演講：習奕佳（黑螞蟻資本投資人，本文由習奕佳在第四屆新浪潮品牌大會上分享），編輯：葉哲峰，原標題：《深入走訪幾十個縣，黑螞蟻資本習奕佳：2024，如何做縣消費生意？ 標題圖片來自：視覺中國。
在過去的一年裡，零食折扣店、新茶飲料、新快餐等業態的不斷下沉和擴散，是整個消費市場中為數不多的仍在快速增長的領域之一，萬家連鎖店也成為新老頭們加速實踐的目標。
* 隨著紅利的枯竭和大城市接近飽和，事實上，更多的創新和增長指向乙個龐大但容易被忽視的市場——縣城消費。
根據縣級產業經濟發展論壇（2023年）披露的資料，縣級經濟GDP已佔全國GDP的38%，市場容量非常可觀。
此外，由於前期疫情影響較小，物流運輸的改善、短資的快速滲透、消費能力的穩步增長，使得這片熱土的價值亟待深入挖掘。
黑螞蟻資本通過走訪各地區數十個縣，覆蓋近500個縣的數千份問卷，獲得了難得的行業洞察力。 本文旨在分享縣級消費市場的機遇、消費者的差異化特徵以及不同品類的創新增長路徑。 我希望能給那些在股市中徘徊或內捲的創業者帶來新的靈感和想法。
1、縣級消費市場有哪些機會？
如何理解當今的縣域消費市場？
大家好，今天我想和所有創業者一起，學習如何在縣城市場創造機會。
我們從2021年開始就一直在關注縣城市場，實際上我們已經經營了500多家門店，我們也看到了一些非常好的新興業態。
您會在各種文章和資訊中看到“縣級市場”一詞，但我們首先需要了解它今天是什麼樣的市場。
根據2020年中國人口普查資料，大家能想到的地級市和三四線城市都處於頂層，佔中國人口的32%。
縣城市場的人口和GDP也可以佔到全國的1 3，而我們平時不太關注的縣城市場，其實蘊含著中國最重要的潛在消費力。
例如，在江西省贛州市，這個三線城市下有2個縣級市和13個縣，每個縣級市縣下有許多鄉，所有縣和鄉都構成了我們討論的縣市場。
以山東省東平市為例，乙個GDP在200億元左右的縣級市，這個市場只有一家肯德基，卻沒有星巴克，這也是全國縣級市的平均水平。
而去消費能力較強的江蘇高郵市，可能有7家肯德基，2家商業綜合體，還有星巴克。 以上是我們在縣城市場看到的一些商業業態。
縣域經濟有許多結構性變化。
我們做了很多住戶調查，發現其實縣城市場的交通非常方便，15分鐘的電瓶車車程可以覆蓋的範圍很廣。
縣城的商業業態主要集中在一條街上，從頭到尾的步行時間可能在10到15分鐘左右，而且由於無法支援獨立的單一業態，所以會有很多3元店或各種收藏店。
這段時間，大家都在說中國經濟正在發生變化，可能進入新常態，其背後其實有很多結構性機遇。
中國的城鎮化率為每5年5個點，因此1年1點將帶來1700萬城鎮化人口，其中約700萬將進入縣域市場覆蓋。
這兩年，縣城的人口逐漸密集起來，比如以前，人們會說，賺到錢後，我就回老家蓋房子，但現在又會說，賺到錢後，我就回縣城買房。 在中國這樣乙個龐大的經濟體中，人口的流動和流動將帶來許多商機。
無論是商業還是投資，都要了解國家政策，新型城鎮化和鄉村振興是近兩年提到的政策，供給側改革應該提供有效的供給。
目前，高鐵已覆蓋全國1000多個縣或縣級市，截至2023年底，已有21個省份實現縣對縣高速公路，基礎設施的發展進一步推動了人口流動的變化。
以去年4月30日長沙市人口流入和流出為例，我們會發現在國內人口流動佔主導地位的國內許多省份，人口從地級市流向縣城的流動差異很大。
往前推5個10年，在長沙打工的人可能一年回縣里一兩次，但現在大家回老家的頻率大大增加。 我們跑了很多縣，發現了該縣週末的人口比平時多得多，這些現象將帶來該縣商業業態的變化。
舉個最直觀的例子，過去，一家營業額5000到6000元的小縣城店，雖然租金很低，但未必能貢獻出很好的商業業態，但現在能做到一天7000元或8000元，是乙個特別好的店面模式。
這兩年，無論是一些茶葉連鎖品牌還是零食店品牌，我們發現縣內的加盟商基本都覺得，只要拿到店面，這是一門有增長前景的生意。
當然，機會在不斷變化，在不久的將來可能會少一點，但連鎖經營業態正在通過縣城人口流動的變化慢慢蠶食這個巨大的中國市場。
二、回顧縣級消費者畫像，如何在不提最高標準的前提下提供消費公升級？
下沉市場的消費者有什麼區別？
我們來談談縣城的消費者，我們總結了他們的消費畫像，與一二線消費者有幾個核心區別。
首先，乘坐 15 分鐘的電瓶車。 這其實可以覆蓋很遠的距離，這反映出這些消費者過著非常悠閒的生活，沒有特別寬廣的社交圈，同時他們對品牌和線下連鎖店的忠誠度相對較高。
二是資訊多點傳播。 往前推20年30年，在那個年代，只要有渠道，就可以賣貨，但現在隨著基礎設施的變化，更多的生意是通過抖音、快手迅速滲透到縣城消費者中。
我們做了很多訪談，發現他們一天下來真正有效的工作時間是3小時，很多時間都花在了短**上，這意味著資訊傳播已經從傳統的電視傳輸轉變為多點通訊。
因此，縣城市場的消費者對好的產品和品牌會有更多的認識。
第三，縣城還是半熟人的社會，他們可能會穿過城市去山姆市場買一些商品。 這種商業行為的背後也蘊藏著許多商機。
我們發現，與生命安全相關的基本消費佔全縣消費者支出的61%左右，他們有品牌和好消費的概念，但背後每個品類的公升級邏輯還是有優先的。
例如，涉及嬰兒的育兒費用佔比迅速增加，我們在許多縣的消費者家中看到了棉毛巾等新產品。
綜上所述，縣城市場消費者所期待的，是一次不漲的消費公升級。
在人口流動的巨集觀趨勢下，縣城的消費者越來越多，他們需要更多的商品，作為品牌或商家，我們需要思考如何提供更好的服務，如何通過渠道效率和品牌傳播的變化更好地觸達縣城的消費者。
中國有近3000個縣級行政區，但如果你成功打動了縣級消費者，乙個縣能開5-7家店，那一定是萬家店的品牌。
成為神萬店連鎖的條件是什麼？
我們根據提供給消費者的不同效率和體驗屬性，對縣城門店進行總結和分類，發現縣城市場在過去兩年中發生了幾次重大變化。
一是消費能力增長平穩，經濟沒有遭受太多巨集觀衝擊。 近三年來，疫情帶來了一些區域形勢，但在80%和90%的縣，我們發現它們受到的影響很小，整個縣的經濟穩定性相對較高。
雖然收入沒有可比性。
在人均可支配收入穩步增長、絕大多數人擁有自己的住房的一二線城市，我們調查的縣城消費者中，很多月可以消費3000到5000元。
其次，縣級消費者繼續尋求更好的商品。 提供更好產品的關鍵是您可以信賴的團隊。
無論是便利店、藥店，還是文具店，他們都有乙個共同的特點，那就是商業模式複製能力特別強，最終要在近3000個縣城實現這樣的複製模式，需要非常強大的團隊能力。
這裡的團隊既包括企業內部的團隊，也包括外部槓桿，可能是加盟商，也可能是經銷商，背後一定是賺錢，分享好錢，在大家做的都足夠簡單的時候，有足夠的利潤空間。
因此，便利店、文具店等線下商業業態，店員只需要做最簡單的**，也是最容易出現在所有10000種門店業態中。
根據我們總結的品類，門店運營的複雜度從左到右遞增，在正餐方面對服務體驗的要求特別高。 比如我們去海底撈的時候，我們不僅吃火鍋，還包括對服務的需求。
對於創始人來說，越靠左，越容易複製，通過商業模式的迭代使複雜的事情變得簡單，這可能會形成障礙。 越往右走，越需要讓消費者在體驗融合的趨勢下，通過更好的服務和體驗，快速感知到品牌的概念和差異化。
例如，如果你是一家銷售零售商品的公司，你經常面臨進一步降低**和提高效率的挑戰，這對初創企業來說是比較困難的。
但你越往前走，經驗屬性就越重，如果你經營一家夫妻店或者一家小餐館，通過提供優質的服務或個性化的關注，比如能夠叫出老顧客的名字，即使在縣城也能做出非常好的業態，成為縣城裡非常主力軍。
但在這個過程中，品牌創始人需要找到乙個平衡點：如何讓原有經驗屬性較重的品類更簡單，從而更容易標準化和規模化擴充套件。
這意味著我們的門店上限可能會從最初的300家增長到500家甚至1000家，同時，零售品牌可以接觸到更多的產品，並找到可變的渠道來覆蓋100個城市和10000家門店的更廣闊的下沉市場。
3. 拆除在下沉市場中迅速發展的幾種商業業態。
零食收集店：取代傳統的低線多層配送系統，提高效率，降低漲價率。
讓我們先來看看零食店的例子，這是近年來消費領域為數不多的顯著增長的主要變數之一。 其中，截至2023年12月，趙一鳴零食門店已超過2600家，同比增長率近300%。
他們兩天前披露的資料顯示，2023年上半年，他們將能夠實現近30億的營收和超過7000萬的淨利潤，呈現出穩定的經營狀態它不是依靠資本補貼或外部推動，而是基於商業模式的底層邏輯：鏈條中的每個參與者都可以獲利。
我們看到，很多上市公司在與零食店合作後取得了顯著的增長，其渠道佔比的15%左右可能來自這些門店，而一些前期沒有此類渠道的品牌，可能在單省損失5000-6000萬元的銷售額。
因為零食店渠道本身就突破了，一瓶500毫公升的礦泉水賣1約2元，500ml可樂合二為一3元左右，給消費者帶來實實在在的價值，這就是渠道變革的力量。
但這項業務需要其背後類別的支援。 零食本身是乙個高頻和剛性需求的品類，我們調查的縣城消費者對零食的平均消費頻率可以達到24倍，這樣的頻率只能由線下門店更好地覆蓋。
在縣域市場，競爭對手不僅是同品類的零食店，還有超市、夫妻店、電商渠道，零食品類是多品類消費的強力觸發因素，約50%的消費者看到就會想買。
其屬性導致了特別強的線下消費屬性，不容易被抖音、快手、拼多多等線上渠道滲透。
在30元的客戶訂單下，拼多多雖然已經很便宜了，但到縣城的履行成本很高，商品環節的傳輸成本也隨之增加。 這為零食店留下了廣闊的滲透空間，可以通過商業模式創新打入廣大的縣鄉市場。
因此，只要商業模式足夠成熟，第一家連鎖店足夠穩定，門店足夠規範，乙個縣就可以開3、5家門店，從而支撐全國萬家門店的連鎖零售平台。
而我們深入挖掘這些門店系統，背後有一些非常底層的業務邏輯，可能是KA市場的轉移，可能是老的夫妻店，也可能是傳統的。
重組一級和二級分銷商系統。
但不管是什麼樣的邏輯，歸根結底，都是為了讓產品低價，讓消費者看到真正的價值。 我們會發現，這些零食店中有95%已經與品牌建立了直接採購渠道，而不是通過批發市場獲得低價。
在實現95%以上的直接供給後，最好的門店可以實現終端零售價13倍，帶來約20%的門店毛利和8%的**連鎖店毛利的10%。
在縣城市場的所有零售終端中，無論是老零食收集店、KA直銷系統還是經銷商系統，漲價率都低得多，背後是行業的破壞性創新和對消費者的高利潤讓步。
茶飲：圍繞核心市場門店加密+外向輻射，降低連鎖配送和總部管理難度。
再看新的茶飲業態，我們在2017年和2018年投資喜茶的時候，發現它的飲料非常好喝，但是在生產過程中，比如水果去皮、乳酪鮮打等，就花了更多的時間才完成店址，而且近年來，喜茶還與**連鎖聯手做了大量的研發投入和自動化裝置的生產。
縱觀新茶飲料行業，如今能實現50億GMV過關的頭部茶連鎖品牌，可能只供應了3000400萬的首鏈成本，其背後的邏輯在於，由於第一產業鏈的成熟，茶葉連鎖的快速擴張。
2019年以來，三四線城市茶飲市場規模呈現明顯增長態勢，2019年約為600億元，預計2023年約為1400億元。
這種快速增長揭示了 Tier 3 及以下的巨大潛力。
雖然一線城市的消費者已經習慣了一杯10到12元的奶茶，但在縣城市場，消費者逛逛公尺雪冰城這樣的茶店已經成為一種愉快的體驗，許多中老年消費者甚至第一次嘗試茶品牌產品。
雖然一線城市商場的茶葉店密度很高，經常有8到10家茶店在乙個商場裡激烈競爭，但為什麼還是有那麼多優質的茶葉品牌呢？
究其原因，城市結構的變化給三四線城市帶來了很多機遇。 這些新興品牌瞄準下沉市場的消費需求和消費公升級趨勢，成功挖掘和填補了空白市場空間。
圍繞**鏈的高效提公升，為鏈化帶來了很多機會。 高效的分銷體系和科學的加盟商管理體系，使品牌與加盟商形成緊密的合作關係。
當加盟商在乙個品牌下成功開5-10店，或者經銷商跟隨品牌多年並賺錢時，他們就圍繞著品牌，積極維護品牌聲譽。
通過優化**連鎖的集中管理，提高加盟商的效率，品牌可以保證其提供的商品和服務比周邊的夫妻店和個體經營者更加規範。 這種模式也意味著品牌有更大的發展機會。
結語。 因此，最終我們會發現，縣域市場的變化是乙個巨大的行業趨勢，無論是未來10年，無論是2035年中國巨集觀規劃，還是鄉村振興和城鎮化率的進一步提公升，我們都可以在大變革下找到一些結構性機遇。
好的業態和創新是在時代的變遷中慢慢沉澱出來的，當你的模式能真正做到每乙個環節——商家、生產商、分銷商、加盟商和消費者都盈利時，你的業態必將成為下乙個100億、1000億的業態。
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