文：張志峰，編輯：馬媛媛）大雪紛飛，為即將到來的春節增添了不少“新年氣息”，各大酒企在“去庫存”的終極任務下顧寒，正在如火如荼地搶占線上線下“春節檔”高地，招式不一樣。
自2月1日起，貴州茅台官方電商銷售平台i茅台宣布將公升級生日酒選購權益，使用者可在生日月份的任何一天進入活動頁面參與生日酒選購，盡可能幫助使用者忘記在生日當天購買或店鋪庫存售罄， 並為每個人提供隨時隨地享受的便捷體驗。
雖然對於消費者來說，並沒有像其他白酒那樣獲得真金的好處，但茅台願意彎腰遷就消費者一點點，實在是過去難以想象。
且不說獨一無二的貴州茅台，其他酒企對於龍年“開個好頭”的認真態度還是值得肯定的，畢竟這關係到公司來年的營銷和品牌戰略。
經銷商：利潤不足以支付汽油錢。
線下層面，五糧液、洋河、西酒、九桂酒、水井坊、郎酒、捨德酒等多家白酒企業正面向銷售終端，開啟“滿禮”“全減”活動。
觀察網走訪各大超市和菸酒專櫃，發現絕大多數白酒品牌都在不同程度地開展春節活動，折扣遠不及往年。
以五糧液大型單品“第八代普物”為例，觀察網注意到，沃爾瑪等超市的零售價從原來的1499元瓶上漲到近期直接推出全1件400元減價活動，一直持續到2月下旬。
相當於零售價達到73折，成1099元瓶裝。 要知道，就在日前，五糧液宣布，已將第八代普物的出廠價上調，從原來的969元瓶減少50元，改為1019元瓶。
按此計算，相當於經銷商每瓶僅80元的利潤，毛利率不到73%。
現在名酒的出廠價格更加透明，經銷商做生意也越來越困難，說實話，這個利潤還不足以賺油錢。 有經銷商告訴觀察家，大型超市在春節期間給予大折扣，一是清倉庫存，二是引客流量，促進其他商品銷售。 “通常，由於價格保險、自身利潤和製造商要求等因素，某個類別的特許經銷商很少給予如此多的折扣。 ”
同時，上述經銷商指出，隨著白酒的銷量越來越貴，除了極少數高階名品外，絕大多數扁平產品都過多，銷量難以保證，所以在實際銷售過程中，“銷量飛揚”。
觀察網注意到，超市銷售終端的常見**操作除了直接給予**折扣外，還包括全額減價和買一送一。
首先，折扣組合多種多樣，折扣也不小。 比如53度金沙古醬和52度西風酒復古密封酒，加1元即可多得一瓶; 葡萄酒買一送一。
值得一提的是，2023年底，為了促進貨款催收和經銷商庫存高的壓力，酒企也出台了相應的減壓政策。 據介紹，五糧液渠道商已陸續簽約，以2024財年合同量為基礎，按969元瓶收款，這部分款項上限為60%; 瀘州老窖已變相減壓向部分經銷商付款，其核心產品國窖1573按照**支付980元瓶（50元瓶減50元）; 古井公酒要求春節前支付50%以上的款項，並可獲得免息協議使用和費用優惠。
網路營銷是一把雙刃劍
在網路營銷層面，根據中國白酒行業協會和騰訊聯合發布的《中國白酒輕奢消費趨勢》，目前85-94歲出生的人群正逐漸成為新白酒的主要消費者。 在下一階段，83%的增量消費者出生於95歲以後。 為了抓住年輕消費者的“第一口白酒”，放大白酒味傾向的先因效應，白酒品牌需要拉近與年輕人的距離。
而年輕人的購物習慣也不可避免地向數字營銷靠攏。
中國白酒行業協會理事長王彥才曾表示：“數位化時代已經到來，中國白酒行業正在經歷新理念、新商業模式、新生產方式、新業態、新產業的行業趨勢，數位化轉型已成為白酒企業下一步發展的必然路徑。 艾瑞諮詢資料顯示，2022年中國新酒零售市場規模約為1516家2億元，到2025年將達到1740億元。
“龍年生肖酒”是酒企線上營銷開通“春節檔”的第一槍。
其中，i茅台推出的“龍毛”從認購價2499元瓶一路上漲到8000元瓶，然後迅速回落到4000元瓶瓶以下的正常**區間。
目前，不僅五糧液、瀘州老窖、揚河、建南春、郎酒、社德、古景宮等一二線酒企紛紛推出龍年生肖酒，石九坊、振久、北京二國頭永豐白蘭、王炳謙、陳太極、科雅白蘭XO也紛紛推出龍年生肖酒。
同時，在各大電商平台的活動中，除了每天參與京東、**等平台的全打折活動外，不少酒企選擇“放下身子”，舉動明顯向年輕一代靠攏，希望得到更多年輕人的青睞。
比如，捨德酒業正式成為支付寶酒類的官方合作夥伴，支付寶快樂五福的深度合作夥伴。 捨德酒業將通過支付寶新年慶典、快樂五福節等活動，首次在電商渠道銷售此前只通過專屬渠道銷售的罐裝酒類產品。
另一方面，酒企急需擴大銷售，提公升業績，在經銷商矛盾加劇、高庫存下無法加大採購力度的情況下，酒企自然會通過線上電商平台降價**。
這樣的情況一度導致2023年白酒行業反轉，中高階白酒隱隱崩潰。 從建議零售價來看，除飛天茅台外，去年下半年大部分白酒基本都低於建議零售價，很多品牌的零售額都無限接近出廠價。
在最嚴重的“雙十一”期間，就連一向被視為“硬通貨”的53度飛天茅台也沒能守住，市場一度跌破2700元瓶。
因此，各大白酒企業在電商平台進行銷售或直播的過程中，各大白酒企業都在盡量維持白酒價格，大部分中高階白酒品牌選擇在平台打折的基礎上推出組合**或滿禮。
例如，復星旗下拓牌酒業圍繞三大核心產品在全國範圍內開展了購買送禮活動，針對核心市場搭配專屬酒禮盒，拓牌還額外推出封面掃碼活動，開蓋掃碼即可享受2次中獎機會， 不僅有機會贏取現金紅包、亞特蘭蒂斯豪華遊等獎勵，更有機會獲得春節限定特贈“拓派花壇”大潭酒雙加，聲稱綜合中獎率100%。
分析人士指出，在傳統白酒的市場運作模式下，從廠商到消費者，存在**、分銷、銷售渠道等多個層次。 過多的環節不僅不利於銷售的開始和延續，而且無法為大中型企業的營銷決策提供C端資料的即時反饋。
根據騰訊2023年中國白酒行業消費***資料，83%的消費者會主動獲取酒類資訊，81%的消費者通過網路廣告提公升了品牌知名度。 線上渠道在白酒購買中發揮著越來越重要的作用。
去庫存、穩定市場仍是主流任務。
除了加大營銷力度，葡萄酒企業在品牌推廣方面也不遺餘力。
2月2日上午，“i茅台”微信小程式首次上線，全民參與“龍年'酒'共'享'幸福”線上祝福活動，在朋友圈掀起“祝福”熱潮。 據悉，在活動開始後的24小時內，已有191人小程式訪問量達4萬人次，共有2119萬人進入活動頁面。
此次活動被認為是茅台推出“迅風數字世界”小程式創新數字營銷，在增添“新年風味”的同時，在春節旺季有效點燃茅台品牌線上推廣氛圍，推出一系列春節營銷活動，開展預埋熱度後，又算是此次活動的又一重大突破。
此外，觀察家網注意到，除了每天推出“財力”贊助央視春晚、大衛電視春晚等傳統電視節目外，2024年春節期間酒企品牌推廣活動更加豐富多彩。
日前，四川九水景方與央視聯合製作的美學對話系列節目《美酒AI對話》正式啟動，中國文化遺產學會會長、故宮博物院學術委員會主任單繼祥，歷史學家、原百講人季蓮海，**廣播電視台主持人朱廣泉， 作家、美食愛好者沈鴻飛、總架構師、文心一言app技術總監範仲愷等當代各領域名人以及李白、蘇軾、王陽明三位古代美學巨擘。
1月20日，玉酒陽韶集團再次邀請沙寶亮、龐龍、高晉等明星演唱《彩陶作坊明星演唱會》，以最佳組合弘揚揚韶酒文化。
另一方面，五糧液在春宴現場持續加大品牌文化推廣力度，在官方宣布薩貝南、任魯豫、楊帆、陳衛紅組成“新年風味主持人團”的基礎上，分別講述了五糧春、建庄、五糧酒、五梁特歌的品牌故事， 近日邀請知名演員黃曉明出任五糧液香酒公司“宴席主持人”，為春節期間五糧液春、五糧酒等品牌在宴宴市場的發展提供助力。
不過，儘管如此，從行業來看，2024年白酒市場整體形勢並不樂觀，去庫存、穩酒市場仍是主流。
國泰君安研究報告指出，結合白酒企業2024年銷售目標規劃或指引，預計競爭格局將繼續向頭部企業集中，白酒行業將繼續弱勢復甦。 兩端方面，兩端相對韌性較強，本土白酒（區域白酒品牌）大眾消費有望延續積極態勢，高階相對穩定，量價策略較為平靜，次高階在分化中等待回暖。
中國白酒行業獨立評論員肖竹清也認為，目前白酒的市場格局已經基本凝固，在現有的市場環境下，白酒新品牌要成為民族品牌，進入第一梯隊，難度更大。 同時，渠道結構也發生了很大的變化，比如隨著直播頻道的興起，私域流量平台的建立成為酒企正在嘗試的方向。 即使是傳統的龍頭葡萄酒企業，如果不能以積極的態度應對行業的變化，及時調整營銷和品牌推廣策略，就可能隨時面臨過時的風險。