詢。
另一方面,作為一款50萬元以上的豪車,MEGA的配套服務也要跟上; 同時,作為一款MPV,如何跟上補電服務也是決定汽車銷量如何的決定性因素之一。
對此,理想汽車在**會議上表示到2024年底,將建設2000個充電樁和700個高速公路增壓樁覆蓋中國70%的高速公路和四大經濟區90%的高速公路; “公司現金儲備充足,已撥出充足資金建設充電站”,“公司對每個充電站的運營模式都有詳細評估”。
2000個充電樁的等級是多少? 相比之下,截至2月27日,蔚來官網資料顯示,其擁有3,713個充電站和2,375個換電站。 因此,就數量而言,理想的能量補充裝置並不多。
蔚來官網截圖。
雖然充電樁數量還沒有趕上,但理想已經盡力在充電速度上趕超; 根據最新報告,Ideal MEGA 可以使用 Ideal 5C 超級充電樁在 12 分鐘內充電 500 公里。
目前,理想汽車抓住了疫情後家庭出行的需求,用增程車緩解了新能源車主的續航里程和續航里程焦慮,取得了今天的成績。 但進入2024年後,從MVP涉足純電動賽道的理想車,如何才能繼續賺錢? 這個故事還有很多。
理想之車