視覺中國.
文 |價值星球，作者 |朱明編唐飛.連日來，聖誕節的節日氣氛越來越濃郁。
而這種氛圍也從購買聖誕樹和聖誕鮮花逐漸“蔓延”到更多領域，比如瑞幸咖啡、庫迪咖啡都推出了聖誕限定飲品和商品，樂事也推出了針對派對場景的特別版薯片。
聖誕節作為西方的重要節日，其影響也從大洋彼岸傳到了中國，並逐漸掀起了一股消費熱潮。 這個充滿歡樂和浪漫的節日，不僅是文化和習俗的交流，也是商家全年重要的銷售節點。
消費者，無論是出於節日的需要，還是氣氛的感染，大多都會增加消費支出。
在過去的幾年裡，由於全球聖誕節消費的旺盛，韋氏詞典增加了乙個新詞——“聖誕傳播”。
該術語用於描述零售商在聖誕節前夕推出一系列營銷策略和主題商品的興奮，以延長冬季購物週期、增加銷售額和搶占市場。
根據 2023 年美國聖誕購物洞察，許多消費者也受到了聖誕節大流行的影響，88% 的消費者表示他們將在 2023 年慶祝聖誕節。 48% 的 Z 世代表示，他們今年的購物支出將比 2022 年更多。 就聖誕禮物的受歡迎程度而言，衣服和鞋子位居榜首，禮品卡和電子產品排在首位。
第二，第三名。
資料來源：“2023 年美國聖誕購物洞察”。
隨著全球化的推進，國內消費者對聖誕節的意識也越來越強。 許多品牌和商家也在嘗試通過“聖誕傳播”來挖掘市場增量。
近日，瑞幸咖啡、代數等餐飲品牌、山姆盒馬、迪士尼等超市品牌紛紛推出聖誕季活動，力爭在節日期間提振消費。
在跨境營銷上一直得心應手的瑞幸咖啡，不會放過任何乙個可以“做事”的節日。 近日，瑞幸宣布與“湯姆和傑瑞”再次合作，推出全新聯名產品“聖誕甜心拿鐵”。 這次沒有聯名紙杯，但杯套上印有聖誕樹、貓和老鼠等元素。 “聖誕甜心拿鐵”將搭配其他 3 種飲料和 3 種甜點。
來源：瑞幸咖啡官方小程式。
瑞幸的競爭對手庫迪也不閒，網上資訊顯示，庫迪已經在多個城市開展了聖誕消費活動，包括“太妃生椰拿鐵、太妃生芝士拿鐵、太妃生芝士岩茶9”。9 搶先採用者“、”單筆訂單購買 2 杯或更多飲料或 1 杯飲料 + 食品，可選擇免費領取'Spy Playing 正版授權貼紙'“，並可付費購買”'Spy Playing 正版授權滑鼠墊'和'Spy Playing 正版授權帆布袋'“等。
咖啡品牌Algebra也推出了全新的聖誕暖冬限量系列，包括四款產品：阿爾卑斯雪松可可、阿爾卑斯雪松茶拿鐵、蘋果肉桂司康和生巧克力慕斯蛋糕。 此外，代數學家還邀請藝術家定製了以聖誕雪季為主題的油畫《冬天的溫暖回憶》，並將繪畫元素融入到紙袋和杯套的設計中。
除了餐飲品牌，還有實體超市和主題公園迎接聖誕節的到來。 山姆會員店提供種類繁多的聖誕裝飾品，從聖誕樹、聖誕燈飾到聖誕裝飾品和裝飾品，都在乙個地方。 盒馬x俱樂部提前推出樂事薯片特別版，採用聖誕樹造型禮盒，7種口味，滿滿14包，基本可以滿足乙個家庭的需求。
盒馬鮮生x會員店的聖誕主題產品。 資料來源：網際網絡。
上海迪士尼樂園的聖誕季於11月23日開始，計畫持續到元旦。 今年的聖誕主題裝飾品從正門延伸到奇蹟花園，並帶有閃閃發光的聖誕花環。 公尺奇街的迪士尼角色集合點也將以聖誕節為主題背景進行裝飾，以提供更身臨其境的拍照體驗。
同樣在上海，除了迪斯尼等大型樂園外，上海各個地區的聖誕市場也非常受歡迎。 據資料顯示，虹橋城、靜安嘉里中心、BFC外灘金融中心、東樂坊、莫熙購物中心等10餘個上海地標附近舉辦的聖誕市集型別各異，持續時間最長的可持續時間為12月2日至1月2日。
在這個嚴重分心的時代，很多品牌和商家都在試圖在聖誕節期間抓住消費者的注意力，然後在年底的“搶速表現”上添火。
為什麼聖誕節期間會出現消費熱潮？可以從兩個層面來分析：C端的消費心理和B端的商家行為。
在西方國家，聖誕節是一年中最重要的節日，其重要性與中國人慶祝“春節”一樣重要。 因此，在聖誕節前後，他們還必須進行適當的購買，為假期做準備。 對於中國消費者來說，聖誕節更像是乙個夾雜著各種情感需求的“洋節日”，它既是乙個社交節日，也是乙個儀式節日。
首先，許多人慶祝聖誕節是為了滿足社交需求。 送禮是聖誕節最受歡迎的社交活動之一，這增加了外出社交的理由。 它可以是單身男人和女人之間的約會，也可以是朋友之間的聚會。 你買什麼和你付出什麼都是次要的，情感聯絡是關鍵。 當然，這種情感聯絡在無形中驅動著消費。
其次，許多人慶祝聖誕節是為了一種儀式感。 如今，越來越多的年輕人慶祝這個節日，不一定是因為他們喜歡節日的內涵，而是因為他們喜歡節日中的儀式感。 根據中國青年報社社會調查中心和聯合問卷網發布的調查，909%的受訪年輕人會主動在日常生活中創造一種儀式感，635%的受訪年輕人認為，儀式感是表達情感的重要方式。
很多人願意為儀式感買單，市場監測和資料分析公司尼爾森基（Nielsenki）的一項平台消費者心理學研究發現，53%的人認同消費“需要儀式感”，82%的消費者在消費者的購買原因中關注“情感價值”。
也有一些人既沒有社交需求，也沒有儀式需求，更傾向於從眾。 雖然許多消費者現在認為自己是理性的，但他們往往在群體中變得不理性。 乙個簡單的例子，醬汁拿鐵和淄博燒烤等熱門模式，因為它們太受歡迎了，幾乎每個人都在討論，所以消費者難免會花錢去嘗試，這種從眾消費就成了常態。 在《烏合之眾》一書中，提到當乙個人是孤立的個體時，他有自己鮮明的人格特徵，但當他被融入群體時，他的全部人格都會被淹沒，他會顯得情緒化和非理性。
於是，在商家鋪天蓋地的營銷宣傳和周邊民眾節日的渲染下，很多人也過了聖誕節，也許只是看電影或吃火鍋，但也促成了消費。
在聖誕節洶湧澎湃的背後，C端消費者的消費心理是基礎，B端商家的行動是動力。
雖然各類企業都有不同的行動，但都抓住了同乙個核心——場景消費
所謂消費場景，就是將一種產品或服務融入到特定的場景中，使其具有情感價值。 優秀的消費場景可以增強消費者的參與度和體驗，帶動場景中的其他消費，激發消費活力。
比如瑞幸的《聖誕甜心拿鐵》不僅緊跟聖誕節的熱點，還構建了“記憶殺戮”的場景。 “貓捉老鼠”是很多年輕消費者的童年記憶，部分消費者購買後會在社交平台上展示“聖誕甜心拿鐵”，從而滿足他們的社交需求。 也有人是貓鼠的粉絲，他們不僅在回憶中取悅，還通過在咖啡杯上DIY貼紙來滿足自己的個性化需求，“雙buff”的祝福激發了消費者的購買慾望。
迪士尼也是“場景消費”的高手，用和動畫裡一樣的場景搭建和服裝配飾，讓消費者彷彿走進了那個童話世界。 為了迎接聖誕節，上海迪士尼樂園以聖誕元素進行裝飾，包括手工藝作坊、娛樂、美食、住宿等，營造出童話與聖誕節融為一體的巨大場景。
因此，現場是商家搶占聖誕消費旺季的殺手鐧。
一位哲學家曾經說過：“一切都在變化，唯一不變的就是變化本身。
“聖誕傳播”不會永遠持續下去，一些品牌在抓住中國消費旺季的同時，也應該警惕“聖誕傳播”之後的“聖誕疲勞”。
一項資料顯示，今年到目前為止，網上提及聖誕節的次數比 2020 年以來的任何一年都少，與 2021 年的峰值相比，今年 11 月的提及次數減少了近 200 萬次。
他們不僅不願意提及聖誕節，而且一些國家的消費者更不願意在聖誕節消費。 根據今年聖誕節的一項調查，今年在國外“聖誕節傳播”的線上情緒分類中，有77%是負面的。
這背後的直接原因是，一些消費者不想長時間被聖誕主題曲、美食、電影打斷，他們已經厭倦了，即“聖誕疲勞”。
更根本的原因是，他們厭惡聖誕節的強勢商業化和商家的咄咄逼人營銷。
為了解決這些問題，一方面要降低節日中的商業化氛圍，另一方面要在產品或營銷中注入更多的情感，帶來物質以外的價值。
例如，英國糖果公司吉百利（Cadbury）多年來一直推出“秘密聖誕老人郵寄服務”活動。 這項活動幫助消費者將免費巧克力郵寄給他們的親人或朋友，讓他們感到被愛和祝福。 在這次活動中，吉百利不僅沒有讓消費者花更多的錢，反而給了他們更多的折扣。 這一活動也讓吉百利獲得了更多消費者的青睞，業績持續增長。 僅去年一年，吉百利的年收入就增長了261億英鎊。
無論是什麼節日，情感都是商家打動消費者的最佳方式**。 反過來，消費者對商家認知的差異化也可以促進商家的增長。
根據“定位理論”的核心原則，“第一定律”，乙個品牌在客戶心目中將自己從競爭中分離出來，成為某個領域的先鋒，從而引領企業運營，才能贏得更好的長期發展。
聖誕節疲勞是新的挑戰，也是新的機遇。 這一現象提醒我們，需要更加關注消費者的情感需求。 在這個特殊的節日季裡，品牌不僅要追求銷售增長，更要關注消費者的情感體驗，以贏得消費者的心。
引用
1] “2023 年美國聖誕購物洞察”，Weltro。