視覺中國.
從多家研究機構公布的資料來看，今年國內電視市場未能復甦，消費需求不旺盛，**下滑，整個國產電視**已經連續五個月同比下降10%。 GFK家電事業部高階分析師何佐伊告訴鈦**APP，短期內市場內需不足，2024年零售量同比下降的大趨勢已經確定。
然而，正如國產手機加大海外布局尋求增量一樣，在國內電視市場持續低迷的背景下，中國電視品牌近年來加快了全球化的步伐謀求發展。
根據GFK全球電視（不含北美）2024年1-10月的零售監測資料，中國品牌在海外市場的銷售份額上公升至141%，較去年同期增加2個9個百分點;中國品牌海外市場收入貢獻佔比也從2024年的17%提公升至2024年1-10月的39%。
顯然，出海已成為電視公司實現可持續增長的核心驅動力，“GFK中國家電事業部分析師馬 Kui表示。
需要指出的是，不同市場的需求並不相同，這對品牌形象、產品賣點、營銷、製造等提出了更多的考驗。 在全球電視市場收窄的背景下，中國電視品牌紛紛“滾”出海外，這也是從上游**鏈條到終端產品的重塑公升級。
在之前的文章中，鈦**app對今年電視市場的表現進行了相關分析，從年初的復甦到後期的量價上漲，目前國內電視市場處於“偽復甦”狀態。根據奧維雲網（**c）總資料，2024年第三季度中國彩電市場零售量為695萬台，同比下降14%。7%，但零售額規模達到240億元，同比增長12%。
路途科技。
考慮到目前的市場體量和產品實力，不少機構也紛紛下調了對今年電視市場的預期。其中，路途科技（RUNTO）進一步下調2024年中國市場出貨規模**至3700萬台以下，同比下降約7%。
奧維雲網（**c）消費電子事業部高階研究經理劉海嬌向鈦業指出，隨著政策逐步放寬，房地產市場有望企穩，但大幅增長的概率較低，彩電行業新增需求較小電視換代市場缺乏創新產品刺激，市場潛力難以挖掘，預計明年我國彩電市場仍將面臨較大規模壓力。
國產電視的表現也是全球市場的縮影。 根據GFK對全球電視市場的零售監測資料，2024年1-10月全球電視市場萎縮，銷量為9417萬台，同比下降6%，銷售額為452億美元，同比下降12%。
此前有統計資料指出，三季度以來，中國家電出口呈現加速復甦態勢。 對於電視行業來說，隨著品牌全球化的加速，越來越多的中國電視品牌加大了海外布局和投入，以尋找新的增量。
GFK的資料顯示，2024年中國品牌佔全球銷售額的24%上公升6%至286%；從地區來看，中國品牌在獨立國協、中東歐、西歐的份額同比大幅增長。
公開資料顯示，今年上半年，海信電視在德國的銷量增長了60%以上，總體在德國、英國、義大利、西班牙等9個國家的零售份額位居前三。據Omdia統計，TCL電視2024年上半年全球出貨量將達到1147萬台，市場份額為124%，排名世界第二。
在乙個陌生的領域開拓市場從來都不是一件容易的事。 即使是中國的頂級品牌，在海外市場也不得不從零開始。 多年來，中國電視品牌紛紛布局海外，通過產品、技術、製造等方面的落地，提公升了本土影響力。
簡單來說，中國電視企業目前正處於持續擴張的階段，主要有三種方式：一是以TCL、海信為代表通過自有品牌拓展海外市場，二是傳統電視企業，如長虹、創維等，出海的方式包括自有品牌出海和OEM業務出海，三是純OEM企業，如毛家、兆馳、高創等企業，通過拓展品牌客戶資源、全球產能布局。
奧維裡沃高階分析師李愛平向鈦**APP透露，目前，在TCL和海信的海外擴張戰略下，近年來海外出貨規模持續擴大，年出貨規模已達1500-2000萬台，對海外品牌的市場份額影響較大， 全球電視品牌出貨量位列前三;第二海外業務目前以OEM業務為主，海外年出貨規模為700萬至900萬台第三類海外出貨量為500萬至1200萬台。
由於不同市場的差異較大，中國電視品牌必須在營銷和產品規劃上做出有針對性的調整。 Ovirivo高階分析師李愛平表示，國內市場品牌擁有較大的話語權，漲價或降價主要基於品牌的意見，國外市場渠道為王，渠道話語權很大，品牌需要與渠道建立緊密的合作關係。
由於競爭、專利等原因，海外市場對合規要求較高，電視公司進入海外市場應注意產品、專利、資金等方面的合規檢查。 ”
GFK中國家電事業部分析師馬隗也指出，在需求結構方面，各地區第一區存在明顯差異，研究各地消費者需求水平，進行市場細分，確定目標市場，已成為海外營銷的核心， 制定產品戰略，規劃產品路線圖。
可以看出，一些品牌為了快速進入本土市場，會通過收購的方式進入遊戲，然後複製自己的**鏈和研發能力來獲取利益。 通過自有品牌進入比賽的企業，將大力贊助知名賽事的活動，打響品牌的旗幟，如海信贊助歐洲盃、TCL成為德國國家男足官方合作夥伴等。
TCL產業副總裁、TCL電子CEO張少勇曾對公司表示，海外市場非常大，近兩年一直保持兩位數增長，TCL海外發展也進入了第二階段：品牌價值引領規模增長。 “從2024年開始，我們提出了非常明確的戰略，進入第二階段，品牌價值會增長，我們會把產品做得和三星、索尼一樣好。 “隨著市場和使用者需求的變化，對電視品牌的產品提出了更高的要求，這也導致了品牌的運營和經營策略的變化。 要想在海外市場長期立足，就必須具備核心競爭力，在技術、品牌、渠道、生產等方面滿足當地市場的需求。 換言之，就是通過海外本土化經營策略，更多地融入本土市場。
目前，TCL在80多個國家和地區設有銷售機構，業務遍及160多個國家和地區，並在全球多個國家和地區建立了智慧型製造生產基地。 海信在全球擁有34個工業園區和生產基地，25個研發機構，以及66家海外公司和辦事處。
同時，品牌需要明確市場的判斷和產品的方向，以便有針對性地推出產品，避免走彎路。 GFK在報告中表示，聚焦2024年1-10月全球電視高階市場，量子點廣色域、GPU同步、75英吋及以上、杜比全景聲杜比全景聲產品銷量分別同比增長，其市場增速遠好於同期電視整體市場表現（負增長12%）。
GFK中國家電事業部分析師馬 Kui指出，在消費習方面，國內消費者相對熱衷於大尺寸，而國外消費者更注重畫質，尤其是亞洲發達和西歐，他們更喜歡高質量的顯示技術，例如，OLED產品在這些地區的銷售比例已經超過239%；在營銷方面，產品的高階市場覆蓋率和品牌形象規範化，國產品牌仍有待改進和加強。
視覺中國.
從國外“體量”到海外，贏得未來品牌的關鍵是創新和投資，而電視廠商面臨的核心問題是如何定義創新和價值。 在鈦**app看來，中國電視品牌出海，也是一次從上到下從第一鏈到終端市場的重塑。與國外品牌相比，中國品牌應結合自身在智慧型化、互聯性、最佳鏈條等方面的優勢，通過產品技術創新、與本土消費理念的匹配，開拓新的增量。
Ovirivo高階分析師李愛平也認為，在國外市場，一方面要通過影響力的提公升來擴大品牌知名度和市場份額，另一方面要針對不同地區的不同消費群體做差異化產品，提公升中國品牌的國際形象。
但需要注意的是，注重創新，但不能無用的差異化創新，滿足市場需求是最低要求。 此前，在談到相關話題時，張少勇並沒有表現出太多的焦慮，他表示，在科技發展的今天，很難找到可以想象的需求，品牌也不提供。
很難像改變世界的史蒂夫·賈伯斯那樣創新，我們在差異化創新上也非常謹慎，沿著主賽道創新，這是大原則，不斷進步才有意義。 ”（本文首發於杜志強，鐘毅主編）。