當傳統工藝的非物質文化遺產頻頻成為國產品牌和老字型大小包裝設計的時尚靈感。
要搭配珠子，而不是“買珍珠退貨”。
中國傳統工藝美術可知是中國優秀傳統文化園林中的一朵燦爛花朵。 其中，傳統手工藝品是人類文明傳承最直觀的記憶符號，一方面為人類的生命和延續提供了物質基礎，另一方面又被視為人類精神聯絡和情感交流的紐帶和呈現。 “因資用藝，製作工具仍用，賦予事物以情，保持禮儀”已成為傳統手工藝技能的核心內涵。
當世界進入後工業時代，傳統手工藝品的生產生活資料和工具的實用功能逐漸被剝離，取而代之的是它們的審美價值、文化價值、情感價值和社會價值，出現了從以物質為代表的技術領域向以精神為代表的浪漫主義和自然主義的轉變， 而“手工製作”正在被重塑為一幅“回歸日常生活世界”的文化圖景。然而，在這種“重塑”和“重塑”的理想化過程中，我們也要警惕傳統手工藝技能在市場化的商業化趨勢中如何不能被錯誤地挪用或濫用，從而避免因商品文化的虛無主義溢價而引起消費者的抵制。
對個性化消費的追求轉向了傳統工藝的非物質文化遺產的復興。
聯合國教科文組織《保護非物質文化遺產公約》頒布21年來，傳統工藝品是人類非物質文化遺產的五個重要組成部分之一。 中國共有629個國家級非物質文化遺產專案，涉及雕刻塑造、紡織染色繡、服裝生產、餐飲食品、建築施工、家具與書房、植物栽培、修復技藝等多個方面。
工業時代的機械生產日益呈現出各種負面方向，如以利潤為目的而大規模生產導致質量差、世界產品超同化消解地域特色、機械佔主導地位、缺乏創造力、工匠和傳統技藝流失等。 在社會轉型和消費公升級的社會背景下，市場充斥著同樣的工業快拋產品包裝。 同時，在機器美學和手工藝美學的張力下，中國人的審美消費也處於快速轉型的節點。
正如日本民間藝術家柳宗月所說，“手和機器的區別在於，手與心臟相連，而機器是無意的。 手工藝品之所以能產生奇蹟，是因為它不僅僅是簡單的體力勞動，而是心靈的創造，給勞動帶來快樂，而手工藝品之所以能產生奇蹟，是因為它背後有一種對心靈的控制，通過雙手賦予物體一種美麗的品質。 法國社會學家布迪厄在《分離：品味判斷的社會批判》中，從“品味”、“習慣”、“文化資本”、“生活方式”等領域對社會階層的文化消費進行了社會學的調查和分析，認為通過某種文化符號，消費者可以確立自己獨特的地位和身份。
在個性化、定製化消費成為新興消費趨勢的今天，不為大眾所熟知的傳統手工藝品自然有了“文化稀缺”的消費符號，成為消費者在自我概念中“個性化”的首選，以加強自身文化認同的建構。 當這種“明目張膽的個性主張”與消費者的自我概念產生共鳴時，就成為表達審美、品味、愛好等的最佳方式，產生標籤的魅力，使個體差異得以實現。
非物質文化遺產的生產性保護是在滿足人民群眾實用性、美學性、規範性需求的基礎上，讓非物質文化遺產回歸當代人日常生活的有效途徑。 重視傳統工藝與當代生活的緊密結合，豐富傳統工藝的主題和產品品種，提高工藝設計生產水平，提高工藝產品質量，培育中國工匠和知名品牌，推動傳統工藝在當代生活中的全新廣泛應用，都被視為全面實施振興規劃的重要體現。中國傳統工藝。
近年來，在國產品牌和老字型大小的不斷更新迭代中，傳統工藝成為其包裝設計的主要時尚趨勢，而此次跨界合作的高頻亮相，成為品牌與非遺聯手的新陣地。
羅電、漆器、絲綢、宋錦、竹織、陶瓷、金銀細木工等傳統手工藝品，不乏各品牌的老字型大小。 比如謝富春鴨蛋粉選用的羅店漆盒，採用揚州漆器平磨羅店工藝，漆盒蓋上的花式花紋用天然貝殼拼接而成; 上海家化佰草集嫩膚系列產品採用傳統花絲鑲嵌技術，再現草本圖案和傳統如意雲紋; 例如，碧落春茶、國窖系列酒的包裝，採用了享有“一寸絲一寸金”美譽的傳統絲綢技藝。 除了高階複雜的技藝外，竹、木、草、棉、漆、金屬、陶瓷等天然材料的廣泛運用，加上時代語境中對傳統裝飾文化內涵的全新詮釋，為新時代國內產品的品牌形象增添了深遠的文化附加值。
經過數百年的傳承，老字型大小國產品牌本身就是“精工”的代表，再加上傳統手工藝、天然材料和時代記憶的獨特稀缺性特徵，形成了一種特定風格的文化消費品，提供了與工業包裝的一次性快拋材料截然不同的消費體驗。 國產品牌與手工藝品非遺的跨界設計合作，均從歷史中汲取文化精髓，將以全新的姿態引領大眾消費百年之久的產品，彰顯獨特的審美品味和智慧，同時體現非遺元素設計的靈魂， 實現形式與內涵的高度統一，是實現雙贏的有效途徑。
從這些案例中，不難窺見物質文化與精神文化同步發展背景下消費者產品選擇的智慧型化、個性化和文化多元化。 相較於過去西方現代設計的壟斷趨勢，手工藝品非物質文化遺產在現代產品的包裝設計中的應用更為廣泛，這恰恰是由於對“器具的使用”和“器具的方式”的不斷審視和反思，以及民族文化自信的表達和凸顯， 以及對民族優秀傳統文化的生存價值和發展能力的肯定和前瞻性認可。
不要讓商業價值搶走社會效用和文化價值的風頭。
老品牌開展年輕化創新，利用年輕品牌的“粉絲經濟”進行創意跨界營銷，以年輕群體的吸引力定製跨境產品，可以與年輕受眾建立情感聯絡，形成更全面、更全面的品牌印象，促進共贏。 但同時，我們也要警惕一些急於建立市場影響力的新品牌，利用當下的非物質文化遺產熱點製造噱頭，而沒有真正關注非物質文化遺產技能背後的價值和工藝，以及傳統技藝和非物質文化遺產的社會效用和文化功能， 這必然會本末倒置，引起消費者的情感抵制，導致負面傳播和公眾對這一非物質文化遺產的誤解。比如，最近，電商平台、直播等平台湧現出多款非物質文化遺產跨界合作，涉及美妝、服裝、食品、日用品、農副產品，甚至旅遊產品。
從工業包裝到傳統工藝的手工高階定製，消費觀念的轉變需要一定的知識引導和培養，更多的傳統工藝非物質文化遺產被應用到產品包裝設計中，可以讓我們深入了解傳統工藝每一道工序所花費的時間，以及幾代工匠的歷史， 並了解什麼是“東方手作之美”的理念。傳統工藝賦能“國潮”設計，立足於生活美學教育發展的基礎上，既是資源轉化的策略，也是市場拓展的路徑，更是對社會發展深層次需求的回應。
非物質文化遺產屬於人民的集體創造，在人民中代代相傳，非物質文化遺產本身源於生活，同時服務於生活，可以在生活世界中得到有效利用，從而充分啟用非物質文化遺產的生命力和活傳承。 但是，在傳統工藝非物質文化遺產保護中，我們也要反思和注意以下三點：一是傳統工藝非物質文化遺產與公眾日常生活的溝通; 二是傳統工藝非物質文化遺產創新與保護其真實性的關係; 三是保護傳統手工藝非物質文化遺產生產實踐與社會、國家文化和生態環境的關係。 例如，國家級非物質文化遺產四川青神竹編技藝與國內外眾多知名品牌的跨界合作，已被用作食品包裝、陶瓷輔料、藝術裝置甚至新興的科技手段，不僅凸顯了禁塑下有機環保生活理念的表面， 同時也喚起了公眾對這一非遺技能的自然生態和文化生態的持續關注，以及它對創造就業、旅遊機會、改善教育，甚至鄉村振興和藝術鄉村建設的貢獻。
中國傳統工藝具有歷史基礎和傳統內涵，是生產、生活不斷演變的生環境，而其與“國潮”設計相契合，不僅體現了傳統工藝在當代中國新一代和實踐中的意義，也反映了當代中國經濟、文化的新變革和推廣。 我們鼓勵將傳統工藝非物質文化遺產應用到包裝的創意設計中，通過對傳統文化文化元素、文化內涵和符號體系的重新設計，使其更貼近當下年輕人的消費心理和情感需求，激發新的社會服務效應，更有效地構建非遺身份， 實現非物質文化遺產的可持續發展。
作者方云，上海工藝美術職業學院非物質文化遺產理論與應用創新基地研究員，華東師範大學非物質文化遺產傳承與應用中心特聘研究員
*：溫偉寶。