正文|有趣的生意小奈。大家對“毛格平”這個名字的第一印象是什麼？
很多人對毛格平身份的了解還停留在化妝師的階段。 作為國內頂尖的化妝師，毛哥平創作了《劉曉慶版武則天》等多部銀幕經典形象;後來，他創辦了VCD教授化妝藝術，並創立了自己的形象藝術設計學校。
同時，作為“深夜徐老師”的**和李佳琦直播間的常客，毛格平被視為“第一代美女網紅”，“毛格平換頭妝”、“送頭給毛格平”等熱門話題在網路上引起廣泛討論。
微博截圖。
但毛格平更硬核的身份是一家銷售額超過15億的美容公司的創始人和大股東。
2024年3月，59歲的毛格平帶領同名公司再次向上海證券交易所主機板提交招股書然而，1月4日，上交所官網顯示，毛格平化妝品有限公司（以下簡稱“毛格平公司”）申請撤回申請檔案並終止IPO。 自2024年12月首次提交招股書以來，毛格平七年多來一直未能實現“上市夢”
01 7年來，市場之路失敗了3次，或受到“九鼎體系”的影響。可以說，毛格平的上市之路是“曲折的”。
2024年，以毛格平命名的美妝品牌“MGPIN”形象標識全面公升級為“毛格平”美妝品牌同年12月，毛格平公司首次披露招股書，成為國內首家推動A股主機板上市的化妝品公司。 2024年9月，毛格平IPO材料狀態由“暫緩審核”改為“披露前更新”，上市程序陷入停滯。
但毛格平並沒有因此而擱置他的上市計畫。 2024年10月，毛格平的首次上市申請終於通過了發行審核委員會會議，當時有望衝刺“國內彩妝第一股”然而，在那之後很長一段時間，它都沒有獲得發行批准，其IPO再次按下了暫停鍵。
上海證券交易所官網截圖。
2024年3月，毛格平公司再次更新招股書重啟IPO2024年9月，上交所暫停對毛格平發行上市的審核，原因是該公司發行上市申請檔案中記載的財務資訊已過期。 直到最近，毛格平公司申請撤回IPO申請，7年多的上市之路走到了盡頭。
由於IPO7年多，停牌3次，毛格平的公司更是獲得了“IPO釘戶”的綽號。 毛格平這次主動撤回IPO，沒有透露具體原因。 據業內人士分析，毛格平公司無法上市的根本原因是其集團層面的投資結構和發展模式無法贏得資本市場的足夠信任特別是其最大的外部股東涉及九鼎投資，這可能是該公司IPO受阻的主要原因之一。 自成立以來，“九鼎系統”似乎已經滲透到毛格平公司的多項融資行為中。
據企業調查，2024年11月，毛格平的天使輪融資為5850萬元，投資方為九鼎投資、普華資本、新發展創投。
2024年9月，普申九鼎以7330萬元收購毛格平公司10%股權，一舉成為公司第四大股東、第一大外部股東緊接著在10月份，九鼎投資也向毛格平公司轉讓了600萬元股權。
Qichacha的螢幕截圖。
然而，好景不長，2024年，九鼎集團發布公告稱，因涉嫌違反**法律法規，被證監會查處九鼎集團投資的毛格平、泰禾股份、祥雲股份等多家企業的IPO也遭到阻撓。
2024年7月，時任九鼎集團董事長吳剛因涉嫌違反相關法律法規被中國證監會查處2024年2月，中國證監會對吳剛處以100萬元罰款，並處以5年禁市令。 不過，毛格平並未公開回應公司撤回上市申請是否受“九鼎制度”影響。
02 業績飆公升，入駐“十五億俱樂部” 作為第一代“美女網紅”毛格平打造的同名品牌，“貓格平”從出道之日起就被賦予了強大的“網紅屬性”和“流量基礎”，也正是這一特點，使其能夠在當時相對“貧瘠”的國內彩妝市場中殺出一條血路。
現在回想起來，毛格平本人和毛格平的“幸運年”都是從2024年開始的。
2024年，毛格平與知名博主“半夜徐老師”的合作出現在微博熱搜上，量達4227萬，沉寂多年的毛格平再次走紅之後，毛格平繼續出現在李佳琦的直播間，收穫了不少“粉絲”。
2020 年至 2021 年期間，“毛格平”的銷售額激增了 77-7798%，收入增長6934%，成為行業內一匹黑馬。
微博截圖。
伴隨著營收的增長，還有淨利潤，從2024年到2024年，毛哥平的淨利潤從0增長到047 億美元至 3 美元49億元，增長7倍。
2020-2024年，毛格平經營業績雖然穩步提公升，但業績增速明顯放緩其中，2024年和2024年營收同比增長6224% 降至 17歸母淨利潤增長54%，同比增長65%15% 降至 673%。
招股說明書截圖。
雖然毛格平的營收在美妝市場上與中外巨頭相比沒有很大的規模優勢，但近三年來，毛利率穩定在80%以上，領先於大多數同行。
同樣是彩妝品牌的“毛格平”，為什麼能在當下的市場中保持超高的毛利率？“高階化”可能是原因之一。
據《趣解》介紹，與大多數國產品牌不同，“貓格平”自成立以來就堅持進駐城市百貨專櫃。 2024年，“毛格平”在上海徐家匯大廣場開設了第一家化妝品專櫃，這是一家擁有國際一線美妝品牌的高階百貨公司目前已在全國90多個大中城市的360多家中高階百貨公司開設了品牌專櫃。
“茂品坪”現已形成以“中高檔百貨專櫃直銷+電商銷售”為主的銷售模式;資料顯示，2020-2024年，“毛格平”品牌百貨渠道佔比維持在50%以上，是大多數“網際網絡美妝品牌”無法比擬的。
同時，“為線下渠道定製專屬產品”是毛格平公司的核心**之一，2024年，毛格平公司與絲芙蘭獨家推出高階品牌“毛格平廣雲”，銷售業績也相當可觀。
“毛格平”的高階屬性也給公司帶來了另乙個便利，那就是護膚事業的發展;“毛格平”也是唯一乙個憑藉護膚屬性擠進“十五億俱樂部”的彩妝品牌。
由於行業技術壁壘，護膚品一直被認為是“暴利行業”。 “毛格平”依託其成熟的線下銷售體系，為品牌護膚業務提供搶占先機同時，護膚品業務反過來也可以服務於其彩妝產品，這更有利於不同品類之間的銷售。
03 在毛格平“網紅”的光環下，“可持續性”如何？可持續的盈利能力是美妝企業吸引資本的關鍵，“研發”一直被認為是美妝行業的核心競爭力然而，毛格平的公司一直被視為“重營銷，輕研發”。
招股書資料顯示，2024年至2024年，毛格平的研發費用比率為。 96% 和 087%；另一方面，國內外同行企業如歐萊雅、資生堂、貝瑟尼等品牌，相應的研發費用率約為2%。
毛格平公司的44項專利中，只有一項是化妝品發明專利，三項是實用新型專利，其餘40項是外觀設計專利。 截至2024年底，毛格平共有研發人員44人，佔員工總數的1人43%。
研發投入低的主要原因可能是毛格平的產品主要由代工廠生產。 毛格平在招股書中也指出，公司尚未建設自己的化妝品生產設施，產品的生產主要通過外包加工模式進行。 但是，這種OEM模式也會導致企業可能面臨產品質量不足、產品質量不可控的風險。
同時，毛格平的廣告和營銷費用“高”。 2020-2024年，公司銷售費用達到371億元，60.2 億和 786億元，佔營業收入的比重分別為86億元。 07% 和 4674%，是研發成本的幾十倍。
招股說明書截圖。
據悉，在本次上市中，毛格平公司原計畫募集112億元，其中擬撥8個6億元用於渠道建設和品牌推廣專案，似乎還是“重營銷、輕研發”。
毛格平公司的另乙個“漏洞”可能來自創始人毛格平本人。
作為以毛格平本人命名的美妝品牌，“毛格平”的發展離不開毛格平本人的背書。 “毛格平”品牌的核心競爭力在於獨特的“毛格平模式”——美教+化妝用產品“，這種獨特的體驗營銷方式使其從線下百貨專櫃延伸到線上社交**和直播平台，不少消費者都在觀看”毛格平化妝教程“購買”毛格平“品牌產品。
小紅書截圖。
2024年5月，毛哥平在B站開通了個人賬號，受到B站使用者的熱烈歡迎和追捧。 他的賬號至今共發布了15條**內容，其中以美容教程和評論為主;截至目前，毛格平在B站累計粉絲90萬，最高流量超過250萬。
b站截圖。
毛格平對社交**、直播平台、電商渠道的探索，為公司創造了巨大的效益。 2024年1月，毛格平團隊開通抖音直播帶貨，短短6個月GMV達到3216萬;2024年，毛格平美妝在抖音“雙11”上位列粉底液霜銷量第一，營收3億。
雖然現在海內外化妝師創立品牌已經很普遍了，比如最近在李佳琦直播間爆火的“彩堂”（化妝師唐毅創立），但可以說，這些化妝師和明星品牌都受到了“毛格平模式”的影響。
這樣的促銷手法還可以讓消費者直接看到彩妝產品的效果，給他們一種錯覺，無論有沒有專業技術，自己都能實現這樣的技術。
但問題是，如果品牌所有者“過時”或“翻車”，有多少人願意繼續為品牌消費？
小紅書截圖。
毛格平公司也在招股書的風險提示中表示，由於核心產品品牌是以創始人毛格平的名字命名的，如果毛格平有個人不當行為，可能會損害公司的品牌形象，從而對公司的正常經營產生不利影響。
值得一提的是，毛格平的另一品牌“熱愛生活”並沒有太多的“名人光環”，很多人甚至不知道它是“毛格平”的姊妹品牌。
招股書資料顯示，2024年至2024年，“毛格平”品牌貢獻了絕大部分營收，尤其是2024年，佔比達95%;“熱愛生活”品牌僅貢獻176%，甚至低於化妝訓練。
招股說明書截圖。
除了在營收上過度依賴主品牌外，從股東和公司治理的角度來看，毛格平是典型的家族企業。
公司創始人毛格平及其配偶王立群為實際控制人，連同毛格平的兄妹毛尼平、毛慧萍、王立群的弟弟王立華，共控制公司81人88%的股份，並持有7個董事會席位中的5個。 家族企業容易出現“一言兩用”的局面，不利於企業的長遠發展。
招股說明書截圖。
這種“一邊倒”和“家族獨裁”的現象，或許也是資本市場不看好毛格平公司的原因之一。
04 投資、購地，毛格平未來將如何突圍？在衝刺上市的過程中，毛格平公司也進行了一定的現金分紅，其中2024年和2024年分別為5000萬元和4000萬元，主要流向了毛格平和王立群。
事實上，這種“夫妻同心，利潤破”的模式在業內並不新鮮。 “有趣的解決方案”了解到，在巨型生物（2367HK）大股東範代迪和閆建雅在2024年至2024年期間多次宣布派發股息，共計29次15億元;誇張地說，閻建雅和範代迪一共持有62股02%，但得到了 255億元的股息只是其他股東分享的股息的一小部分。 不過，毛格平似乎也想“冷靜下來”，探索集團更多商業化的可能性。 從2024年開始，毛格平開始對外投資。 據企業調查，自2024年以來，毛格平共進行了27次直接和間接投資，控制了26家企業，涉及科研技術服務、批發零售、軟體和資訊科技服務等領域。
Qichacha的螢幕截圖。
毛格平的公司也在努力擺脫“重營銷、輕研發”的標籤。
2024年4月，毛格平公司全資子公司杭州科雲生物科技***以1229萬元拍賣杭州錢塘智慧城工業用地，開工建設“毛格平美妝研發工廠”。同年10月，毛格平全資子公司杭州興億股權投資成為華美康研（蘇州）生物科技三大股東之一，試圖通過收購代工廠加強第一鏈條的建設。
今年年初，毛格平公司還全資投資了一家名為杭州尚都匯化妝品科技有限公司的公司，註冊資本5億元據業內人士透露，這家公司將打造成毛格平公司的研發團隊。
Qichacha的螢幕截圖。
除了投入研發，“錢還不錯”的毛格平，甚至還有閒力購買商業用地。
2024年12月底，毛格平公司斥資近6億元競拍杭州望江板塊核心商業用地據悉，該地塊位於吳江路站地鐵入口附近，毗鄰在建的高階商業綜合體K11。
很多人懷疑毛格平的公司是在“買地保值”;不過，據業內人士透露，競買人需持有50%的土地用於建設全國總部（化妝品研發、銷售）專案。 據推測，這塊土地可能被用於毛格平公司總部的公升級和擴建。
微博截圖。
可以說，毛格平近年來的很多投資操作，似乎都是為了完成從單一品牌公司向集團公司的轉型公升級但是，目前還無法就最終的“生產比率”得出結論。
整體來看，毛格平公司面臨的很多問題，也是國內大部分美妝企業在轉型期面臨的在企業自身快速發展的同時，也應該能夠“慢下來”，想清楚什麼是美妝品牌發展的核心實力，什麼是符合自身品牌特色的差異化競爭力
希望中國美容行業能夠擺脫“惡性競爭”，迎來“百花齊放、百家爭鳴”的局面。