過去三十年，中國經濟快速增長，取得了令人矚目的成就，投資、消費和淨出口成為推動經濟增長的三駕馬車。
自1997年亞洲金融危機以來，先是開始將刺激內需作為加強巨集觀調控的重要途徑，而美國次貸危機引發的全球經濟危機加劇了對中國出口的影響刺激國內消費市場，緩解經濟矛盾，既是必要的，也是必然的。
我國城鄉雙元制形成的城鄉居民消費差距，使得農村消費市場被認為是最具潛力的藍海市場，如何更有針對性、更有效地開拓農村市場成為企業必須面對的問題。
傳統的農村消費研究視角通常側重於消費經濟學視角，以消費函式為研究工具，對特定時域和地區的統計年鑑資料進行實證分析分析收入與消費者支出之間的相關性。
雖然收入是影響消費支出的重要因素，但消費行為的複雜性決定了除了經濟因素外，還必須有更複雜的內外因素。
統計資料顯示，我國農村居民人均收入一直在穩步增長，但消費支出卻沒有同時增加，同等收入的城鎮居民甚至沒有出現消費熱潮，這說明除了經濟學上的邊際效應外，農民的消費心理和他們所處的消費環境也對消費行為產生影響。
市場是經濟活動的一面鏡子，真實地反映了生產生活的基本狀況。 市場最初指的是買家和賣家聚集在一起進行交易的地方，經濟學家將其描述為買家和賣家的集合這也是狹小市場的概念。
在市場經濟研究中，市場概念包括四個方面：一是經濟制度，二是經濟調控手段，三是交易場所及相關建設，四是供求關係和產能關係。
這些含義單獨使用還有兩種以上的含義組合在一起。
因此，廣義的市場不僅僅是商品的交換場所，而且是商品經濟中所有交換關係的總和。
市場主體是指在市場上從事交易活動，能夠獨立開展經濟活動，承擔相應經濟責任，具有自身經濟利益的法人和自然人。
隨著商品指令計畫的逐步廢除，農民逐漸成為相對獨立、自由經營的生產者，流通系統的供銷、調儲等計畫管理體制逐漸被打破。
市場高度寬鬆，在全國1300多萬個流通主體中，個體商戶獨營的比例高達所有流通主體的93%。 相比之下，歐洲和美國只有40%左右，日本只有50%。 受自然環境和農村歷史背景的影響，鬆散的市場網路在農村地區比在城市地區更為典型。
家庭消費水平是指居民消費能夠達到和維持的狀態。 它可以用貨幣表示，例如人均消費量，也可以用實物表示，例如耐用消費品的人均所有權。
隨著生產力和農村生活條件的提高，我國農村居民的消費水平和質量不斷提高，農村貧困人口急劇下降，從1978年的250萬減少到307%的貧困發生率，2005年為2 365萬， 2貧困發生率為5%，貧困發生率逐年下降。
消費水平也在上公升。 據國家統計局2007年底統計，我國農村居民人均生活消費支出為32239元，佔總支出的627%，遠高於家庭運營費用（27%）。9%）、轉移支出和生產性固定資產的購置（28%）。
扣除價格因素後，實際漲幅為81%，生活消費支出的絕對值是歷史最高，但近年來增幅並不明顯。
隨著我國加入世貿組織、農產品自由化和各項保護政策的自由化，農產品供求關係和農產品供需關係越來越受到國際市場的影響，競爭更加激烈。
在該國農產品購買量減少的同時，非農業收入大幅增加可見“農村三事”的重要性。
消費結構不僅是反映居民生活消費質量及其內部構成變化的重要指標，而且可以作為衡量居民消費水平和生活質量的標準。
也可以根據滿足家庭消費的水平分為生存、發展和享受，世界銀行也把消費分為耐用消費品、非耐用消費品和勞動力消費。
住房是農村居民最基本的生存手段，甚至是一生中最大的投資。 先發財的農村村民，第乙個消費衝動就是蓋房子，子孫後代成家創業的第乙個標誌也是蓋房。
在農村，住房的意義不僅是居住，更是炫耀性消費，不僅是物質享受，更是帶來精神滿足的消費符號，所以居住消費是農民消費資訊的體現。 此外，農民享有使用和繼承農村宅基地的權利與城市居民相比，自建房既可行又更有熱情。
我國是家用電器生產和消費大國，經過30年的發展，家電行業的行業競爭已經完全市場化。 受城市消費需求飽和、市場競爭加劇、國際消費市場低迷等因素影響，有限的市場產能難以承受巨大產能的壓力，家電生產企業急於在縣鄉層面打入農村市場，賣家也需要拓展新的市場， 農村市場正變得越來越重要和緊迫。
隨著水、電、廣電網路和通訊網路覆蓋的加強，家電消費環境日益好轉，為家電進入農村市場奠定了基礎。
外部環境為農村家電市場的發展形成了有利條件，因此有必要分析家電企業如何規劃面向農村消費者的營銷策略。
由於農村市場的特殊性，無論是市場容量還是競爭型別都與城市有很大不同有乙個特定的開發背景需要更具體地分析。
農民收入的增加，尤其是東南沿海地區的農民收入的增加，為家電的消費提供了可能，但整體消費水平仍然相對較低，因此企業無法複製城市的成功經驗，傳統的營銷策略將在特定語境下被賦予新的內容和意義。
與普通單體企業實施的營銷策略不同，由於第一家企業的介入，這種競爭不同於常規的行業競爭。
自2006年起，商務部啟動家電下鄉工程，計畫對購買定點家電的農戶給予13%的直接補貼，以促進消費，從而引發國內眾多一線家電生產企業、外資家電生產企業和渠道商的參與。
該專案預計最終將拉動累計9600億元的農村消費，涉及第一方、生產企業和流通企業，以及農村消費者，既有政策環境對消費者心理的干預，又有企業營銷活動對消費決策的影響它既具有典型意義，又具有現實意義。
企業要想進入農村市場，農村消費者的消費需求和能力是企業必須面對的問題。
有意向購買家電的農村消費者心理價格承受能力超出家電企業預期，尤其是空調、冰箱、洗衣機，承受能力上限接近城鎮家庭平均水平，這意味著家電廠商的市場機會更多。
此外，通過其他調查，也發現，雖然農民對產品質量最敏感，但他們不願意降低對產品質量的需求，尤其是家用電器等耐用消費品，如上所述，在影響農村消費者購買家電的因素中，質量排在第一位。
二是價格便宜，產品售後維修，交通便利，家用電器品類齊全這意味著正規的家電渠道商有更多的市場機會
農村消費者在購買家用電器時注重產品的實際功能，對產品效能的選擇和要求高於品牌。
比如彩電品牌的認知度不高，對音質的要求也不高，因此可以省略力音系統、畫中畫、超級低音炮、環繞聲等農民眼中的華麗功能，對於洗衣機來說，沒有洗衣粉、烘乾、低噪音的洗衣機，就其價效比而言， 在農民眼中沒有太大的價值。
操作的簡單性也至關重要，因為很多地區的中青年外出打工，農村留守老人和兒童較多，因此對操作簡單性的要求更高。
結合以上對農村消費者、農村消費環境和媒體環境的分析可以看出，消費者的消費心理和行為取決於巨集觀政治經濟環境和營銷環境。 通過對農村家電市場的分析，可以體現出這一普遍規律您還可以看到不同具體情況造成的差異。
受環境影響，大型家電生產流通企業從2006年開始加強對農村市場的滲透，2008年起實施家電下鄉政策它使大型家電企業能夠更順利地進入農村市場。
消費刺激政策和企業營銷策略已成為影響農村消費者消費心理和購買行為的因素。
收入在消費觀念的形成中起著關鍵作用，但消費行為是乙個複雜的過程，從巨集觀環境到微觀環境，從政策到企業戰略，以及消費者的個體差異這些都是農民特定消費心理和行為出現和變化的客觀條件。