作者 |不為空
演化跟改變是2023年短劇的兩個關鍵詞。
輕量、短週期、爽劇情的短劇，深度結合去中心化的流量場，構建高效傳播、快速迭代的內容消費場景。 從短劇和題材數量呈指數級增長，到小程式短劇飆公升，再到短劇出海熱潮的興起，這股新的視聽力量從來都不乏新故事。 短短一年時間，短劇市場規模呈指數級增長，掘金隊持續壯大。
同時，隨著短劇進入快速發展的快車道，內容參差不齊、運營模式混亂等問題猖獗，主動變革成為行業邁向成熟發展的必經之路。
平台作為短劇內容發行傳播的主要媒介，在短劇健康良性發展中發揮著尤為關鍵的作用。
為了規範短劇行業的內容，平台不僅需要實施嚴格的整改措施，還需要為短劇業務的健康發展疏通溝通渠道。 12月，快手宣布停止第三方微短劇小程式的商業推廣和投放，鼓勵廣告主遷移到快手自建鏈結做廣告。 同期，微信公眾平台還向短劇從業者發出通知，要求他們支付1000元的押金，否則將限制使用小程式搜尋等功能。
來源：Pexels
如此果斷的改變，勢必會撼動短劇行業。 在內容層面，平台監管口徑的關閉，再次為短劇的高質量埋下了主基調，行業各方需要集中精力打磨內容，以更具創新性的方式表達好故事; 在宣傳發行層面，短劇市場回歸理性後，高成本、粗放的流媒體模式不再適用，取而代之的是精細化的運營理念，通過多元化豐富的發行渠道觸達更多使用者，讓不同圈子的使用者都能找到匹配的短劇內容。
良性短劇生態逐步形成，快手為優質內容保駕護航
回顧2023年，短劇的爆發力並不驚人。
第四屆金劇獎發布會發布的《快手短劇資料價值報告》顯示：去年，推出短劇總數突破1400部，同比增長50%。 到年底，我國短劇市場規模已達到近400億部，接近電影市場規模的70%，預計五年內將突破1000億元
資料來源：億恩資料2023快手短劇資料價值報告。
炙手可熱的短劇賽道化為金塊紅海，吸引著長短**平台不斷增多，呈現出百家爭霸、百花齊放的行業場景。 相應地，多玩家的進入也讓短劇賽道越來越擁擠，產能過剩加劇了內容同質化、粗製濫造、抄襲的現象。
針對短劇的生態混亂，快手沒有採取一刀切的治理措施，而是分而治之。快手短劇以優質品質為導向，為優質短劇內容提供渠道：通過自身生態鏈的持續構建和優化，保障優質內容的傳遞和轉化效果。
一方面，快手短劇持續強化內容審核標準，有效篩選審核門檻更細緻嚴謹的低質量短劇，借助運營、政策支援等手段為優質短劇保駕護航。
正如快手地塊商務中心負責人於珂所說，“快手短劇始終堅持與創作者攜手共創、凝聚能量的初心，製作推出人氣人才、一流內容、短劇，共同攀登短劇行業的更高峰。 ”
在運營端，快手短劇通過優質內容的熱點話題運營，開闢多元豐富的發行場景，增加短劇的最佳機會; 在變現方面，快手不僅借助磁鐵萬和、PS-CC計畫等激勵政策，為創作者提供多個變現渠道，還為創作者提供強大的品牌資源和多渠道營銷支援。 快手星芒政策也宣布了新一輪公升級，將優質短劇專案提供的參與度從原來的最高40%提高到50%。
來源：快手官方***
另一方面，平台自身生態鏈的完善也是實現使用者閉環的關鍵一步。 擺脫了跳槽的束縛，使用者的**、停留、點選、付費等行為都發生在站內，成為平台打造短劇使用者畫像的資料庫。
對於創作者來說，詳細洞察使用者消費偏好成為內容創作和優化的出發點，有效提公升短劇質量。 對於品牌來說，全面的使用者畫像可以提高內容推薦的準確性，進而幫助品牌合作短劇和付費短劇的轉化。
快手短劇已經成為微短劇行業優質內容的代名詞之一。 截至2023年底，已上線熱門短劇近1000部，其中326部短劇**超億，核心使用者規模增長超過29%。 從影響力來看，全年快手台外短劇熱搜榜共計525個。
今年春節寒假期間，快手星芒短劇也頻頻上演，涵蓋職場、民族風、奇幻等多種題材。
與天貓合作的三部明星短劇——《我在大宋開酒吧》《鴛鴦小憩》《超級坐》領銜主演，匯聚了尹正、郭曉婷、李春、張小龍、歡喜等明星陣容。 在快手優勢的民族風賽道中，有《禪變》《斷骨》《滿月西樓》《今日萌鳥》融合奇幻與甜蜜元素的《今日萌鳥》接力，還有熱門IP《守護我們的城主》續集《醒醒吧！ 城堡之主也引起了人們的廣泛關注。
高效轉化，人才營銷成為短劇宣傳新主流
在多方合作下，短劇發展的未來逐漸明朗。
大量非法短劇下架，預示著優質產品的回歸，一夜暴富的短劇神話正式落下帷幕。在逐漸回歸理性的短劇市場中，盲流的宣傳發行方式徹底失效，講究精準、高效的渠道開始崛起，人才營銷就是其中之一。
與資訊流傳遞相比，網紅營銷強調內容的轉化潛力，基於網紅粉絲粘性和內容創意進行深度內容植入。 具有一定粉絲號召力的網紅更有可能通過對創意內容的認可來利用C端使用者的內容互動和轉化。
磁聚星是快手人才生態營銷平台，左手連線千人，右手滿足廣告主需求。 其運營團隊向小雨介紹，“聚星的優勢之一就是影劇綜合人才數量多、比例大，接單轉化意願也非常強。在運營團隊看來，這也是付費短劇在聚星人才的營銷端實現高轉化率的原因之一。
資料來源：快手聚磁星平台。
網紅營銷在內容端的開拓性和多元化，可以有效彌補資訊流的不足。 聚星運營團隊透露，越來越多的短劇開始以優質內容為導向，聚焦宣傳、引流、轉型，聚星人才營銷就是承接這一需求，通過優質內容為付費短劇尋找增量。
據報道，劇情大師的翻拍、精彩瞬間的趣味剪輯，成為付費短劇內容宣傳的重要形式。“短劇客戶不僅與中腰人才進行簡單的內容合作，還與優質的戲劇人才進行深度內容植入，以翻拍的形式引導使用者完成**和轉化，這已經是短劇宣傳的一種比較關鍵的形式。 ”
為滿足付費短劇快節奏、高需求的宣傳節奏，磁聚星特別推出了短劇CPS推廣任務，以佣金的形式提公升轉化環節效率。
天天互動娛樂短劇營銷負責人Coco認為，這款產品功能不僅兼顧了付費短劇快節奏的宣傳發行需求，也契合了對人才任務接單模式的掌握。 “聚星的星任務廣場已經形成了一套成熟的產品邏輯，短劇客戶只需要根據內容和預算發布需求，人才對交易流程已經非常熟悉，接單的意願自然足夠強。 ”
此外，聚星還通過流量支援不斷激發網紅接單意願，通過深度信任維護解決接單過程中遇到的實際問題。 可以說，聚星恰到好處地平衡了平台、短劇客戶和人才的需求，引導人才營銷有序良性發展。
網紅營銷的效果和優勢在實踐中得到了反覆驗證，成為短劇宣傳的一種重要形式。
首先，與資訊流的10小時交付週期不同，網紅營銷的交付週期更加靈活。 短劇網紅營銷沒有固定的線上週期，而是根據轉化效果實時調整優化。 如果轉化效果好，可以繼續增加推廣任務，如果後續轉化不好，會及時下架進行調整。
其次，網紅營銷的長尾效應也為付費短劇開闢了相當大的增量空間。 “資訊流結束後，付費短劇仍然可以通過網紅營銷獲得大量轉化。 ”這一優勢吸引了眾多短劇版權青睞網紅營銷，交付方式以CPT+CPS為主。
人才營銷日益成為短劇宣傳的新主流，延長了短劇的生命週期，有助於釋放優勢內容的潛力。
人才營銷三軸：定向運營、強化劇情亮點、注重人才培養
網紅營銷的高轉化率是密不可分的運營思路、網紅選擇及傳播內容三大環節合作。
在運營思路上，定向運營的核心思想是提高轉化效果，精準把控人才的扇形畫像，並以此為基礎進行定向運營。 男粉多的網紅搭配男頻短劇，女粉比例較高的藝人更適合女頻短劇的傳播。
以快手影視綜藝@Yuyu剪輯為例，女性導向內容的剪輯為它沉澱了一批女性觀眾，更適合浪漫、青春等主題的傳播和推廣。 都市情感短劇《初戀情人》完美契合其賬號的調性，最終實現高效轉化，CVR率高達13%。
內容質量是衡量影響者位置的主要因素。 “內容的質量、節奏感、吸睛程度、亮點的曝光度都會影響使用者的付費意願，也是傳播內容時需要考慮的乙個因素一旦滿足了這些要求，交付效率也將大大提高。 “內容製作的質量也會引發乙個積極的迴圈，高質量的內容也會賦予有影響力的人權力，並激勵他們接受訂單。” ”
人才選拔也是影響營銷效果的關鍵一步。 聚星影視綜合人才眾多，涵蓋不同層次的人才。 如何從海量人才庫中挑選出符合短劇傳播需求的人才，也是人才晉公升的重要命題。
在明星任務場景中，擁有10萬-50萬粉絲的網紅接受訂單的意願最強，轉化效率也更高。 “一方面，這種規模的人才以訂單為主要的變現方式。 另一方面，對於短劇客戶來說，中腰人才的成本更低，整體價效比更高。 ”
成功打造了多部人氣容量短劇，對短劇營銷趨勢十分敏感。 容量短劇向小雨介紹，早在2023年3月，就注重人才營銷的形式，通過聚星撬動豐富優質的人才資源。 容量短劇透露，一部短劇的人才營銷週期大多持續乙個月左右，人才接到的訂單數量在幾百到幾千之間。
除此之外，短劇的容量也看好人才營銷對短劇推廣發行的價值。容量短劇除了接到人才訂單外，還在第二創作軌道上專注於孵化、培養、剪輯、打造千千粉絲，成為容量短劇的人才運營策略之一。
短劇宣傳發行模式的多元化探索，印證了快手短劇在精品製作道路上的決心和決心。 可以預見，隨著短劇產業生態的不斷成熟、優質內容的不斷供給和短劇消費習慣的形成，優質短劇勢必迎來更廣闊的市場和空間。
短劇發展遠未達到天花板，快手選擇的優質短劇之路不僅面臨“進步”的困境，更是開啟了“未來想象”的空間。 在行業生態不穩定的背景下，優質產品在運營模式和商業化方面都面臨著諸多挑戰。 同時，《拜託奶奶》《回到十七歲的原因》等一系列優質短劇的出現和突破，也在不斷釋放優質內容的強大勢能。
更令業界驚喜的是，快手短劇依然保持著先行者的敏感度，率先構建內容生態，通過良性正向的內容自主，開闢了優質短劇有序傳播的路徑，為短劇行業注入了新的活力。