溫 一才商學院 楊躍欣.2023 年是生活重回正軌後寄予厚望的一年。
休眠的還沒有完全甦醒，意想不到的也隨之而來。 消費心理就像一根長鞭，逐漸從消費端傳導到商家、平台和行業。
消費心理留下了傷痕，“貴買不買貴”，低價成為消費者、商家和平台的關鍵詞;當拼多多的市值即將趕上阿里巴巴時，馬雲在內網發了一條祝福，彷彿在向幾年前發微博致敬**的黃錚敬酒;復甦最快的餐飲業，一年內相繼迎來了兩個萬典新品牌，2024年初又有兩大茶葉品牌向香港遞交招股書......
改變不是一蹴而就的。 過去是現在的種子，也是未來的引子。
我們用10個關鍵詞總結了過去一年的業務變化。 嘗試以回顧 2023 年的方式開啟 2024 年。
今天是第乙個，新全球化。
2024年，世界正以一種中國人從未想象過和熟悉的方式變得越來越相似。
過去，中國企業僅依靠“中國製造”來實現簡單的商品出口。 如今，新一輪強勢出海浪潮實現了從商品、生活方式到商業模式的全套產出，使“走出去”的形式和內涵更加豐富。
在大宗商品產出方面，像SHEIN這樣的跨境平台讓大宗商品周轉更高效在生活方式層面，以TikTok為代表的短**平台，以公尺雪冰城、海底撈為代表的連鎖餐廳，以及以Reelshort在巴宗雙居秀中的應用為代表的精神消費，讓外國人過上了直播獎勵、喝奶茶、看短劇的“幸福生活”。
硬商品，或者說是軟實力的反向輸出，其背後的共同驅動力是屢經磨練的國內一鏈能力，以及電商平台運營模式的創新——其中，以拼多多推出的跨境電商平台Temu為代表，其全託管模式大大降低了商家出海的門檻， 並吸引跨境電商模仿。
大宗商品出海：強**鏈支撐的“快反轉模式”SHEIN創立於2024年，最初從事跨境婚慶業務，2024年轉型為獨立快時尚站（跨境電商獨立站，即不在電商平台上開店，而是做自己的獨立），大力整合上游商家，建立一套由數位化系統管理的**連鎖體系， 將廣州番禺一半以上的服裝攤位整合到這個系統中。
所有**商家的產能和生產進度將實時上傳到系統，系統將根據資料分析決定每批**訂單數量並分配給**商家。 根據中金公司研究報告，一款新的SHEIN產品設計成成品僅需7-15天，每週可發布超過20,000個新SPU（標準產品單元），超過全球任何一家快時尚公司。
依靠比Zara更快的發布速度，SHEIN的市場份額很快超過了Zara。 根據CoreSight資料，2024年SHEIN佔據了全球快時尚市場的近五分之一，超過了Zara（11%）和H&M（20%）。 2024年營收近100億美元，連續8年增速超過100%。 2024年，SHEIN的GMV有望達到320億美元，在“出海四小龍”（速賣通、SHEIN、Temu、TikTok Shop）中排名第一。
兩年前，依靠快速多樣化的發布來吸引使用者、獲取流量的增長模式逐漸觸及天花板，Shein也開始向平台型跨境電商轉型。 相較於單純的**等服裝銷售，整合品牌的平台規模更具可塑性和想象力，對於尋求上市的SHEIN來說，也是資本市場更願意聽到的故事。
2024年5月，SHEIN正式宣布轉型平台模式，將SHEIN Marketplace推向全球市場。 為此，SHEIN從亞馬遜招募高管主導品類策略，開放第三方賣家招商，前3個月免佣金，無流量費，承擔來回運費。 此外，SHEIN開始在美國、東歐等地建立大型配送中心，進一步縮短履約時間。
出海的生活方式：獎勵、新茶飲料和老闆劇
當 Shein 掏空老美國人的錢包時，TikTok 正在不斷占用他們更多的時間。 2023 年 1 月，TikTok 使用者在美國的平均每日花費時間接近 1 小時（Insider Intelligence 資料），超過了 YouTube（包括 YouTube TV）的 47%。5 分鐘，到 10 月，TikTok 使用者的平均每日使用時間增加到 1 分鐘5小時。
20年前，中國人在電影院看荷里活商業大片，現在變成了沉迷於TikTok上小姐妹跳舞、購買虛擬貨幣給主播送禮、爭當“山姆大叔”的美國人。 通過銷售虛擬貨幣，TikTok 將成為 2023 年全球首款收入超過 100 億美元的非遊戲應用（資料人工智慧資料）。
除了內容創作者的獎勵變現，TikTok也在複製抖音興趣電商的發展路徑，最早將於2024年首次推出TikTok Shop Indonesia，以彌補直播和商品卡功能之外的短**。 LatePost 此前報道稱，2021 年在抖音上負責國際業務的康澤宇被調任為 TikTok Shop 英國電商團隊負責人，戰略重心從短**電商轉向直播電商。
由於海外使用者對直播的接受度有限，TikTok Shop再次上架電商，並將於2024年8月在英國開始測試**版塊，完成“人找貨”場景和產品品類、**鏈，同時全面禁止引向品牌獨立站的外鏈。 9月，TikTok Shop在美國正式推出電子商務服務。 在測試階段，有20萬商家入駐，超過10萬名TikTok Shop專家參與。 在美國完成閉環電商後，品牌可以像在中國一樣找到網紅帶貨，即使用CPS（按銷量計費）來跟蹤網紅種草帶貨的效果。
除了電商平台，餐飲等娛樂品牌也在2024年加快了海外布局的速度和密度。 東南亞國家往往是第一站，品牌在這裡站穩腳跟，然後向歐美發達國家的核心城市擴張。 這種選路的邏輯不難理解：東南亞的中國文化根深蒂固，文化氛圍與中國相似;地理位置靠近中國，貨物和原材料的運輸成本較低。
還有讓海外人上去的“電子芥末”。 從2024年11月開始，楓葉互動以中文**名義推出的短劇《appreelshort》在海外上線僅3個月後，就在歐洲和美國爆火。 11月中旬，一度超越TikTok登上美國**榜首，以1100萬**次（感測塔），帶動母公司中國**估值達到30億美元（約合人民幣220億元）。
除了付費會員，Reelshort的混合變現模式還包括中國人熟悉的付費解鎖劇集和廣告投放。 這些短劇每集只有1分鐘左右，在劇情的關鍵點戛然而止，觀眾需要看廣告，做任務才能**下一集，不耐煩的觀眾可以直接付費。 據夏光新聞報道，以付費模式觀看熱門短劇《命中註定》至少需要 40 美元，而 Netflix 標準版**每月只需 12 美元99 美元。
過去，像《寰祝格格》《甄嬛傳》等海外熱播劇，往往是先在國內取得成功，然後直接翻譯輸出的作品。 如今，楓葉互動出品的海外熱門短劇，已經演化出海內外合作的“一站式”製作鏈——內容採用國內爆款劇的模板，設定海外觀眾歡迎的文化元素和本土演員;在製作方面，國內團隊負責產品和使用者運營，海外團隊完成拍攝和發行。
中國人打賞、喝奶茶、看酷劇的生活方式，能夠超越地域和文化差異，再次證明情感消費的商業價值與人們對社交娛樂和故事的需求始終是一樣的。
電商運營模式出海：託管服務成為平台主流2024年9月，拼多多高調推出Temu（多多跨境），以極低的門檻和大額的補貼吸引跨境商家入駐。 彼時，SHEIN已將快消品在北美電商平台的**和周轉時間壓到了很低的水平，因此不少商家認為拼多多的低價策略未必會對現有的電商格局構成威脅，而只是乙個甩尾貨的機會。 實際情況是，2024年，temu在北美蘋果和谷歌應用商店數量上將長期位居榜單前10名，擴張速度將超出所有人的預期。
temu成功的秘訣並不新鮮，它只是複製了拼多多在中國“砍刀”、幸運輪盤、開紅包取錢的人性遊戲，這也是temu這個名字的由來——組隊，降價。 使用者可以通過邀請新人**應用程式或分享折扣程式碼來獲得優惠券、免費獎品或直接現金返還。 從那時起，折扣程式碼**和“剪單”邀請在 Twitter、TikTok、Facebook 和 Instagram 等社交網路上傳播開來，你得到一台免費的熱敏印表機，我得到乙個免費的狗窩，北美使用者收穫了消費主義的喜悅。
“劈刀”只是Temu快速海外擴張的表象，而其背後更關鍵的驅動力在於電商平台運營模式的創新，這讓Temu擁有了跨境平台無法擁有的擴張速度。
TEMU在2024年9月上線之初，就為拼多多商家提供了“一鍵出海”+全程託管服務，吸引了大量此前沒有跨境經驗的國內商家。 在全託管模式下，商家只需開店發貨，承擔平台退貨帶來的庫存和物流成本，由平台負責運營、物流、履約和售後環節，商家不再需要承擔成本，使國內商家涉足海外市場的門檻大大降低。
對於平台來說，完全託管模式的好處是“專注於做大事”。 快速大規模投入，提高平台產品豐富度;相較於商家分散的配送套餐，集中式跨境配送平台可以充分發揮倉儲物流的規模經濟，從而降低整體成本，在使用者端提供更具競爭力的履約服務此外，借助大資料等技術手段，平台可以控制平台上商品的定價和運營，可以提高整體運營效率。
全託管模式推出後，Temu的商家、產品、海外使用者數量驚人增長，很快被“四虎出海”的其他三家（速賣通、SHEIN、TikTok Shop）模仿。 除了全託管外，各平台很快根據不同商家的需求，推出了不同程度的“半管理”模式。 例如，2024年1月初在阿里國際站推出的半託管服務，介於商家自身運營和平台銷售之間，為商家提供專屬營銷活動、上門物流履行和反向退貨解決方案，而商家自己負責生產和銷售。
2024年，跨境平台對國內**連鎖店與海外消費者的競爭仍將持續商家和品牌也不斷加快海外門店擴張的步伐，以期在這一輪海外浪潮中搶占“天價財富”。