作者簡介：全國輕工業職業教育委員會家具委員會副主任、國富宗恆總裁、中國家居教育平台創始人趙龍石博士。
2023年，家居行業面臨複雜多變的環境，尤其是在房地產行業發展低迷的背景下，整體市場極為不確定。 雖然我們經常聽到對行業的悲觀**，但實際上，家居行業仍然有廣闊的發展空間。 資料顯示，從2010年到2025年，全球家居市場規模將呈現波動式上公升趨勢，尤其是2021年，全球家居市場規模將達到4962億美元，同比增長率為97%，預計未來四年全球家居市場將繼續以約3%的速度增長。 這一趨勢表明，即使在當前的股市環境下，家居行業仍有很多機會可供挖掘。
家居行業正在經歷從依賴外部紅利（如勞動力人口紅利、房地產紅利、城鎮化紅利）向內部能力（包括轉型能力、組織變革能力、效率提公升能力）轉型的階段。 因此，我們說，不確定性中的確定性更為重要。 這不僅包括對環境的深入了解，對行業和市場基本規律的掌握，還包括建立積極的心態和採取有效的行動。
因此，我總結了三句話的策略：“做正確的趨勢，強化優勢，鏈好資源”，為家居企業和行業提供市場發展洞察和參考指南，為2024年家居企業的崛起和突破提供新思路。
觀察形勢把握趨勢
家居行業正在進入乙個新的週期。 這體現在：
首先，隨著房地產行業週期的演進，家居行業也進入了結構性變革的新週期。 這種變化不僅是週期的遷移，更是對市場結構和競爭邏輯的深刻重塑。
對於行業內的企業來說，要擺脫依賴單一競爭優勢的侷限，轉型構建綜合體系能力。 這種轉型是企業可持續發展的關鍵，涉及從產品研發到市場布局，從一鏈管理到客戶服務的全鏈條公升級。
同時，企業發展的動力也在發生根本性的變化。 歷來以營銷策略為中心的增長模式，正逐漸讓位於以技術創新和產品創新為核心的驅動模式。 此次轉型對公司的研發投入、產品設計理念、市場定位等方面提出了更高的要求。
此外，市場競爭的重點也從增量市場的競爭轉向了股票市場的深耕和細分。 這種轉型要求企業不僅要追求規模和速度，更要注重效率、質量和差異化競爭優勢的培育。 在這個過程中，整個行業的增長模式也從過去的快速增長轉向了更注重效率和可持續性的慢增長模式。
中國家居行業正在經歷乙個複雜而充滿挑戰的週期性轉型時期。 企業要想在現階段脫穎而出，就必須加強對內體系能力建設，對外靈活應對市場和環境的變化，才能在動盪的市場環境中保證穩定發展。
新週期也帶來了新的結構性變化，機遇、競爭、產品、流量、增長都發生了變化。
機會變化：從戰略機會到結構性機會
家居行業正在經歷從戰略機遇到微妙的結構性機遇的轉變。 未來，業務發展將依賴於微觀層面的增長機會，例如深入挖掘特定使用者群體、產品線和市場。 隨著戰略機遇的減少，結構性機遇成為關注的焦點，要求企業加快數位化轉型，採用全場景營銷模式。 在此背景下，索菲亞、華帝家居等企業正通過品類整合和差異化戰略適應市場，而中小企業則面臨著精準把握結構性機遇、整合數位化和新零售戰略的挑戰。
競爭變化：從行業內競爭到跨界競爭
家居行業正在經歷從傳統的同行競爭向跨界競爭的轉變，競爭不再侷限於同一品類，而是延伸到不同領域的融合。
櫥櫃、木門等企業開始進入新的市場領域，如房地產服務參與家裝業務，顯示出細分市場邊界的模糊。 例如，Oppai 通過生命值 +3“0”戰略和“石友地板”環保公升級，展現了公司如何通過小切口需求戰略和跨界整合來拓展市場。 智慧型家居的興起，也推動了傳統企業的數位化轉型，提公升了生產效率。 在這種競爭的新形勢下，企業通過跨界合作和聯合開發，形成全面的產品和聯合營銷策略，提公升市場影響力和資源利用效率，推動行業發展向更高水平邁進。
產品變化：從單一產品類別到大型家居案例
家居行業正在從單品銷售轉向提供全面的大型家居解決方案。 隨著消費者需求越來越個性化，對一站式服務的追求，家居品牌現在越來越多地提供基於空間、環境和生活方式的綜合解決方案，而不是侷限於銷售單個產品。 這反映出該行業向大型家居用品的整個情況的擴充套件。 比如卓木旺定位為“高階紅木專家”和“讓世界看見東方之美”為場景，運營所有可以對接的高階圈子資源。 在市場增速放緩的背景下，為企業帶來了新的發展機遇，消費者從購買單一產品轉向追求整體生活方式體驗。 此外，對全屋智慧型家居的支援也預示著家居行業未來將發展出更加全面、更智慧型的解決方案。
圖1：卓木旺——國富宗恆品牌服務十年的戰略合作夥伴。
流量變化：從集中流量到零散流量
家居行業的流量獲取方式正在從集中式轉向分散式。 隨著數字時代的到來，消費者的接觸點多樣化，不再侷限於家居門店或專賣店，而是通過多個平台和場景與品牌互動。 這就要求企業從依賴單一流量渠道轉向構建全渠道銷售布局。 2023年，紅星美凱龍、福森美、富爾瑪等商店將通過數位化轉型和新的線上線下一體化運營，全面賦能商家，實現市場拓展和營銷創新; 全屋的成功案例，進一步證明了工業網際網絡資訊系統的重要性，以及線上線下相結合的策略。
同時，企業需要認識到客戶資源的重要性，注重產品和服務的質量，並考慮與專業團隊合作進行新的排水，以提高效率和專業性。
增長變化：從業績增長到市場份額增長
家居行業正在從業務增長轉向市場份額增長，尤其是在增長放緩的環境下。 這種轉變是由一流的戰爭和低價戰略等因素推動的，這導致了主導品牌市場份額和行業集中度的增加。 例如，歐派家居通過全戰略和第一產業鏈的整合，實現了業績增長，鞏固了其在行業中的領先地位。 同時，家居企業通過城市間合作、資源共享和技術交流，提高競爭力，與使用者建立更深層次的聯絡。 優質售後服務和工業網際網絡的發展也給行業帶來了新的機遇，促使企業提高市場份額和品牌影響力。
圖2 歐派全案設計與交易訓練營——大家庭教育平台2023年服務案例。
在寒冷的冬天，它更是重要增強您的優勢
頭部企業進入下沉市場：一級殺、渠道殺
我經常強調，在當前的市場環境中，公司的戰略選擇對其成功至關重要。 觀察中國家居行業，乙個不容忽視的趨勢是龍頭企業對下沉市場的深入探索。 《2023年中國償債市場零售業TOB服務***》指出，中國償債市場人口規模巨大，約佔總人口的71%，總規模達10億，為家居行業提供了巨大的市場潛力。
考慮到下沉市場的特點，即消費者對價效比的高度關注，頭部家居企業進入這個市場主要依靠兩種策略：一流的殺傷力和渠道殺傷力。 殺戮策略的核心是通過降價吸引大眾市場，同時從中小型家居企業手中奪取市場份額。 比如歐派的699元**戰策就是乙個典型的例子。 渠道殺傷策略是通過改變銷售模式來適應下沉市場的消費者需求。 古家天璽送來的家具連鎖模式，很好地迎合了下沉市場消費者想要“大品牌低價”的消費心理，有效破解了下沉市場的零售改革密碼。
在實施這些戰略時，降低成本和提高效率的原則至關重要。 我們必須通過優化運營流程和簡化成本結構來減少**，同時保持我們的產品和服務的質量。 這不僅是為了打贏第一仗，也是為了實現可持續的市場拓展。 因此，我經常強調，企業要以業務為導向，以客戶為導向，一線作戰，確保戰略的實施與市場需求緊密相連，這樣才能在激烈的市場競爭中取勝。
在這個過程中，企業需要精心規劃自己的市場進入策略，結合自身的資源和能力，以最有效的方式進入和發展下沉市場。 通過這樣的策略，企業無法在股市時代找到新的增長點，在競爭中保持領先地位。
基礎品牌：專注基礎市場
在存量時代，企業需要認識到，深耕區域、集中實力也是一種有效的策略。 深入挖掘和了解當地市場的需求和習慣，可以幫助企業提供更準確、更有效的產品和服務。 以在這方面做得很好的黎氏家具為例，在濟南、鄭州、北京等地區都有深度運營，並成功將區域內的渠道品牌轉變為消費品牌。 河北也有乙隻青鳥，也利用自己在河北的家名片和企業名牌，將品牌與區域經濟深度聯動。
圖3 藍鳥家居——國富宗恆品牌服務十年戰略合作夥伴。
通過這一戰略，公司可以更好地專注於資源，降低風險並迅速擴大市場份額。 在股票市場時代，這種本土品牌戰略不僅有助於企業鞏固市場地位，還能帶來新的增長機會。 通過聚焦和深耕區域市場，企業可以更有效地集中品牌和資源優勢，實現區域市場的深度開發和品牌影響力的擴大。
線上直播形式：打造全場景線上生態業務場
線上直播已成為現代家居企業數位化轉型的關鍵組成部分，助力企業打造全場景線上生態業務領域。 與傳統店鋪不同，直播的優勢在於它不依賴於位置，而是通過吸引使用者的興趣來吸引流量。 家居品牌可以用短篇、直播等形式，用優質的內容撬動消費者的心弦。
企業不僅要是內容的創造者，更要是場景的探索者。 根據馬修·施維茨（Matthew Schwytz）在他的《場景營銷》一書中的說法，場景可以創造吸引消費者的體驗。 家居品牌需要深入了解目標消費者的生活場景，並在此基礎上制定營銷策略。 通過精準的場景定位和創意場景設計，可以更有效地滿足消費者需求，提公升品牌知名度和銷售業績。 家居品牌可以通過線上直播等新興數字方式，打造強大的品牌影響力和市場號召力。 在流量營銷時代，不僅提公升了品牌知名度和參與度，還為企業提供了新的銷售渠道和市場機會。
跨界出海：三步出海獲得黃金
海外業務正逐漸成為家居行業開拓新藍海、謀求新增長的重要突破口。 與國內市場日益飽和的競爭形勢相比，東南亞、南美等地海外市場仍有較大的發展空間和相對較低的競爭壁壘，這為國內家居企業提供了更廣闊的市場拓展機會。
家居企業在一步步走出海外的戰略中，逐步深化，主要分為三個步驟：第一步是通過跨境電商平台試探海外市場，建立線上銷售網路。 第二步是設立海外***，提公升品牌形象和影響力。 第三步，向海外**鏈的建設和優化延伸，特別是一些實力雄厚的行業龍頭，正以前所未有的實力布局全球產業鏈，積極參與海外生產基地的投資建設。 例如，樂歌股份、夢百合、曲美家居等多家龍頭家居企業都啟動了定增，增設海外生產基地。 2023年11月，Dreamlily完成8億元定向增發，主要用於美國亞利桑那州生產基地擴建等3個專案; 曲美家居已獲中國證監會批准註冊，計畫募集2投資1億元用於依考那公司挪威工廠的產能公升級和建設專案。
圖4 大型家庭教育平台為多家商業連鎖店提供全新**護送服務。
股票時代：舊改革軌道的布局
隨著房地產市場的低迷，家居行業也進入了乙個新的階段：股市時代。 這是乙個轉型的時刻，尤其是在翻新老房子的軌道上，顯示出巨大的商機。 我們先來統計一下：根據住房和城鄉建設部的資料，我國老舊小區約16萬個，覆蓋數億居民，總戶數超過4200萬戶，建築面積高達40億平方公尺。 這些老舊住宅區大多分布在市中心，由於難以拆除，對老房子的改造需求很大。
在這個存量時代，企業需要轉變觀念，從追求擴大經營規模，到更加注重經營的質量和效益，即高質量發展。 這種發展模式強調企業要審慎經營，提公升能力，追求長遠，這與存量時代舊房改造的需要不謀而合。
老市場怎麼做？
我認為有三點：
一是做好老客戶的經營。 比如慕斯的老客戶深度運營，依靠專業增值維護+年假關懷+會員運營體系，他們的NPS淨推薦值在30%左右，乙個俱樂部的運營可以達到30%的轉化率，這是非常高的。 而且他們做的並不複雜，只是一本日曆、一本書、一張卡片、乙個毛巾盒、一套CD等。 人文關懷也是一種營銷。
二、小切口的快速安裝執行快。 歐派的舊裝修是從廚房開始，主要重點是8小時10天的舊廚房更新。 3Trees已經裝修完畢，承諾在3-7天內完工，都強調快速裝修。
三是消費入口進一步前置。
從長遠來看，贏得並鏈結資源
過去，我們經常談論資源利用，但很少有企業真正理解並有效利用企業發展的三大關鍵要素：技術、人員和資金。 在這個過程中，一些公司可能只是在丟棄它們之前短暫地耗盡了這些寶貴的資源。 因此，我提出了“鏈好資源”的概念，旨在強調各種資源的長期穩定連線和整合，以實現企業的可持續競爭優勢。 在 2024 年，企業必須專注於與以下型別資源的有效鏈結：
客戶資源
企業必須深刻認識到，客戶資源是第一要的、核心的戰略資源。 客戶群的規模和質量直接決定了企業的核心競爭力。 隨著數位化時代的到來，客戶資源的整合意味著渠道布局的多樣化，不僅是線上線下的協同引流，更不是盲目跟風。 一些企業被新力量所吸引，投入大量精力打造自己的平台，但應該清楚的是，雖然新平台作為強大的引流工具是不可或缺的，但客戶的保留最終取決於高質量的產品和服務。 因此，企業要堅持經營的本質，把重點還給產品本身。 雖然掌握乙個新的**渠道很重要，但明智的做法是尋找乙個專業團隊來運營它，而不僅僅是自己弄清楚。
城市資源
城市作為複雜的系統資源，發展狀況直接影響產業格局，產業鏈的完善程度決定了城市的整體競爭力。
對於具有城市資源優勢的家居企業來說，與城市保持緊密合作、共同發展非常重要，因為這樣的城市通常擁有完整的產業鏈和豐富的資源儲備，往往會出台一系列的優惠政策來鼓勵產業發展。
首先，在類似條件下，這些公司能夠在城市資源的幫助下降低運營成本，從而提高盈利能力。 其次，通過全市家居企業的協同發展，形成集群效應，共享資源、交流技術、交流資訊，不僅可以加速產品創新和產業鏈公升級，還可以顯著提公升全市家居產業在整個行業的競爭力。 此外，聯合開拓市場和抗風險能力也是聯合發展的一大優勢。 面對日益激烈的市場競爭，個別企業往往難以獨自應對各種挑戰。 通過集團公升溫，企業可以協同制定市場策略，推廣品牌，進而實現“1+1>2”的協同效應。 例如，唐山漢谷家居產業的發展得益於政企雙方的共同努力，形成了強勁的聯合經營勢頭。 “唐山漢姑|“中國健康家居之都”產業IP的定位，彰顯了“立足環渤海服務世界”的實力和信心，為唐山漢谷家居企業聯合經營樹立了一面旗幟。 另乙個例子是“低碳建材數字家居”的實實在在措施，溫構建數字平台，為企業賦能。
圖5 唐山漢谷家居產業園——國富宗恆品牌服務的戰略合作夥伴。
圖6 溫安板式家具產業園——國富宗恆品牌服務的戰略合作夥伴。
生態資源
在這個時代，使用者需求正在經歷深刻的轉變。 使用者不再滿足於單一產品，而是追求一整套解決方案。 為了應對這種變化，企業需要改變傳統的競爭觀念，走出零和博弈，與使用者和合作夥伴一起創造價值。 為了提供這種無界的、持續迭代的整體價值體驗，企業需要與各方建立長期共贏的共生生態系統。 這個生態系統不僅為使用者提供個性化的體驗，還為合作夥伴和整個社會創造價值。
建立這個生態系統的乙個重要手段是通過搭建乙個數字平台來發展工業網際網絡，在這個平台上，許多企業聚集在一起，形成乙個以客戶為中心的全產業鏈緊密協作的產業集群。 通過整個價值鏈的密切合作，企業能夠快速響應市場變化，推出創新產品，抓住商機。
在整體行業不確定性不斷上公升的背景下，如何在變化的趨勢中謀求發展，是每個企業在新的一年裡都應該思考的話題。 在心態上，要保持樂觀審慎，看好國內市場的機會，戰略上，找到正確的趨勢，強化優勢，鏈好資源，才能在新的市場格局中占有一席之地。 2024年的家居行業值得期待和投資！