今年1月，剛從青島搬到煙台的何銀霞向特產城煙台公司的房企顧問提出了乙個要求：大家要通過直播學習賣房。
2021年，作為專案總營銷總監，她採用“短**+直播”模式，與青島網紅合作，在不到兩個月的時間裡，讓兩張滯銷的光碟實現了每月5到50套、30到150套。
這種長尾效應，讓何銀霞覺得直播帶來的交易轉化率是有效的。 深耕地產領域16年，曾是千億規模領跑者。 這半年來，她從幕後走到台前擁抱新**，用網紅思維拓展個人賬號，目前擁有1000萬+抖音。
作為綠專城煙台公司市場總監、豪宅經理，她告訴搜狐財經，流量時代不僅需要實現“網紅”，更希望專案地產顧問從內場接待客戶，實現直播、短客獲取，最終實現交易閉環。
何銀霞的實踐代表了房地產企業賣房的緊迫性，也代表了房地產企業擁抱新**的心態。
萬科、龍湖、越秀地產目前在小紅書上運營和管理賬戶。
2022年和2023年，抖音、小紅書等媒體將“橫空出世”，全面包抄過去的傳統獲客媒體，成為房企獲客陣地。 從線下售房、拓展數字線上售房、明星直播售房，再到如今抖音直播、小紅書社群售房階段，房企賣房的歷史經歷了幾經變遷。
通過與萬科、龍湖、越秀地產、卓越、青特等多家房地產公司的數字營銷人員、一流機構、營銷策劃人、行業專家的多方對話，搜狐金融看到了東源等典型房地產公司新生態房銷售的進展、特點和痛點。
“全員學習抖音直播賣房”，有房企在不到1年的時間裡開立了600多個短**賬戶
樓盤直播和短**賽道是一片藍海，在龐大的流量池中總有一筆交易的可能。 當傳統的營銷方式失敗時，大V賣房的神話總是會激起房企的神經。 此外，在資金緊張的當下，將員工發展成主播已成為一大趨勢。
據《2023抖音地產生態***》顯示，2022年將有超過200萬地產創作者在抖音上直播。 以小紅書為例，搜狐財經通過小紅書賬號搜尋“萬科”、“龍山”、“越秀”等關鍵詞，檢測到多個城市賬號。
龍頭房企主動擁抱小紅書、抖音等新**平台的時間，大概在2022年和2023年。 大多數房地產公司通過私域流量轉換和公域流量分流，連線線上線下營銷閉環。 圍繞“兩微一搖”，線上溝通系統與線下營銷渠道互聯互通，實現從流量到業務、業務回流量的完整閉環。
搜狐財經多方核實，萬科集團在2023年發布指令，讓各城市的專案公司學習直播營銷、賣房，萬科所在城市擁抱抖音等新**平台，可追溯到2022年。
北京萬科某專案策劃師向搜狐財經坦言，四季度情況還不錯，新**動作已定，但更多仍處於探索階段。
王明是一家TOP10房企青島專案營銷端的員工。 他向搜狐財經透露，2022年，集團開始要求從營銷總到房地產顧問的所有員工都學習抖音直播賣房。 直播房屋銷售在他們專案中的核心運營邏輯是做**、線上專享折扣、資金留存、參觀再轉化。
目前，青島市有3個待售專案取得成效，2023年網房銷售貢獻不足4000萬。 ”
此外，搜狐財經還採訪了龍湖、越秀地產和卓越三家典型房企，就抖音和小紅書網路營銷的戰略重頭戲、難點及未來嘗試進行了對話。 龍湖的嘗試始於2022年下半年，越秀地產始於2023年，卓越始於2021年抖音等平台。
龍湖、越秀地產、卓越這三家典型房企，對抖音、小紅書的線上營銷進度進行了測試。
抖音、小紅書的營銷模式多以“集團-區域-專案”獲客模式為例，集團層面率先提供系統工具和方法，提供數位化獲客解決方案; 在區域層面具體落地，獲取獲客指標。
卓越財經相關工作人員告訴搜狐財經，公司目前鼓勵所有人直播，對主播的身份沒有限制，不管是地產顧問還是策劃師，甚至是物業經理，只要有興趣鼓勵大家去嘗試，公司還有專門的培訓和網紅訓練營。 當然，目前主播們更關注的是房地產顧問和規劃師。
線上獲客不僅限於直播，主要集中在“短**+直播賣房”上，小紅書還沒有涉足。 未來，希望大家能夠突破技能和個人心理的侷限。 上述人士表示。
優秀的2023直播技能卡和主播訓練營。
2023 年優秀現場活動列表。
乙個比較典型的案例是，東源成為地產集團第一家也是規模最大的MCN（多渠道網路）公司，在主播培養和孵化層面形成了樣板。
資料顯示，東源地產於2022年9月開啟營銷革命，截至2023年4月，擁有600多個實用短**賬號，330多個直播間運營，30多個專案實踐基地。
除了房企在新戰場的擴容，相關平台公司也瞄準了房企市場的“蛋糕”，助推直播行業發展。
以抖音為例，煙台某房地產開發商在談到抖音與當地房地產的合作模式時向搜狐財經指出，抖音並不直接與房地產公司簽訂合同，而是通過尋找城市機構、機構，然後與房地產公司簽訂合同來擴大自己的市場版圖。
以抖音地產為例，已布局全國25個城市，與1200多個合作地產專案達成穩定合作，共計200多個主播，合作主播5000多個。
房地產企業與城市的差異化：90%的交易由中介機構出售
房地產公司紛紛湧入抖音和小紅書賬號，他們對平台上的巨大流量很感興趣。 根據Gen Questmobile的最新資料顯示，抖音的月活躍使用者將在2023年5月達到7億以上，人均月均使用時長將達到366小時。 公開資料顯示，截至2023年初，小紅書的月活躍使用者已突破3億。 然而，業界更關心的是流量如何轉化為交易。
在搜狐財經對話的眾多企業人士中，不少房企員工表示沒有相關資料。 也有人指出，線上交易佔比不高。 萬科某城市總經理告訴搜狐財經，目前抖音等直播只面向群組，沒有硬性規定。
優客地產豪宅1號出品尹素峰向搜狐財經指出，就北京市場專案而言，有實際效果的買房正向渠道仍是第一，自然訪加渠道才是主力軍。 通過線上C端真正推廣5%的交易是件好事。
龍湖是一家成熟的利用線上平台實現交易的典型房地產企業。
龍湖集團向搜狐金融指出，2023年線上獲客佔總銷售額的比重已達30%。 以寧波雲河松專案蘭花為例，龍湖通過小紅書獲客試點運營，已發布原創文章+800餘篇，銷量90w+，客戶成交額5000w+。 由集團牽頭，年度直播“BOSS直播”等直播，獲客額達12億+。
另乙個典型案例是東源地產。 據益寒智庫報告，與普通房企相比，自購比例不到30%，約為5轉化率為5%，東源的自獲率高達60%，交易轉化率可達12%，房產去庫存降費的秘訣被挖掘出來。
東源自購結構示意圖。
何銀霞告訴搜狐財經，新**只有做完了才有發言權。 目前，煙台抖音等新**專案可佔總成交量的30%左右，煙台部分本地專案可佔60%，部分煙台中介利用直播賣房，佔總成交量的90%。
現在賣房太難了，如果不用這種方式，還有更好的辦法嗎？ 房地產人以前生活得太輕鬆了，但現在賣房不僅難，還有各行各業競爭的壓力。 何銀霞說。
另一位煙台**機構人士告訴搜狐財經，龍湖在煙台有專門的新**貨運部門，中南置地的乙個專案也在招主播。
相較於煙台三四線城市的售房直播模式，尹素峰對北京一線城市新房銷售的看法是，北京專案營銷負責人認同新房的趨勢，畢竟抖音現在的日常活躍度和流量， 小紅書有所謂的效果，輔助交易總比沒有好。不過，就專案而言，除了鼓勵直播外，更多的樓宇依靠“C端自**+大V”進行合作，直播賣房並不是核心普遍現象。
尹素峰也向搜狐財經指出，小紅書和抖音在各個城市的表現存在差異，小紅書在東部的效果更好。
“花一點錢，做很多事情”：集團數字營銷團隊只有2人，有些員工身兼數職
'困難戶'專案終於在抖音上開票了，我的心態和老媽媽一樣興奮，周二拿到客戶，周五開票！ 雖然過去兩個月資料低迷，但團隊一直在堅持和改進。 ”
2023年最後乙個工作日，李平在微信朋友圈寫道。 2023年，她原本負責集團的整體品牌策劃，卻接到了一項新任務，要深入一線，對接總部外的當地專案試水，賣直播房。
目前主要要做的就是在抖音上找客做交易，現在還是試執行，邊做邊總結。 現在有各種各樣的裁員，留下來的人要知道他們需要什麼。 李萍告訴搜狐財經，現在房企都在做直播賣房，有的公司有錢，能買流量。 我們沒有錢，也買不到流量，所以需要做好內容，主動讓系統做推薦。
*：受訪者的微信朋友圈）。
目前，半年多的時間，李萍已經對接了20多個專案，都需要她一對一的輔導。 “專案不多，但都必須是結果。 不合適的專案不要折騰，每個專案都有自己的指標。 ”
房地產正在下滑，房地產公司“勒緊褲腰帶”生活已成為常態。 像李萍一樣，需要身兼數職，擁抱抖音等新**樓盤銷售業務人員，而且人很多。
搜狐金融發現，由於投入意味著投入產出比例的平衡，很多房企本著“花小錢做大事”的原則，擁抱新**賣房。
方翔的小組負責只有2個人的數字營銷團隊，乙個主要負責小程式，另乙個主要負責線上直播。 “確實，我們投入不多，總部集團的成本幾乎可以忽略不計。 “
他向搜狐財經透露，該集團是乙個小規模的試點，更多的是賦予牽引力和激發一線主動性。 我們的綠幕直播間花了幾百塊錢買裝置搭建，花錢在實景上。 包括直播在內，也是多播、小播、多場次，每場比賽只發布少量。
現階段，如果配送流量過大，錨點本身不夠強，難以承接。 我們會更加注重效果，現階段不會過多關注資料，而是更多地指導大家做乙個精細化的直播回顧。 方翔對搜狐財經說道。
何銀霞向搜狐財經坦言，目前直播銷售團隊一共有10人，她想把整個銷售辦公室和社所打造成乙個新的賦能中心，不僅賣自己，還賦能同行銷售，通過收股增加收入渠道。
改變思維方式是最大的難點，如何提高房交轉化率才是關鍵
雖然很多房企紛紛湧入抖音、小紅書，但擺在房企面前的問題很多。 多位房地產業內人士也對搜狐財經表示，問題還在於管理層思維方式的改變。
劉一東是一家民營雷暴地產公司的一線員工，公司近年來一直在裁員和調整組織架構。
他告訴搜狐財經，目前40歲以上的高管比較多，對新的嘗試相對保守。
現在房子不好賣，再加上人員流動，抖音和小紅書都沒做過，只有少數專案有簡單的嘗試，有的專案效果不錯。 劉一東坦言，他覺得抖音和小紅書是泛流量，未必能帶動他的目標客群。 新**絕對是時代潮流，但現在能玩的人很少。
何銀霞向搜狐財經指出，房企要改變抖音賣房和小紅書的新營銷模式，最大的困難是人才。 很難既能找到房地產垂直領域的專業知識，又能找到網際網絡等新平台的知識。
此外，即使你投資直播賣房，你也面臨著另乙個重要的困難——轉化率的問題。 何銀霞向搜狐財經坦言，轉型始終是核心問題，但擺在眼前的是先有拜訪，所以必須有**。 現在供大於求，如果只是在國內等待轉型，那肯定是不好的。
還有劉毅，曾在萬科的福建專案工作過。 劉毅告訴搜狐財經，去年就做了直播銷售，但每個專案的客戶群都不一樣，像高階專案做直播基本沒用，剛需要改進的磁碟會通過直播接待客戶，但轉化率也不穩定。
方翔是南方地產企業集團營銷中心數字營銷團隊的員工。 他告訴搜狐財經，一方面，越來越多的開發商進入賽道，競爭也越來越激烈。 另一方面，從抖音平台來看，獲取線上流量的難度越來越大，獲客流量和流量的成本也在不斷增加。 此外，大部分的房地產顧問和策劃師都沒有直播相關的背景，如何調動大家的主動性，最大程度的提公升大家的技能，是環環相扣的。
除了引流之外，龍湖還向搜狐金融指出了另乙個難點：與其他品類相比，房地產作為大宗資產，具有較強的地域屬性，線上全面拓展客戶確實存在難度，公域流量只能是樓盤銷售的增量。
越秀地產告訴搜狐財經，小紅書面臨接入、引流、轉化等限制，如房地產行業需要白通、賬號私域引流有限、私信轉換鏈結較長等。
直播只是輔助手段，線上AI多元化成為房企的新選擇
雖然線上新興營銷方式已經成為一種趨勢，但目前房企的銷售渠道也包括自銷、自渠道、中介等傳統營銷模式。 想要進一步擴大抖音和小紅書的效果，需要付出很大的努力。
尹健常年深耕鄭州房地產市場。 在他看來，這與一貫的“硬廣+大產”的房企、小紅書、抖音等新**營銷大相徑庭，大家看**是為了“好玩”，而不是為了看廣告被褒罵。 在傳統營銷基礎減弱的背景下，從農村自建房領域來看，已經完全擁抱了自建。
他告訴搜狐財經，現在這個架構已經成為“N個主播團隊+大客服團隊+建設團隊”的典範。 企業方面最多會在市內建設乙個服務展廳，主要是為了線上客戶更好地實現轉化。
由於交易鏈長等原因，房地產行業一直被認為高度依賴線下業務。 然而，在裁員浪潮、雷雨和對低房價的預期中，買家數量正在減少。 房地產企業要想獲取客戶，不僅要停留在原有的私域陣營，還要延伸到公有領域，布局公有領域的獲客體系，做好私有領域的運營管理，最後向案例領域轉型，形成乙個完整的閉環。
這種方法的關鍵是客戶獲取非常準確。 因為網路營銷團隊是賽馬機制，所以2-3個人操作乙個賬戶矩陣，以引流和客戶諮詢為目的。 公司龐大的客服團隊引導客戶線索轉化，線上團隊的收入與客戶交易直接掛鉤，逼迫內容創作。 如果房企將來出售現房，就有可能在農村地區複製自建房的營銷體系。 尹建樹.
對於網路營銷模式的發展，益寒智庫報告指出，要建立系統的團隊和內部協調機制。 乙個專業的團隊需要從前端到後端的全鏈條覆蓋。 前端有網紅培養（角色標籤）、原創內容策劃（熱點打造）等; 在中端，有活躍的使用者試鏡（需求匹配和匹配）、老客戶引導（新舊）等; 後端是有效的客戶池沉澱、客戶活動維護等。
龍湖相關直播活動）。
具體到企業層面，龍湖向搜狐金融指出，目前公司正在積極打造一流的廚房模式，提高多維度、多平台機制配送效率，降本增效。 未來，還將利用前沿的AI數字人類和AI創作技術，實現多元化的新探索。 嘗試創新的廣告形式，如虛擬實境體驗、互動廣告等，以提高使用者對廣告內容的參與度。
越秀地產表示，未來將擴大短期直銷和專業賬戶認證矩陣的規模，拓展業務流，增加獲客力度，賦能一線利用AI工具製作和快速複製熱門內容。
加大內容建設力度，建立線上活動庫和電子素材內容庫，全面提公升線上活動內容質量，精細化流化，加強線上獲客技能培訓，提高獲客和內容創作效率。 卓越對搜狐財經說。