陳永偉當地時間1月30日，Microsoft公布了2024財年第二季度（即2023日曆年第四季度）的財務業績。 財報顯示，Microsoft本季度總營收為620億美元，同比增長18%; 淨利潤為219億美元，同比增長33%。 憑藉其令人印象深刻的業績，目前全球市值最大的公司進一步擴大了與同行之間的差距。
在解讀Microsoft財報的過程中，不少**拉著蘋果來與之比。 在過去一年左右的時間裡，Microsoft依靠其對AI（人工智慧）渠道的成功押注，其市值飆公升了近70%。 另一方面，蘋果的市值同期增長了不到40%。 雖然這已經是乙個相當不錯的成就，但被Microsoft掩蓋了。 十多年來，蘋果的市值幾乎一直保持著對Microsoft的領先。 在人們眼中，市值超標確實是一件非常具有標誌性的事情。
許多批評者開始破譯Microsoft做對了什麼，蘋果做錯了什麼。 在我看來，對於這兩家頂級公司來說，“從小到大”到一時的得失似乎沒有多大意義。 不過，從商業史上看，這兩家公司長期的競爭確實是罕見的。 因此，利用Microsoft超越蘋果的契機，回顧這兩家公司的發展邏輯，從長遠的角度梳理這兩家公司都做了什麼，又做了什麼得失，是很有價值的。
早年
這一切都始於上世紀70年代。 1974年，一家名叫亨利·愛德華·羅伯茨（Henry Edward Roberts）的小公司的老闆使用英特爾的英特爾8080作為處理器，生產了一台家用微型計算機。 儘管以今天的標準來看，這台名為 Altair8800 的計算機還很簡陋，但它的誕生在當時是乙個了不起的事件。 畢竟，在此之前，人們的印象是計算機是只能裝在房子裡的大東西。 更重要的是，這種計算機的生產成本僅為 495 美元。
1975 年 1 月，Altair8800 登上了《大眾機械》雜誌。 同年出生的兩位年輕人看到這份報告，敏銳地感覺到個人電腦（PC）的新時代即將開始。 這兩個年輕人中有乙個是比爾蓋茨（Billgates），另乙個是史蒂夫賈伯斯（Steve Jobs）。 當時，蓋茨正在哈佛大學學習。 為了抓住PC時代的巨大商機，他於當年4月從哈佛大學輟學，在自家車庫裡創立了Microsoft。 一年後，史蒂夫·賈伯斯（Steve Jobs）也創立了蘋果公司。 巧合的是，他的公司也在他的車庫裡。
雖然蓋茨和史蒂夫·賈伯斯都看到了PC時代的機會，但他們有不同的想法。 蓋茨認為，在PC時代，對軟體的需求會迅速增加，所以他的業務重點主要集中在軟體上。 賈伯斯看到的是以Altair8800為代表的早期PC硬體的不完善，並認為高質量的PC是更具潛力的產品。
如果看技術的掌握程度，蓋茨無疑比賈伯斯高出好幾個檔次，但就市場敏感度和審美品味而言，當時的賈伯斯無疑比蓋茨好很多。 憑藉他的這些品質，以及史蒂芬·沃茲尼亞克（Stephen Wozniak）等公司資深人士的共同努力，蘋果很快推出了AppLeii。 與不起眼的Altair8800相比，Appleii可謂令人驚嘆。 這款PC在隨後的16年裡賣出了近600萬台，可以說是真正迎來了PC時代的一款產品。 依靠Appleii的巨大成功，蘋果於1980年上市，按照股價計算，賈伯斯的身價為25億美元。
當時，雖然Microsoft也開發了一些知名軟體，並與IBM等知名公司建立了業務關係（當然，也為蘋果開發了很多軟體），但到1980年底，其銷售額僅為800萬美元，市場還很遙遠。 當然，當時兩者之間並沒有直接的競爭。
然而，在1983年1月，情況發生了變化。 Apple 發布了一款新計算機 Lisa，與 Appleii 不同，它使用圖形介面。 值得一提的是，圖形介面技術並非蘋果獨創，而是來自施樂。 1979年，史蒂夫·賈伯斯（Steve Jobs）參觀了施樂公司的PARC研究中心，目睹了圖形介面的“黑科技”，並立即意識到這是人機互動的未來。 在隨後的幾年裡，賈伯斯終於通過挖人之手和其他方法掌握了這項技術。
從商業角度來看，麗莎並不是特別成功。 雖然效能優良，也非常漂亮，但受限於開發成本高，價格高達9995美金，市場反響不佳。 然而，當蓋茨看到這台電腦時，他立即意識到，圖形介面系統比黑底白底的MS-DOS有太多的優勢，它的出現很可能宣告了MS-DOS的死刑判決。
當時，蘋果正在開發新一代計算機Macintosh。 蓋茨希望賈伯斯讓Macintosh安裝Microsoft的軟體。 如果帶有圖形介面系統的Macintosh要與該軟體很好地配合，Apple將不得不揭示有關圖形介面的秘密。 蓋茨如願以償，得到了圖形介面系統的秘密，命運的齒輪在這一刻轉動了。
蘋果的隕落
當蓋茨在1983年11月宣布Microsoft計畫為IBM個人電腦開發Windows作業系統時，史蒂夫·賈伯斯抱怨說：“蓋茨沒有羞恥心，他完全抄襲了我們的產品。 在回應賈伯斯的抱怨時，蓋茨說：“好吧，史蒂夫，我認為我們必須從不同的角度來看待這個問題。 我覺得事情更像是我們都有乙個富有的鄰居，名叫施樂。 當我闖入他家並試圖偷走電視時，我發現電視已經被你偷走了。 這個刻薄的回答一下子讓賈伯斯窒息了。
1984 年 1 月，Macintosh 問世。 全新的PC具有硬體和軟體策略，設定為2,495美元，遠低於之前的Lisa。 截至5月底，已售出超過7萬輛。 然而，由於電腦的效能不如宣傳的那麼好，銷量從1984年下半年開始迅速下滑。
業績的下滑，讓賈伯斯原本暴躁的脾氣更加讓人無法接受。 他與首席執行官約翰·斯庫利（John Scul Ley）和其他公司高管在如何扭轉局面方面存在分歧。 由於這場衝突，賈伯斯被蘋果董事會趕出了他創立的公司。
史蒂夫·賈伯斯（Steve Jobs）離開後，原本充滿活力的公司似乎一下子失去了靈魂。 斯卡利徹底改變了史蒂夫·賈伯斯試圖將PC變成消費品的想法，認為PC是高科技產品，高科技產品應該追求高質量和高利潤的產品。 在這種理念下，蘋果的市場份額很快被競爭對手瓜分。
需要指出的是，即使在這個被稱為蘋果黑暗時代的時期，蘋果的技術仍然處於市場的最前沿。 然而，由於缺乏史蒂夫·賈伯斯的商業遠見作為指導，他的產品沒有市場脈搏。 到90年代中期，蘋果幾乎成了商學院失敗者的典型代表。
Microsoft贏得PC時代
雖然蘋果正在走下坡路，但Microsoft正在蓬勃發展。 1985 年秋季，Windows 10 正式推出。 雖然在技術細節上，不如蘋果的圖形介面系統。 然而，由於蘋果一直採取封閉的策略，其他電腦廠商一直沒有機會在自己的機器上攜帶它，而Windows的出現給了他們這個機會。 因此，贏得 dows10 取得了良好的銷售，兩年內共售出 500,000 臺。 看到市場的認可，Microsoft加緊了產品的迭代，陸續推出了Windows 20 和 Windows30。到 1990 年贏得 dows3在0發布時，Microsoft的作業系統製作技術已經成熟，市場也逐漸認可了Microsoft作業系統的領先地位。 到 1995 年，當 Microsoft 發布 Windows 95 時，它在作業系統中的地位很難撼動。
作為一家優秀的軟體製造商，Microsoft還擁有word，excel和powerpoint等辦公軟體。 為了方便銷售，它們按 fice 包裝。 與競爭產品相比，Office 自然更相容 Windows。 因此，隨著Windows成為PC市場佔主導地位的作業系統，Office自然而然地成為辦公軟體的佼佼者。
所有這些都導致了Microsoft業績和股價的飆公升，伴隨著蓋茨個人財富的增加。 1995年，他被《富比士》評為世界首富，在接下來的十二年裡，這個頭銜一直留在他的頭上。
1998年9月15日，Microsoft的市值達到2611億美元，超過通用電氣成為當時全球市值最高的公司。 1999年底，Microsoft市值飆公升至6616億美元的高位。
從王位上掉下來
但是，在Microsoft飆公升的同時，危險正在逼近。
上世紀90年代，網際網絡開始普及。 蓋茨敏銳地意識到，這可能是改變未來的一件大事。 他在《通往未來之路》一書中告訴人們，網際網絡將像高速公路一樣連線所有人，在網際網絡時代，人們的身份感、自我感和歸屬感都會發生變化。
那麼，高速公路上最賺錢的是什麼？ 當然是控制入口的收費站。 同樣，在網際網絡上，要想把握未來的機遇，抓住網際網絡的入口當然是最重要的，而這個入口就是瀏覽器。 當時市場上已經有一些瀏覽器品牌，但由於這些瀏覽器需要適應作業系統，Microsoft在推廣自己的瀏覽器時具有天然的優勢。 當Windows 95推出時，Microsoft只是將自己的Internet Explorer瀏覽器預裝到系統中，並將其與Windows整合。 在這一點上，一些瀏覽器品牌感到憤怒。
1996年，瀏覽器製造商Netscape向美國司法部投訴Microsoft使用上述銷售策略來打擊競爭對手。 司法部隨後對Microsoft展開調查，並於1998年對其提起訴訟。 Microsoft被這個案子困擾了好幾年，甚至一度面臨被分手的風險。 直到2001年11月，Microsoft才與司法部達成和解。 這個案子顯然給Microsoft留下了揮之不去的擔憂，在那之後，Microsoft的做事風格開始趨同。
2000年，蓋茨與他的大學朋友史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）一起退居幕後，擔任Microsoft的首席執行官。 與咄咄逼人的蓋茨相比，鮑爾默更擅長防守。 再加上反壟斷案的影響，他不想利用Windows的“看門人”身份做更多的事情，只想保住現有的蛋糕。 本著這一理念，他將Windows和Office兩大業務發揮到了極致，備受讚譽的Win DowsXP、Windows 7、Office 2013等軟體在他任職期間誕生。 在他任職期間，Microsoft的年收入增長了約4倍，利潤增長了10倍。 然而，市場並不認可鮑爾默躺下賺錢的平庸做法。 到2014年，Microsoft的市值不到3000億美元。
國王歸來
就在Microsoft從繁榮走向衰落的時候，蘋果觸底反彈，因為“那個人”回來了。
賈伯斯於 1997 年 7 月回到蘋果公司擔任顧問，並接任該公司的臨時首席執行官。 回到蘋果後，他重組了董事會，並對業務進行了全面改革，將複雜的業務精簡為四條業務線：手機、平板電腦、一體機和膝上型電腦。
在經歷了長期的經濟衰退之後，蘋果長期以來一直無法維持生計。 為了尋找資金重振生意，他想到了問蓋茨，乙個因為十多年前的衝突而長期失聯的老人。 當時，蓋茨已經被反壟斷案攪得沸沸揚揚，本著“不如解決爭端，不如解決”的態度，同意投資蘋果15億美元，順便說一句，他還承諾為蘋果電腦提供辦公軟體。
理順了公司內部的組織和業務後，接下來要做的就是為蘋果找到新的增長點。 鑑於當時的PC市場難以開啟，賈伯斯認為從新業務開始會更合適。 他注意到乙個現象：當時，人們非常熱衷於從網際網絡上取下***，然後刻成CD放在說話**上。 然而，至少在那些日子裡，這實際上對非專業人士非常不友好。 為了方便使用者，他指示員工開發乙個方便的管理應用程式 - iTunes。 有了它，愛好者可以輕鬆執行和管理它。 作為一款軟體，iTunes是完全免費的，但是，Apple也非常“親密”地製作了iTunes Store。 這樣一來，使用者就可以直接從網際網絡上購買一些費用，蘋果也可以從中收取一定金額——蘋果後來重要的盈利模式“蘋果稅”從此成型。
既然你已經有了iTunes，為什麼不直接做乙個**裝置呢？ 當時市場上的裝置並不多，考慮到這一點，賈伯斯建議使用 5GB 硬碟進行儲存。 這樣，使用iTunes，使用者可以從網路上獲取**，然後將其匯入**裝置以隨時收聽。 考慮到從計算機到機器的緩慢匯入，他還發現了Firewire，這是一種在公司塵埃中長期存在的傳輸技術。 一旦將幾個元素結合在一起，乙個全新的***裝置就誕生了，這就是著名的iPod。 雖然在很多人眼中，iPod並不是真正的技術，但它已經非常準確地俘獲了**愛好者的心，從而成為蘋果歷史上最受歡迎的產品之一。
iPod的成功扭轉了蘋果的長期衰落，將其從一家純粹的PC製造商轉變為一家成熟的消費電子製造商。 然而，在他成功的時候，賈伯斯敏銳地意識到了其中的風險。 當時，手機正在興起，許多手機已經具有相機和收音機功能。 面對這些威脅，他決定主動出擊，將自己的iPod和手機結合起來。
賈伯斯認為，新一代手機不僅應該能夠監聽，還應該能夠收發電子郵件和處理檔案——簡而言之，它應該是乙個可以取代PC的新終端。 不僅如此，它還需要極簡主義，不要有太多按鈕，以便有足夠的空間用於顯示。 雖然這些要求對技術人員來說太難了，但他們最終還是製造了這款手機，也就是iPhone。
2007年1月9日，iPhone正式發布。 這款具有全新概念的智慧型手機以其卓越的效能和美觀的外觀迅速征服了使用者。 為了豐富手機的軟體生態，蘋果在2008年推出了AppStore。 開發者可以在應用商店中列出自己的應用，使用者可以在其中購買和**。 當然，在購買過程中，蘋果需要抽取一定比例的“蘋果稅”。
憑藉iPhone的優越性能和完整的盈利模式，蘋果徹底扭轉了局面，股價飆公升。 到2010年，蘋果的股價已經超過Microsoft，成為全球市值最大的公司。 儘管史蒂夫·賈伯斯（Steve Jobs）不久後死於胰腺癌，並受到谷歌等後起之秀的挑戰，但在接下來的14年的大部分時間裡，蘋果仍然是全球最大的市值。 如果說在PC時代，最終的贏家是Microsoft，那麼蘋果無疑是移動網際網絡時代最大的贏家。
Microsoft的復出
很多人認為，Microsoft因為鮑爾默的短視而錯過了整個移動網際網絡時代。 實際上，這種說法並不完全公平。 事實上，Baller 也曾探索過智慧型手機，推出了帶有特定於移動裝置的作業系統的 Windows Mobile（在更高版本中更名為 WindowsPhone）。 但這些嘗試最終都失敗了。 原因是微軟當時僅在Windows和Office上就賺了很多錢，從這些高質量業務中轉移資源來開發前景不確定的新業務不符合股東的利益 - 結果，Microsoft發現自己陷入了Claytonchris Tensen所說的“創新者的困境”。 此外，由於 Windows 在 PC 上非常成功，因此在開發手機時很容易在 PC 上引入 Windows 的各種功能和使用習慣。 這些因素加在一起，阻礙了Microsoft成功擁抱移動網際網絡時代。
當鮑爾默在2014年將接力棒交給薩蒂安·納德拉時，Microsoft外界眼中已經是乙個衰落的貴族。 如何重振這個衰落的貴族？ 納德拉的想法是，他必須徹底改革Microsoft的業務結構。
在判斷形勢後，納德拉果斷地Microsoft制定了“移動優先，雲優先”的新戰略，將Microsoft的所有資源和技術力量都集中在雲服務的發展上。 至於Microsoft以前的支柱產品Windows和Office，投資大大減少，後來Windows乾脆與其他幾個業務整合到乙個業務部門下。
雖然由於錯失了機會，Microsoft一直難以在移動網際網絡的C端佔據優勢，但移動網際網絡的到來也帶動了開發者的需求。 這些開發商中有很大一部分負擔不起購買足夠的IT資源，只能租用雲服務。 當時，除了亞馬遜之外，很少有公司提供這樣的服務。 很快，市場證明納德拉是對的。 隨著Azure雲給Microsoft帶來巨大利益，Microsoft長期停滯不前的市值終於開始快速增長。
這只是乙個方面。 從某種意義上說，雲就像網際網絡公司的航母，當巨頭需要向使用者投射各種能力時，就必須把雲作為渠道。 這在Microsoft以後在人工智慧市場競爭時得到了充分的體現。
人工智慧時代
2016年，蓋茨會見了OpenAI的成員，OpenAI是乙個剛剛成立的小型組織。 根據蓋茨後來的回憶，他對這群致力於人工智慧發展的人印象深刻，從那以後他一直保持聯絡。 不久之後，由於內部動盪，OpenAI創始人之一馬斯克離職，該機構也因缺乏資金而陷入困境。 因此，在蓋茨的推薦下，Microsoft從2019年開始投資OpenAI，並大力支援其AI研發。 2022 年年中，蓋茨向 OpenAI 提出了乙個要求：訓練乙個可以通過高階生物學考試並能夠回答沒有經過專門訓練的問題的人工智慧。 本來，他以為至少需要幾年時間才能完成這個專案，但實際上，沒過多久，Ope NAI 的創始人 Samalt Man 就交出了答卷，ChatGPT 就這樣誕生了。 蓋茨本人聲稱，他震驚地看到 ChatGPT 能夠回答他提出的各種問題，就像他多年前看到圖形介面系統時所做的那樣。 不過，在我看來，除了震驚之外，他應該還有另一種解脫的感覺，因為這意味著Microsoft已經押注了寶藏。
不久之後，ChatGPT風靡全球，在短短乙個月內就達到了超過1億的使用者。 突然之間，OpenAI成為世界的焦點。 然而，從商業角度來看，躲在OpenAI背後的Microsoft才是最大的贏家。 根據與OpenAI的合作協議，Microsoft可以優先使用OpenAI的各種AI產品。 很快，Microsoft 為 Office、Bing 和新版本的 Windows 配備了 GPT，並使用 Azure 向客戶提供這些 AI 功能。 正是憑藉OpenAI研發的AI，Microsoft成功超越了蘋果的市值，重新奪回了全球最大市值的寶座。
為什麼蘋果這次不引領人工智慧革命？ 事實上，蘋果並沒有忽視AI，蘋果CEO蒂姆庫克也曾多次表示，通用AI將是未來。 然而，也許和當年的Microsoft一樣，它也因為現有業務的過度成功而陷入了“創新者的困境”。 有趣的是，正如Microsoft在繁榮轉為衰落之前陷入反壟斷糾紛一樣，蘋果最近在美國和歐洲也遇到了反壟斷問題。
那麼，蘋果真的會因此而衰落嗎？ 在我看來，現在判斷可能還為時過早。 2 月 2 日，Apple 推出了其新款 MR（MixedReality）頭顯 Apple Vision Pro。 據說，包括人工智慧和空間計算在內的許多新技術都整合到該產品中，並可能導致新的終端革命。 雖然需要一些時間才能看到外界的反應，但Microsoft已經先發制人地要求為其開發Office應用程式 - 至少從Microsoft的角度來看，蘋果似乎非常看好蘋果的老對手。
結論
回顧這兩家公司過去幾十年的發展歷程，我們可以汲取很多有用的啟示，僅舉幾例：
首先，技術研發固然重要，但根據市場需求，用好才是關鍵。 正如我們所看到的，施樂早就擁有圖形介面技術，但它不能得到充分的利用，最終必然會衰落。 另一方面，蘋果和Microsoft通過開發這項技術最終成為各自領域的王者。 所謂“楚雖有才，晉務實”，對於科技企業來說，這一課是要認真對待的。
其次，數字時代的競爭本質上是生態和入口的競爭。 無論是Microsoft在PC時代的霸權，還是雲時代的復興，還是蘋果試圖贏得移動網際網絡時代，從根本上說，都是要實現對生態的掌控，尤其是生態入口。 這比簡單地製造產品更重要。
第三，無論商業模式多麼成功，都不能保證公司長期安心。 在數字經濟時代，技術日新月異，與技術相關的市場地位和商業模式猶如沙灘上的大廈。 如果不能及時對市場做出反應，那麼即使是Microsoft和蘋果也可能落後。 這裡需要注意的是，不同技術之間沒有線性順序，新舊技術之間會有重疊的時期。 一開始，舊技術對利潤的吸引力會更大，但如果企業放棄對新技術的關注，就會陷入“創新者困境”，最終落後。
蘋果和Microsoft爭奪世界第一的競爭將持續很長一段時間。 作為旁觀者，很難簡單地預測誰會取得勝利。 但可以肯定的是，他們之間的角力也會給我們帶來許多精彩的故事、寶貴的經驗和深刻的教訓。