作者通過： 李靜林
2024年2月2日，春節前整整一周，三松鼠新年大節落下帷幕。 根據戰報，三隻松鼠在春節期間售出了5300萬只堅果禮物，創下了品牌紀錄。
元旦是堅果行業最大的旺季，2024年元旦的銷售時間將達到三分之二，三隻松鼠在各渠道的銷售額已超過去年元旦節全週期的總量其中三隻松鼠在短**直播電商中實現了超過100%的增長。
今年過年晚了，但三松鼠新年節開始得更早，全面開花。 在元旦布局方面，三隻松鼠先做線下配送（B端渠道、超市、線下零食店），到1月10日，線下配送渠道產品全部售罄，配送業務結束，專注於線上TOC業務。 從1月初到臘八節，三松鼠新年節的焦點在直播電商頻道上據了解，抖音和快手兩大平台GMV超10億其中，品牌代言人賈乃亮在抖音特別直播中一小時GMV突破億; 臘八節過後，三隻松鼠將銷售重點放在了傳統的電商渠道上。
三隻松鼠聯合創始人郭光宇表示：“三隻松鼠的四大渠道（傳統電商、直播電商、線下門店、線下分銷）在元旦期間都在增長，其中直播電商是中流砥柱，增長最快。 ”
不僅是新年節日，直播電商，尤其是抖音訊道，是三隻松鼠2023年的核心頻道通過做好抖音，三松鼠在2023年淡季取得了300%-500%的增長，而一直由新渠道彌補的薄弱環節，也把三松鼠的旺季業務推向了乙個新的台階。
2023年，零食行業持續動盪，線下零食龍頭競爭合作，燒錢低價; 在消費降級的趨勢下，高階零食品牌普遍面臨低迷，良品位收入和淨利潤雙雙下滑，高階零食正在向高價效比轉型。2022年，三隻松鼠的經營陷入低谷，營收同比下降2535%，淨利潤同比下降68%61%，線上渠道收窄，線下門店500余家關閉。
三隻松鼠從**起步，2019年上市，營收突破100億，但在接下來的三年裡一路走下坡路。 危機中的三隻松鼠終於展開了“自救”。直播電商（抖音）和價效比成為三隻松鼠的兩大救命稻草。
根據盈利預測的披露，2023年，三隻松鼠預計淨利潤至少2億元，同比增長50%以上; 扣除非營利性淨利潤後淨利潤為1億元億元，同比增長14690%-171.59%。2023年前三季度，三松鼠營收保持80%的同比增長。
經過連續四個季度恢復生長，生長逐漸回公升，三隻松鼠恢復了。
真正讓三隻松鼠在抖音上找到感覺的，是一顆出乎意料地走紅的澳洲堅果。
首先，事故來自原材料，而零食行業是原材料業務，起起落落會直接影響品牌的收益。 疫情期間，澳洲堅果原料嚴重，三隻松鼠與世界各地的大型農場進行了深度合作，給了他們製作澳洲堅果的機會。
原材料***加上專注於抖音，三隻松鼠決定做一件大事——為抖音訊道推出199元10包360g澳洲堅果製品。 原本是高階乾果的澳洲堅果，被三隻松鼠以超低價出售，短時間銷量突破百萬，接下來幾個月，這款產品的銷售額直接衝到了1億元：“以前，我們全年沒有賣出這麼多的澳洲堅果。 據**報道，乙個粉絲不足4萬的藝人從4月1日開始銷售澳洲堅果，當月銷量突破100萬。
這次意外讓三隻松鼠至今無法理解，對低價產品和渠道帶來的爆發力感到驚訝和欣喜。 三松鼠創始人張燎源在接受採訪時表示，這是人們“不能忽視”的成功，然後拉著團隊開會，決定捲起抖音。
只要動手，三隻松鼠就以極高的執行力在抖音上擴張。 郭光宇告訴Chop Pepper，2023年，三隻松鼠在抖音上會有100款新品左右，每個月都會有二三十款新品上架，“以白標的速度，甚至比白標的速度還要快”。，為速度而戰，為低價而戰，三隻松鼠現在想在抖音上掀起一股熱潮。
不僅如此，站在堅果上的三隻松鼠也開始擴大類別。 操作方式幾乎是澳洲堅果的複製品，甚至更激進19.9元63鵪鶉蛋，低於白標產品**; 19.9元700g共計80沙奇瑪，2023自然年單品創億超，直播電商渠道貢獻了一半以上的銷售額。
大單品，多品類，價效比高，是三隻松鼠卷抖音的方法。 在這個過程中，有很多專案是三隻松鼠失敗的，但只要一炮而紅，就足以提振品牌銷量。 當我們問到郭光宇是否擔心過去的堅果標籤會被稀釋，三松鼠十幾年來建立的品牌知名度會變得模糊時，他說：“沒有必要刻意考慮食品行業的差異，關鍵是在保證質量的基礎上做出價效比高的產品。 ”
回顧三隻松鼠過去一多來的行動，可以發現該品牌在投入上一直保持克制，更加務實，所有行動都圍繞著品質和價效比，只指向乙個目標——用最大的力量去銷售和“推出”零食品類的優勢。
為了總結結果，有時需要下定決心不惜一切代價。 事實上，抖音渠道中三隻松鼠的熱門產品中，有不少可能並不盈利，品牌的核心目的就是殺溢價，“先管規模，再管好利潤”。 郭光宇坦言三隻松鼠的直接盈虧確實一般，當然不能虧太多，首要任務是搶占市場份額，“我得先有市場，就算前期虧了一些錢，後期又能通過更多的優化和轉型來獲利。 ”
此外，為了適應銷售端的變化，企業勢必要對第一鏈條進行調整。 在直播電商渠道中，產品是爆炸性的，但生命週期相對較短，品牌必須不斷更新創新，不斷測試使用者的新興趣，並與之匹配。 郭光宇舉例說，乙個新產品的爆發週期只有一周左右，就像三隻松鼠每天的堅果爆發需要一到兩周，然後持續幾個月，“這已經是乙個比較長的產品了。
郭光宇是三松鼠001號的員工，先是負責品牌，後來又去做三松鼠的線下業務，直到去年才調到抖音負責。 除了聯合創始人，他現在還有另乙個頭銜：短**電商總經理。
三隻松鼠被調到郭光宇負責電商，兼顧迭代和協同。 目前，三隻松鼠擁有獨立的堅果事業部和零食事業部，相當於一鏈產品事業部，產品事業部與渠道端緊密協同。 以前電商運營的工作主要是看資料，但現在需要和後端產品研發部門共同打造，店鋪運營轉型為產品經理“更多的會根據渠道變化調整後端產品的開發，比如近期新品的出現或消費者興趣的新變化。”。**連鎖部門需要及時響應渠道端的需求，跟上平台流量分布快速流動的現實，跟上產品快速迭代的節奏“我們的整個**鏈被迫對渠道變化做出快速反應。 ”
1號員工出去協調前後端，渠道部有議價能力，事情進展順利。 這是乙個經典的品牌重塑渠道故事。
在三隻松鼠的定位中，抖音是重點市場。
其實三松鼠早在2020年就布局了抖音訊道，但當時抖音只被當成乙個新興媒介，只是乙個年底就能賣貨的人才的分銷渠道，和三隻松鼠傳統的銷售節奏還是差不多的。 直到2023年，三隻松鼠才會將抖音當成乙個常態化的重點操作崗位。
創始團隊的員工們紛紛下山專注於業務，可見三隻松鼠對抖音訊道的重視程度。 張廖元還對**說，從今年開始，我們會把抖音上該拿出來的東西"卷"能力。 2023年，三隻松鼠將把短**電商團隊從傳統電商團隊中分離出來，近兩百人，包括主播、業務、商品運營等，陣容龐大。
在談話中，我們最大的感受是，三松鼠作為一家擁有十餘年品牌發展歷史的上市公司，開始放下身子，用白標重組國家，最典型的運作方式就是在抖音上大規模布局KOC中小企業。
根據三隻松鼠發布的元旦戰報，單月動態賣出數突破65000，單月直播數突破27000，單月賣空數突破5.4萬。 與三隻松鼠合作過的中小網紅數量已超過30萬，在抖音平台上帶過食物的網紅中，超過50%都帶了三隻松鼠的貨。 從2023年4月開始的8個月裡，抖音網紅經銷業務貢獻了超過4億元的銷售額。
中小人才和KOC的分配，原本是白小品牌的套路，現在被越來越多的大品牌用來參考。 密雲新電商智庫專家林毅在接受採訪時表示，KOC人才矩陣是大量草短，可以低成本獲得自然流動，同時也能沉澱A0 A4商家人群。 KOC分銷是白標商家和品牌商家的小而廣的增長點。
長期做線下渠道的郭光宇說，對我來說，KOC小達就是一家龐大的夫妻店，通過人才聯盟來配送商品鏈結，或者和集團負責人合作配送鏈結，形成乙個非常高效的配送和配送體系，“只要掛乙個鏈結， 不需要運輸貨物，不需要賺錢，效率很高。 ”
據了解，這是在零食銷售的淡季，KOC的中小人才分布可以佔到三隻松鼠銷售額的80%。 郭光宇說：“這幾年主要是以品牌為主的遊戲，現在的玩法是如何更好地利用各級人才來分配有價值的商品。 當三隻松鼠意識到白色品牌在新渠道中的增長往往比老牌品牌更快時，他們果斷地調整了自己的思維。
當然，目前三隻松鼠在抖音上保持著全面的發展步伐，30%的收入來自自播，40%的收入來自達仁直播，30%的收入來自**。 增速也非常快，抖音的自播銷量已經實現了100%的增長，大寶和**對應的數字分別是800%和1000%。
今年元旦期間，12月1日-28日，三松鼠品牌自播直播間，單場GMV超過10場，中心市場成交比例達到36%; 陳三國、蕭陽、國嶽等首席專家給三隻松鼠帶來了2只1億GMV，三隻松鼠抖音官方***GMV同比增長500%，堅果禮盒售出310萬盒。
現在，三隻松鼠已經在抖音位置形成了乙個穩定的閉環：做好自我播報和才藝，自然會有更多的搜尋加成，進而推動**商品卡的銷售。 2023年上半年，三隻松鼠首次在財報中披露抖音訊道資料，抖音上半年營收為436億元，同比增長2861%。三松鼠表示，抖音作為重點渠道，已經從過年銷售轉向以大單品為基礎的可持續經營。
這三隻松鼠的所有嘗試都圍繞著高階成本效益戰略緊密實施。 一位零食圈人士在接受虎嗅採訪時表示：“2023年到目前為止，三隻松鼠其實主要做了兩件大事：一是轉投抖音線上; 其次，整個戰略已調整為“高階價效比”。 而這兩者實際上是結合在一起的。 ”
很長一段時間，三隻松鼠確實太貴了。 業內人士曾在接受**採訪時表示：“降價必將贏得消費者的青睞，並以增加收入作為交換。 這說明它們以前確實太貴了。 那些還在零食行業的品牌，未來會被市場好好地教訓一課。 “去年底以來，零食行業掀起了品牌降價浪潮，必通子300種產品平均降價22%，最高降價45%; 來一分從事**，每週更新一款熱門產品，稱可為消費者節省30%-60%; 百草衛還趁著元旦節節，增加了利潤。
三隻松鼠確立了新的戰略後，他們轉變了思維，過去品牌是關於高階的，要在同類產品中做出最好的區分。 但現在不是了同樣的商品，要通過品牌自身的一流連鎖能力，才是高階價效比的精髓。
三隻松鼠的舉動釋放了兩個訊號：一是通過提高第一鏈端的管理效率和成本控制，從而實現企業利潤與產品的平衡; 二是強化零售屬性，打造“全品類+全渠道”的商業模式。
據市報告，三松鼠先後在雲南、廣西、東北、安徽、江蘇、新疆等地區建立了堅果原料種植基地，並自主建成了日用堅果、澳洲堅果、山核桃、開心果四大核心堅果品類示範工廠。 例如，在鵪鶉蛋的情況下，產品的成本優化了約10%至15%。
大力做抖音渠道，也是為了改造原廠模式，最終實現成本控制，郭光宇說：“從工廠直接到消費者手中，中間流通成本很低，所以產品也可以做得更低**。 同時，內部財務會計也得到了簡化，按照訂單核算，每個訂單都賺錢，這樣就可以做到。 ”
從前端看，看似硬貼，但背後卻是複雜難度的**鏈條和組織結構轉型。
從掙扎到觸底，三隻松鼠現在正處於開始**和再次上公升的新迴圈中。 三隻松鼠和整個零食行業需要繼續努力奔跑。 正如張燎原所說：“每一場戰鬥之後，每一次擁抱乙個渠道，公司都需要思考我能在表面之下得到什麼。 ”