視覺中國。
文字 |Inside the Table， 作者 |河進。“不努力，只能開個BBA”可能只是營銷的閃光點。1. 張冉然， 黑寅珂， 編者傅小玲， 曹冰玲.
真實情況是，在40萬-80萬元的豪華車領域，新能源車型的滲透率呈現下滑趨勢，絕對話語權依然是BBA的燃油車。
2023年，華晨寶馬在這一**範圍內的銷量將在30萬輛左右，其中寶馬的銷量將同比增長5%7%，起價60萬的X5最高月銷量接近萬台; 奧迪在24歲時更是如此4%的銷售增長率一直在瘋狂執行。
梅赫西迪-賓士高管甚至不屑於參與40萬輛以下的新能源競賽：“在最高車型上，消費者仍然傾向於購買燃油車。 ”
反倒是二線奢侈品牌，蛋糕正在一步步被蠶食。
可以看出，去年沃爾沃的銷量停滯不前; 凱迪拉克直接縮水147%；“漲價之王”雷克薩斯開始降價**。
與銷量低迷相反，國內40萬以下**範圍內的新能源車型滲透率持續上公升。
事實一目了然國產新能源或許不會取代BBA，而是二線豪華品牌。
這種情況顯然與“不努力開BBA”的理論大相徑庭。
回顧相關資料，我們認為，一線奢侈品BBA的階級隔離屬性，以及問題世界、理想等新勢力尚未被打破。 雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃等二線豪華車，其差異化的競爭壁壘，要麼被追趕，要麼崩潰。
2021年4月，沃爾沃XC60安全評測**在中國網際網絡上走紅。
* 展示過程中，沃爾沃亞太區總裁兼首席執行官袁曉林平靜地坐在XC60中，頭頂上堆放著6輛車，用100多斤的肉來代表XC60的硬度。
這樣的測試讓**“戰戰兢兢”，讓國內車主大開眼界，一時間對沃爾沃安全讚嘆不已。
然而，這種“依賴生活”的營銷效果現在已經通過新的M7“用嘴”實現了。
在新款M7的發布會上，於成東親自來到現場，為安裝在車上的華為AEB（自動緊急制動系統）的安全性大聲疾呼。
對汽車的各種評價也一致指出，沃爾沃是主動安全的最佳方式。 以制動速度為例，測試表明，新款M7的最高制動速度為90km h; 相比之下，沃爾沃XC60的最大制動極限約為60公里/小時。
而不僅僅是沃爾沃，二線豪華人士整體上都遭受了“偷房”的困擾。
比如雷克薩斯LS400的特色——堆放在引擎蓋上測試駕駛穩定性的香檳塔，被蔚來ET9複製，在2023年蔚來日上亮相，一度成為眾人矚目的焦點。
之所以如此，電動化顛覆了燃油車對“奢侈”的定義，新的“奢侈”故事恰好與老二線奢侈的歷史重合
在燃油車時代，發動機、底盤和變速箱是決定汽車質量的基本因素，因為它們決定了油耗、推力和順暢性。
於是，成立乙個多世紀前的BBA憑藉強大的產品壁壘——各種V12和W12發動機、優秀的變速箱、出色的底盤質感等，牢固地確立了一線豪華車的地位。
而他們佔據的一線“豪華之路”，其他玩家很難通過。
比如原來的寶馬7，原來在懸架上採用了雙球形接頭設計，打破了“雜貨車為麥弗遜，高階為雙叉臂”的懸架定律，大大增加了車輛的穩定性。
以“科技+運動+豪華”為定位，初代寶馬7從誕生到1986年售出28萬輛，使得寶馬作為豪華品牌的影響力遍布全球。
但這項由寶馬獲得專利的“操控”技術，卻已經掌握了30年，其他玩家沒有機會“摸著它的技術過河”。
繞過他們從事新技術也是不現實的：一方面，技術研發不是在田裡種菜，“辛苦”按時收穫果實; 另一方面，雷克薩斯、英菲尼迪等眾多廠商成立時間較短，無法支撐技術追趕的突破。
技術“路”行不通，其他玩家轉身在別處大驚小怪。
例如，沃爾沃瞄準“汽車安全”，將“總統”測試作為祖傳技能
為了證明自動制動系統的安全性，讓CEO站在車前，等待車輛“自動制動”; 為了突出卡車的離地間隙，他把總統埋在沙漠裡，只露出乙個頭，讓卡車在頭頂呼嘯而過。
依靠一群“冒著生命危險”的CEO的個人測試營銷，沃爾沃在汽車行業樹立了安全標桿。
雷克薩斯專注於“跪下”型別的服務，讓您有賓至如歸的感覺。 例如，在北美市場早期，當客戶去雷克薩斯商店買車時，雷克薩斯銷售人員會跪在地上，用手拍拍客戶的腳，並感謝客戶的購買，以表明客戶受到重視。
不僅僅是“個性化”的體驗挑戰者在定價方面也非常大膽
以中型轎車為例，用錢買一輛BBA 34C“粗房”，就可以買到更大頂級的凱迪拉克CT5，甚至座椅加熱、通風、按摩等功能都是標配。
雷克薩斯的首款LS400一上來也充滿了各種指標，但價格只有同類賓士W126和寶馬E32的一半左右。
獨特的“專屬體驗疊加在價效比玩法上”，不僅贏得了“認為BBA太庸俗、想與眾不同的小眾群體”的喜愛，也俘獲了一批既要照顧“面子又要內在”的群體，讓每個家庭在BBA之外的二線豪車級別上都實現了自己的“輝煌”。
然而，在新能源時代，奢侈品牌再次展開競爭。
電動機的功率很容易超過配備 16 缸發動機的布加迪; 而當後輪驅動下沉到新能源汽車不到20萬輛時，曾經是豪車護城河的縱向後輪驅動也不再穩定。
換句話說，電氣化使BBA（燃油車）的技術壁壘“牢不可破”。 沒有技術桎梏的新能源汽車企業衝擊豪華市場的姿態，與原有的二線豪華不謀而合。
可以看出，盯上沃爾沃安全標籤的不僅僅是新款M7。 何小鵬喊著“朋友說AEB，我覺得99%都是假的”，但實際上，他在OTA公升級中搞的是AEB優化; 理想悄悄地做了同樣的事情。
即使在行業內捲下，安防功能也從二線奢侈品個性化標籤轉變為新能源的通用標籤。
價效比也是如此。 座椅加熱、通風、按摩、電動吸門等豪華配置幾乎是20萬元以上車型的標配; 跨層次競爭更是司空見慣。
比如過去，30-40萬元只能買一輛中型SUV。 現在在同一範圍內，新能源汽車企業紛紛推出中大型SUV，甚至MPV。
複製二線豪車的路線，比他們更能營銷和堆砌材料，影響不可避免。 如下圖所示，近兩年二線豪華品牌主流中型SUV銷量大幅下滑。
面對這樣的局面，二線豪車紛紛成為抵禦競爭衝擊的“屠夫”。 比如曾經的“漲價王”雷克薩斯，就連王牌車型ES都跌了6萬輛。
然而，使用者並不完全接受二線豪華車的低調。
如下圖所示，頻繁降價的凱迪拉克，除主力車型CT5外，2023年銷量仍將呈現下滑趨勢。
另一方面，同樣一直在無休止降價的梅赫西迪-賓士，除了受到產品改裝影響的梅赫西迪-賓士GLC，其他主力車型在2023年的銷量都有所增長。
市場反應完全不同的核心原因在於品牌支付溢價的能力。
一年前，在蔚來汽車日上被問及“中國品牌的奢侈品”時，李斌罕見地低調地說，“我們真的不稱自己為奢侈品牌，我們不認為自己有奢侈品和超奢侈品，我們還是要客觀的。 ”
突然“謙虛”的原因很簡單，打造奢侈品牌從來都不是一蹴而就的。
以梅赫西迪-賓士為例，1951年的第一代S級轎車梅赫西迪-賓士220顛覆性地實現了動力與車輛舒適性的平衡，但驚豔的印象並沒有讓它建立起豪華車認知。 可以看出，當時國家元首的禮賓車大多是美國汽車（如勞斯萊斯）。
經過多次車型和技術迭代，直到1963年，梅赫西迪-賓士600才誕生，名聲遠播——梅赫西迪-賓士600被全球100多個國家用作禮賓車，英國女王伊莉莎白二世和海珊國王也將其作為專用車使用。
從此，賓士就成了身份的體現，每一輛豪車的車主都不乏。
比如90年代初，W140虎頭本進入國內市場時，價格高達300多萬，車主是李嘉誠、何鴻燊、王建林等大佬。
總之在漫長的發展過程中，華晨寶馬通過多款具有獨特技術優勢的豪華車型，加上不斷的品牌故事積累，使品牌擁有強大的高階動力
這些獨特的豪華車型仍然強勁，並繼續鞏固BBA的品牌地位。 例如，Mai**S的年進口銷量仍保持在1約50,000臺。
畢竟現在的新能源行業，雖然都在堆積如山推出80萬級車型，但同質化技術，堆積如山的第一款車型，很難稱得上奢侈品，而要達到BBA的品牌認知度，需要很長的週期。
但緊隨BBA之後的第二層奢侈品並非如此。
可以看出，凱迪拉克和沃爾沃的車型很少超過80萬輛; 雖然雷克薩斯和林肯都有**車型，但它們在中國的銷量較少。
沒有彰顯產品力量和地位象徵的頂級豪華車型，面對新能源建立的“新奢侈品”，個性化標籤和單純“堆疊”形成的弱品牌溢價“不值得”。
用一位使用者的話說：“今天，隨著中國新能源汽車的興起，我們回頭看，過去的一些豪車，都是爛瓜爛棗敢向我收費幾十萬的。
在品牌不同的溢價能力下，面對新能源市場的衝擊，一二線奢侈品的降價同時在消費者眼中釋放出截然相反的訊號：
BBA降價是難得的“機會”，踮起腳尖就能買到“支援場景”標記，必須跑快進場; 而那些在使用者眼中已經“不太值錢”的雷克薩斯，越跌越顯得“一文不值”，消費者越是捨不得購買。
因此，不難理解為什麼二線豪車降價對銷量的刺激作用會越來越小。 在消費者端，“降價難變數”成為渠道無法承受的負擔。
* 戰爭開始時，往往是經銷商在前線衝鋒陷陣。 可以看出，現在的奢侈品牌普遍在批發和零售之間顛倒過來。 其中，沒有豪華車型覆蓋銷量和利潤，幾乎全部降價的二線奢侈品經銷商，損失更為嚴重。
而且，在這一輪降價中，二線奢侈品經銷商不像BBA經銷商，有豪門主機廠的補貼，靠的是自身的強悍，持續流血的局面並不容樂觀。
經銷商的虧損或許只是乙個開始，如果情況進一步惡化，最終可能演變成一波撤資潮，這將進一步影響品牌的勢能。 此前，二線豪華品牌DS和英菲尼迪就這樣逐漸衰落。
以英菲尼迪為例，巔峰時期，它在中國的銷量接近5萬輛，但從2018年開始，銷量逐年下滑，到2021年，終端銷量將只有1萬輛左右。
門店虧損、銷售人員流失、銷售持續惡化、虧損惡化......渠道端一步步進入死迴圈，引發經銷商大規模退出網路——截至1月16日，全國只剩下58家英菲尼迪經銷商門店，減少近一半。
事實上，目前二線奢侈品人員流失的跡象正在加劇。 據調查顯示，多家二線奢侈品牌4S店的銷售顧問紛紛跳槽到新能源品牌，其中不少銷量名列前茅。
國內新能源和BBA不是生死攸關的關係。
就像Apple Watch的誕生，並沒有撼動百達翡麗和勞力士的地位，反而讓它們越來越貴，擁有深厚底蘊的一線奢侈品和頂級奢侈品，短期內不會輕易被新技術顛覆。
相反，那些依靠差異化和價效比的二線奢侈品牌，薄如蟬紗，容易被新技術壓垮。 就像以斯沃琪為代表的瑞士低端手錶一樣，在Apple Watch問世後，受到了深深的衝擊。
留給BBA的時間還有很多，留給雷克薩斯的時間可能真的不多了。