作者 |編輯：郭思佳 |溫明宇，韓志。
新年已到，各類年度經濟資料陸續出爐，“消費復甦”成為2024年當之無愧的關鍵詞。 在市場充滿變化和波動的一年裡，消費市場變得更加細分，對產品、服務和品牌的考驗變得更加立體化。
人們的消費觀念正在悄然改變。 消費者更注重品質消費，在注重產品功能的同時追求個性表達。 另一方面，消費場景的多元化發展，也讓消費者更傾向於根據自身細分需求，選擇符合自身價值觀的品牌。
在高階消費市場，以新中產階級為代表的“最強買家”對消費的質量、體驗和品牌理念有更高的要求，這一趨勢深刻而持續地帶動了消費結構的公升級。 消費市場已經發展到細分為王的模式。 其中，童裝市場很有代表性。
1. 為什麼“最強買家”會攻擊它
據東海**研究，2024年中國童裝市場規模將達到2299億元，2016-2024年復合年增長率（CAGR）為15%，領跑全球平均增速。 這一增長率僅次於運動服，是服裝中高增長的細分市場。
由於我國童裝行業品牌化起步較晚，童裝市場主體大多為低端無品牌，花紋分散。 2024年，我國童裝年人均消費額為1020元，與眾多高階童裝品牌2000-3000元的單價差距較大。 對“普通”高階童裝品牌日益增長的需求，也將帶動中國童裝市場的集中度。
同時，研究發現，童裝和童鞋正在向品牌化、功能性強、外觀化高等幾大方向延伸，以及技術公升級和體驗公升級。
從競爭的角度來看，童裝行業根據不同的消費者需求，形成了金字塔結構。 少數高階品牌以海外品牌為主，中端以全球運動和國內頭部品牌為主，大眾品牌數量最多。 隨著童裝消費者的要求越來越高，高階童裝品牌的優勢越來越明顯。 其專業的品質、卓越的設計和體驗服務將使消費者更加信賴。
FILA KIDS成立於2024年，得益於FILA品牌前瞻性的戰略布局，早在品牌成立之初就設定了10年的發展合同。 經過8年的發展，增長依然強勁，2024年首次成為市場占有率最高的高階時尚運動童裝品牌同時加強高能城市核心商圈布局，門店500余家，高淨值人群覆蓋率日益提公升。 這不禁讓人不禁思考，這個高階運動童裝品牌能從中學到什麼？
深耕市場，戰略先行。 FILA KIDS立足於童裝市場的高階細分市場，成功在精英家庭消費者心目中樹立了高階童裝品牌形象。
當代精英家庭的父母是隨著經濟的繁榮和資訊的開放而成長起來的一代，他們的高收入和高學歷使他們對產品的高品質、專業性和美學設計有著明確的追求，這也促使他們為孩子選擇符合自身消費審美需求、能夠產生價值共鳴的品牌。
在更開放的教育理念下，精英家庭鼓勵新一代孩子探索更自由、更多元化的成長道路，這也體現在家庭消費決策上。 FILA KIDS從兒童角度出發，全面滿足兒童多場景下的生活和運動器材需求，幫助孩子健康成長，釋放自由個性。
Fila 兒童網球系列賽。
二、以“硬核”產品引領“高品質”生活方式
品牌的逐步成長，是品牌在市場洞察和品牌認定方面的正反饋。 但如何從乙個有前途的潛力股，到成為乙個能夠掌控自己的強者，注定是一條漫長而艱難的道路。
高階品牌不僅面臨著行業日益激烈的競爭，更面臨著由內而外突破自我、突破局面的挑戰。 這就要求品牌在產品、傳播等方面加強硬實力，為品牌築牢護城河。
1.產品為王，不斷夯實品牌基石。
FILA KIDS繼承了FILA品牌百年義大利高階運動時尚基因，延續了義大利設計的DNA，將優雅與活力的義大利風格運用到童裝中，讓時尚美學流向不同的生活和運動場景，保持職業運動與時尚的完美平衡。
2024年是“後疫情時代”的元年。 面對高階運動市場洶湧澎湃的需求，FILA KIDS不斷強化產品在網球、滑雪、高爾夫等高階運動領域的專業效能，在科技研發、面料選擇、剪裁思路和設計靈感等方面下功夫，為兒童提供功能性強、穿著舒適、佩戴體驗。
隨著中國競技網球運動員在國際比賽中取得的輝煌成就，網球文化在中國得到了進一步發展。 精英家庭的父母中有很多網球愛好者，網球的職業發展路徑比其他運動更清晰，越來越多的家長願意投入到孩子的網球訓練中，這導致了青少年網球熱。 已經擁有深厚網球基因的FILA KIDS，積極布局和深耕青少年網球賽道，以專業的產品陪伴網球青少年成長。 其網球系列ace-tex大滿貫旋轉滑冰技術已公升級至20版，網球服具有“10秒速幹，60分鐘持久冰感”透氣吸汗性能。 契合中國兒童人體工程學，減少運動阻力的分段式剪裁設計，科技感十足。 在2024年“菲拉兒童鑽石杯青少年網球挑戰賽”的賽場上，幫助年輕球員提公升場上整體表現。
Fila 兒童滑雪系列。
近年來，蓬勃發展的戶外熱潮持續成為主流生活方式。 滑雪、騎行、遠足、露營等戶外親子活動，為精英家庭提供更好的體驗式教育空間。 與戶外用品的專業性不同，市面上的兒童戶外用品大多是輕型戶外定位，版本中沒有考慮到兒童的獨特需求。 為了抓住市場機遇，Fila Kids採用專業的面料和剪裁，為熱愛戶外活動的孩子提供更全面的保護。 戶外系列Dolomiti Dolomi Jacket的核心產品，採用專業的GORE-TEX高階防水面料，防水透氣性強。 三合一設計不僅保暖，而且穿脫方便，適應秋冬季節多變的天氣。 隨身剪裁和功能性細節確保了良好的貼合度並增強了著裝體驗，讓孩子們在更具挑戰性的自然探索中走得更遠。
Dolomiti Dolomi 夾克。
FILA KIDS時尚生活方式系列也保持了創意與美學的高度融合。 在保留原有簡約時尚理念的同時，拓展了時尚潮流與藝術的邊界。 通過鏈結藝術IP，與國際設計師合作，每一季的產品都是雙向流動的，有更新、更潮流的藝術和時尚潮流。 滿足中國消費者對時尚和個人風格日益增長的需求。
Fila Kids曾多次與著名博物館合作，用高階運動時尚對話經典佳作，將藝術融入生活。 在與梵谷博物館合作的系列中，向日葵和鳶尾花等經典元素創造性地縫製在外套上，讓孩子們在梵谷的想象中徜徉。 今年，我們與國際設計師品牌Mardi Mercredi合作推出雛菊系列，碰撞鮮豔的色彩，為童真注入休閒與活力。 這些聯名品牌完美契合了精英家庭的高階時尚生活態度和“大咖”對人格魅力的嚮往，一經上市就獲得了市場的熱烈反響。
Fila Kids與梵谷博物館聯名。
Fila Kids也是時尚界的佼佼者。 與美國街頭時尚品牌STPL的跨界合作系列，以飛鴿、世界地圖、大地元素和一些英文標語，表達探索世界、自由勇敢的精神，以誇張的設計手法和獨特的潮流色彩展現出濃郁的美國街頭魅力，是Z世代+阿爾法關注和追逐的前沿潮流。
時尚品牌聯名 Fila Kids STPL
2.新的社群關係建立了多維度和深度的聯絡。
高階品牌強調消費者體驗。 菲拉童賣店的核心布局在一二線城市，強調體驗和圈子。 走進FILA KIDS門店，品牌經典的元素和流暢的空間布局帶來了良好的視覺體驗，專業服務帶來的正面反饋，為FILA KIDS的高門店效率奠定了基礎。
在使用者運營方面，FILA KIDS非常重視建立高質量的社群關係。 通過深度、高品質的賽事體驗，讓消費者融入品牌倡導的高階時尚運動生活。
Fila Kids線下門店網球體驗活動。
尤其在網球運動方面，FILA KIDS專注於推動青少年網球運動的發展，始終堅持“運動成就飛凡未來”的理念。 面向職業網球青少年的“鑽石杯”和非職業青少年的“飛帆青少年挑戰賽”，為網球青少年提供了展示才華的機會，進一步激發了他們對網球的熱情。 此外，FILA KIDS還將定期舉辦親子體驗營等網球活動，讓更多孩子更早享受網球的樂趣，促進網球運動的普及和普及。
2023 FILA KIDS 鑽石杯青少年網球挑戰賽。
在場外，FILA KIDS持續提供多元、深入的產品和生活體驗。 這些活動不僅僅是簡單的人群聚會，更是菲拉小朋友傳遞品牌價值的優質載體。 例如，展現新年非遺系列蘇繡文化的“尋寶龍”親子工作坊活動，讓消費者親身體驗刺繡的魅力，從而了解品牌弘揚民族藝術文化內涵魅力的深刻用心川西深度戶外徒步遊，在用腳丈量世界的途中增加自然觀察和戶外課堂環節，培養孩子對自然的敬畏和環保意識，讓他們成為負責任、全面發展的年輕一代。
基於共同的理念，Fila Kids的高收入消費群體非常樂意讓孩子們參與精英活動。 不同主題的會員活動，在社群內外產生了較高的知名度和話題傳播，使品牌在核心消費社群中保持了較高的活躍度。 這種新型的社群關係保持了較高的使用者粘性，成為品牌管理使用者全生命週期的強大護城河。
Fila Kids Siguniang 山戶外徒步。
通過社交化、場景化、精細化運營，FILA KIDS與消費者的聯絡越來越緊密。 產品自然滲透到消費者的生活場景中，不斷積累有競爭力的品牌資產。
3、錨定“高標準”，通過多重突破實現品牌力提公升
未來，在高階運動童裝的競爭中，注定會有更多品牌加入，成為菲拉童裝的伴侶。 所以，百年老牌布局兒童賽道，優勢在先
100年來，FILA不斷公升級重塑品牌，與消費者保持高頻溝通，形成了先觸轉化的良性迴圈。 FILA KIDS連續8年保持高速+高質量增長，這顯然離不開FILA KIDS品牌始終如一的品牌內生能量。 對此，FILA KIDS總裁楊勇表示：“自2024年以來，我們一直在加強高階定位。 聚焦時尚與運動，聚焦運動市場前沿理念和國際時尚品味，不斷豐富品牌內涵，持續為品牌創造新的勢能。 ”
楊勇，Fila Kids品牌總裁。
在優質賽事方面，品牌通過舉辦國際賽事“FILA KIDS鑽石杯青少年網球挑戰賽”、“培養未來種子選手的”FILA KIDS飛凡杯青少年網球挑戰賽“、國家體育總局主辦的”2023-2024年全國單板滑雪平行青少年錦標賽“等高階專業賽事，覆蓋了不同的少兒體育社群。
2023-2024 年全國單板滑雪平行青少年錦標賽。
2023 年也是 Fila Kids 與 Gen Alpha 進行全面對話的新時代。 在全國首個嘻哈舞蹈團節目“Let's Start Dancing”、Fila Kids Beyond the Streets街頭藝術展、自由島秀等活動中，FILA KIDS與潮流運動、街頭藝術、潮流先鋒緊密合作，打造“高街潮流男孩”氣質。 在Fila Kids和Beyond the Streets的合作中，街頭藝術圍繞著兒童的個人表達展開。 嘻哈、滑板、音樂、塗鴉等多樣化的流媒體場景，一一呈現在阿爾法世代面前。 他們極具適應性和敏感性，只要稍加思考，就可以開始自己的“創作”，勾勒出自己的潮流圖景。
潮流轉瞬即逝，但 Fila Kids 始終走在時尚的最前沿。 一系列高階品牌活動讓品牌態度更加清晰，2024年品牌聲量和品牌資產的積累將再創新高。
Fila Kids Beyond the Streets 2023 上海站。
FILA KIDS贊助了中國首個嘻哈青年群節目《開始跳舞吧》。
在採訪的最後，楊勇還不忘對整個FILA KIDS團隊表示讚賞：“2024年能夠取得歷史性突破的好成績，是我們優秀的FILA KIDS團隊的辛勤付出。 我們擁有一支從品牌端到零售端的行業內能力突出、效率高的團隊。 他們始終以行業更高的標準為基準，頂住壓力，不斷完成更高的挑戰。 我為我們的團隊感到驕傲。 ”
阿爾伯特·施韋澤（Albert Schweizer）曾經說過：“乙個好的領導者不是推動者，而是榜樣。 ”
市場總是在變化，唯一不變的是，總有人在消費，總有人在做選擇。 經過8年的實踐，FILA KIDS為童裝市場提供了乙個有分量的參考案例。
以童裝為代表，在一些細分市場中，消費基數仍在擴大，高階需求仍在上公升。 FILA KIDS持續健康成長的秘訣，是全方位搭建Z世代與阿爾法世代的溝通橋梁，保持在高階兒童運動服飾市場的領先地位，尋求更大的發展空間。