《中國經濟週刊》記者侯軍丨北京報道。
冬天正在襲擊整個奢侈品行業。
12月11日，在紐約證券交易所上市的全球最大奢侈品電商平台Farfetch股價突破40%，收於0$7304 股，命中 0創下 7,196 美元的歷史新低，市值從 250 億美元的峰值縮水至 2 美元89億美元。
與此同時，多家機構預計經濟前景不佳將影響大眾的消費能力，多家奢侈品集團近日表示，形勢將比2024年更加艱難。
經歷了2024年的漲價後，奢侈品牌的**會理性回歸嗎？全球奢侈品市場有望在 2023 年創下歷史新高，但 2024 年會開始下滑嗎？
雖然聖誕節和元旦都有噱頭，但很多商店的顧客很少。
今年夏天，顧客在奢侈品店前排起了長隊。 中國經濟週刊記者侯俊妮 攝。
奢侈品電商Farfetch的“技術故事”已經成為乙個幽靈。
2024年底，全球奢侈品電商龍頭Farfetch成為整個奢侈品行業的焦點。
11月28日，英國《每日電訊報》報道稱，Farfetch創始人何塞·內維斯正在與歷峰集團、阿里巴巴集團等股東以及摩根大通等投資機構進行洽談。 作為回應，Farfetch拒絕對這一訊息發表評論，但事情像多公尺諾骨牌一樣倒下，他們已經失控了。
第二天，即11月29日，該公司宣布推遲其季度收益和收益發布。 Farfetch宣布，公司不會如期發布2024年第三季度財務資料，並計畫適時發布相關資訊。
Farfetch的股東之一歷峰集團（Richemont）立即宣布不會向Farfetch注資，並正在重新審查Farfetch收購Farfetch旗下另一家奢侈品電子商務公司Ynap。 阿里巴巴總裁兼董事會成員J麥可·埃文斯（Michael Evans）已從Farfetch董事會辭職，自11月30日起生效。
據國外**報道，Farfetch 創始人 Jose Neves 從小就痴迷於程式設計，並於 2007 年創立了 Farfetch，雖然是一家時尚公司，但 Jose Neves 經常對外界說，“我們是一家科技公司”“在時尚方面我不是世界上最好的， 在技術方面也不是世界上最好的。 但事實是，很少有人能同時理解這兩個世界”。
在何塞·內維斯（Jose Neves）的《科技故事》中，Farfetch選擇了一種輕平台模式，為全球的精品店、精品店和奢侈品牌提供“解決方案”，以解決他們在平台、數字營銷、物流和客戶服務等電子商務中遇到的問題，並抽取交易價值的一定比例。
於是，Farfetch很快成為行業明星，並陸續獲得奢侈品集團、知名投資集團，甚至騰訊、JD.com、阿里巴巴等中國網際網絡巨頭的投資。
然而，好時光是短暫的，在經歷了兩年的輝煌之後，Farfetch的“科技故事”成了幻影。 隨著2024年消費者全面回歸理性，線下消費逐漸恢復，Farfetch不得不面對紅利消失後的尷尬和失控。
由於Farfetch自2024年以來一直在虧損，因此在2024年8月底，美國投資研究平台Seeking Alpha將Farfetch評級為“強力賣出”或“賣出”。
全球奢侈品高增長階段的結束。
目前，Farfetch已陷入至暗時刻，曾被譽為“奢侈品電商第一股”的中國奢侈品服務平台寺庫也收到了美國納斯達克的退市通知。
不僅“奢侈品+電商”模式難以打通，線下實體店也面臨著客流失的問題。
《中國經濟週刊》記者走訪北京SKP、國貿發現，雖然聖誕節、元旦有噱頭，但很多門店顧客很少，夏天也不再有排隊進店的盛況。 櫃檯的導購員也坦言，2024年底的力度沒有往年那麼強，顧客消費更加理性。
香奈兒時尚總裁布魯諾·普洛夫斯基（Bruno P**lovsky）日前在接受採訪時承認，雖然頂級消費者仍在購買，但消費者首次和偶爾訪問品牌商店的次數正在下降。 “隨著全球經濟增速放緩，奢侈品行業整體放緩是正常的，奢侈品不可能永遠保持兩位數的增長，香奈兒正在為更加艱難的2024做準備。 Bruno P**Lovsky說。
2023 年 11 月下旬，全球諮詢公司貝恩公司發布了 2023 年全球奢侈品行業研究報告（秋季版）。 根據該研究，全球奢侈品市場銷售額（包括奢侈品和奢侈品體驗）預計將創下1的新高5萬億歐元，但預計2024年奢侈品消費市場將出現更廣泛的放緩。
此前，業內人士認為，奢侈品市場高速增長的最大原因是價格大幅上漲。
根據VIP研究院的資料，近三年來，頂級奢侈品牌包包的平均價格漲幅已超過32%。
2024年9月，香奈兒再次將其產品在中國、泰國、日本和澳大利亞等市場的價格上調了6%至8%，包括經典翻蓋手袋和2中國市場上的 55 個手袋**均來自 7490,000元**至805萬元，香奈兒19手袋中國市場漲至5款05萬元，突破5萬元大關。
LV於11月進行了今年第三次全球價格調整，整體幅度在3%左右。
VIP研究院院長周婷對《中國經濟週刊》記者表示，近年來，消費公升級等原因帶來了奢侈品市場的爆發式增長，漲價成為奢侈品牌最常用的市場策略之一。 奢侈品牌漲價已經成為一種趨勢，超級品牌相互對比，利用漲價來顯示品牌地位，而後面的品牌只能被動跟進，導致價格持續上漲。 “漲價越多，買的就越多，這是品牌希望看到的效果，也是品牌失控漲價的原因。 此外，在漲價之後，頂級奢侈品牌也把希望寄託在所謂的高淨值人群身上，向那些買得起最高端產品的頂級客戶傾斜。 周婷說。
然而，奢侈品**已經那麼高了，誰能支撐這個市場呢？
從各大奢侈品集團的表現來看，2024年10月，奢侈品集團開雲集團公布了截至今年9月30日的第三季度業績，開雲集團核心品牌古馳的銷售額下降7%至22家2億歐元，低於第二季度的25%1億歐元。 Yves Saint Laurent的銷售額下降12%至768億歐元。
10月31日晚間，義大利奢侈品集團Prada公布截至2024年9月30日止九個月的業績，按固定匯率計算，Prada集團銷售額同比增長16%8% 至 3343億歐元，第三季度零售額增長10%4% 至 111億歐元，未達到市場預期。
11月下旬，英國奢侈品集團巴寶莉（Burberry）公布了截至9月30日的2024財年上半年業績報告，顯示第二季度同店銷售額增長僅為1%，巴寶莉在報告中表示，由於公司第二季度業績幾乎沒有增長，2024財年營收目標可能無法實現。
或許，正如網友所說，奢侈品已經“出賣”了消費者的錢包，當有錢人買不到的時候，他們的好日子會長久嗎？
本文發表於《中國經濟週刊》2024年第24期）。