作者 |劉寶丹.
編輯 |周志宇.
經過三年整頓，支付寶的商業化開始加速，核心點是內容。
年初，支付寶悄然開始了“興趣社群”產品的小規模測試。 此前，支付寶已經增加了**頻道，並開始了直播，所有這些都是為了強化內容生態，為超過10億使用者帶來更多的娛樂和消費選擇。
這意味著支付寶也希望成為像抖音或小紅書一樣具有社群和社交屬性的平台。
長期以來，支付寶雖然擁有大量使用者，但使用者粘性不夠，導致其流量卻難以變現，更像是一種支付工具。
如今，通過內容進行商業化，在一定程度上也反映了支付寶的焦慮。
馬雲不再是支付寶的實際控制人，阿里也開始接入微信支付，這意味著支付寶將走向自主發展。 與此同時，支付寶在支付領域也面臨著來自抖音等的競爭。
經過20年的發展，支付寶再次走到了命運的十字路口。 這一次，它想從長遠的角度出發，為自己規劃一條新的出路。
攻擊
渴望流量和內容的網際網絡公司已經將社交網路作為戰場，支付寶也不例外。
近日，有支付寶使用者發現，在支付寶APP訊息頁面頂部，新增了“興趣社群”入口。 點入即可找到各種興趣小組，如騎自行車、徒步、露營等，與豆瓣在同一城市的興趣小組相似。
這個小小的變化引起了很多關注。 2月23日，詞條“支付寶重涉社交網路”出現在熱搜上，瀏覽量達4800萬次。 支付寶內部人士表示，這塊還沒成型，如果後續投入更多，就會官宣。
事實上，這已經不是支付寶第一次推出社交產品了。 8年前，支付寶曾嘗試進軍社交領域，在首頁推出“生活圈”，但由於個人使用者發布***和低俗內容，產品陷入巨大爭議。 隨後，時任螞蟻金服董事長彭磊發了一封內部信函進行反思。
支付寶短暫的社交嘗試以失敗告終，支付寶的發展方向重新聚焦於金融和商業。 如今，隨著社交產品的重新布局，支付寶打算從跌倒的地方爬起來。
變化並不止於此。 近日，支付寶將應用底部選單欄中央的生活頻道重新命名為**頻道，以突出內容心態。 該頻道是乙個結合抖音和小紅書的內容平台，使用者可以在這裡刷短**、觀看直播、瀏覽**內容等。
此外，據悉，支付寶去年先後從抖音、小紅書挖走了多名員工，專注於內容。 對此，支付寶內部人士表示，確實有案例，並表示網際網絡公司互相挖角是正常的。
這一系列的變化，說明支付寶正在加大內容生態的布局。 事實上，在過去的四年裡，支付寶為了加速商業化，已經逐漸將自己的內容提公升到了重要位置。
自 2022 年以來，支付寶進行了多次產品改版，其核心是圍繞內容生態構建基礎設施。 例如，支付寶將生活賬號從單一形式公升級為支援短播、直播等內容形式，並將其聚合為內容頻道。
內容策略是支付寶商業化閉環的重要組成部分。 支付寶的優勢在於商家資源，只要填補使用者粘性的空白，就可以形成完整的業務閉環。
IPG中國區首席經濟學家白文熙認為，內容的目的是增加使用者在支付寶App上的停留時間，不僅是支付寶，美團、滴滴、阿里巴巴等科技公司都有流量焦慮，轉向內容是業內的普遍做法。
支付寶的經營邏輯是通過內容增強使用者粘性，然後商家承擔這些流量，最終通過幫助商家提高運營效率來實現。 這是支付寶向商業數位化轉型的基本邏輯。
為此，支付寶推出了多款商業化工具。 去年，支付寶開始發力通過直播帶貨，通過多渠道打造直播寶的直播陣地，並推出商業推廣平台“Lights”，服務商家精準獲取客戶。
然而，要想真正實現業務閉環，通過內容提公升使用者粘性，支付寶面臨著不小的挑戰。
根據QuestMobile的資料，2024年春節期間，支付寶App的日均使用時間僅為9次4分鐘，不到抖音和快手的十分之一，在日活躍使用者超過1億的平台底部，人們的注意力主要集中在短**和移動社交兩大領域。
為了在支付的低頻使用場景中打造高頻社交場景，支付寶的轉型才剛剛開始。
成長
對於使用者來說，支付寶是一種支付工具的印象早已根深蒂固。
20年前，支付寶成為電商交易閉環中的一環，如今已成長為擁有10億使用者、8000萬商戶資源的國家級金融APP。
支付寶過去的輝煌成就，離不開阿里的支援; 未來，阿里寶和支付寶將獨立發展，並開放微信支付等支付入口，將對支付寶的未來發展造成壓力。
1月5日，支付寶正式變更為無實際控制人，創始人馬雲成為普通股股東，這意味著支付寶未來將由董事會和管理層作為實際控制人進行管理。
在此之前，支付寶和阿里已經開始劃清界限，例如，螞蟻金服高管不再出現在阿里巴巴的合作夥伴名單上。 股權方面，阿里和支付寶也成為非並表關聯方，去年螞蟻金服回購股份，持有螞蟻金服33%股份的阿里沒有參與。
此外，阿里巴巴核心電商支付的入口也逐漸向微信支付敞開，支付寶的專屬支付身份或將成為過去。 未來，支付寶和微信支付將爭奪電商的支付份額。
除了老對手微信支付，支付寶的壓力還在於出現了越來越多的新對手，抖音、快手等內容平台開始威脅支付寶在金融支付領域的根基。
在過去的幾年裡，直播電商經歷了快速發展。 以抖音為例，到2023年底，抖音電商的交易規模將超過2萬億元，這是花了11年時間才達到的規模。 電商交易的快速增長將導致支付需求的增加，而以電商交易起家的支付寶深知這一點。
抖音在支付、理財、信用等方面都有很大的潛力，以信用為例。 據市場人士透露，2023年底前後，抖音等位元組型企業的借貸餘額已超過至少3000億，正在接近4000億。 雖然Byte回應稱該資訊不屬實，但抖音在進入流量巨大的金融市場方面仍然有很大的優勢，是乙個不容小覷的對手。
金融、電商、內容等領域都有種種跡象表明，支付寶必須盡快完善自身發展護城河，尋找新的增長點，才能在這場史無前例的洗牌中脫穎而出，脫穎而出。
除了內容領域，支付寶還瞄準了商家的數位化賽道。 聯動使用者和商家的營銷能力，這是支付寶的長板，比別人更勝一籌，支付寶也應該進一步加強這一點。
今年春節期間，支付寶抓住營銷視窗，將“雞吾福”公升級為“吆吾傅節”，吸引使用者參與紅包的狂歡，同時為商家引入流量，實現使用者和商家的觸達。
此前，在杭州亞運會期間，支付寶推出“智慧亞運一站通”，為觀眾提供購票、出行、觀影、住宿、餐飲、出行等28項一站式服務，鏈結超過2萬家商戶，超過2億人次在支付寶生活賬戶上觀看亞運。
從經營業績來看，過去一年，小程式服務商、SaaS服務商、雲平台服務商、MCN機構等合作夥伴多元化增長，支付寶小程式商家規模也增長了150%以上。
然而，支付寶本身的商業模式能否扭虧為盈，最終取決於支付寶能否通過內容留住使用者。 從這個角度來看，支付寶未來還有很長的路要走。
2024年，支付寶將迎來發展的第20個年頭，這是支付寶邁向自主發展的新開始，也代表著未來的挑戰。
支付寶能否在支付之外打下新基礎，不僅關係到自身的發展，更是金融平台能否成功轉型的示範。 這注定是一條充滿荊棘的道路，支付寶的新挑戰已經開始。