站在跨界聯名網點。
乙個品牌能飛上天空嗎？
2024年初，隨著“瑞幸X線小狗”跨界聯名活動的火爆，各大品牌迫切開啟了自己的“跨界聯名”之路，生怕陷入這場“跨界財富”。
好利樂園 x 芭比娃娃、喜茶 x 芬迪、六神 x 醉鵝女郎、瑞幸 x 茅台。 其他受歡迎的合作層出不窮。
2024年中秋節期間，成都當地熱搜榜上突然出現了“燒椒牛肉川糕”，短短幾天熱銷就超過20萬。
四川品牌川娃子與烘焙品牌伊代爾聯合推出的這一波烘焙產品，也是聯名產品，也是以“量”促“賣”的代表。
“什麼熱追什麼”是可以理解的，但站在跨界聯名風口，真的是可以飛上天空的品牌嗎？
撇開現象級聯案的煽動不談，我們將通過近期聯名“黑馬”川娃子的跨界聯名玩法及其反響，看穿“跨界”的本質，拆解“聯名”的玩法。
狂熱的聯名是什麼？
當乙個品牌的聲音覆蓋率達到臨界點或無法詮釋更多內容時，需要再擴容解讀，從而形成“聲波”，實現“共贏”。
賦能：讓產品價值感“新”。
消費者可以通過乙個聯名產品獲得兩個或兩個以上品牌的價值加持，滿足消費的“獲得感”。
對於品牌來說，可以提公升消費者對自己品牌文化和產品價值的心理印象。
打破迴圈：不斷擴大受眾和邊界值。
聯名的目的是獲得不同市場圈通用品牌之間的互動，從而觸達新的客戶群體，用“聲音”帶動“銷售”，同時讓參與品牌在消費者心目中變得年輕友好。
互換：品牌雙方的資源共享。
品牌聯名的本質是兩個品牌的各種優勢價值的交換，包括但不限於品牌的產品客戶群體、形象、話題等，雙方的資源疊加，創造新的品牌價值溢位。
成功合作的關聯究竟是什麼？
當品牌發展進入使用者存量期，跨界聯名似乎成了挽救財務報表的“靈丹妙藥”。
然而，“量”並不一定等於“銷量”，正確的跨界聯名絕對不是視覺元素的疊加和產品的逼迫。
以川娃子與王春春雞湯飯、伊代爾近期兩次成功聯名為例，品牌力的疊加能否創造新的產品價值，是品牌聯名應該深入思考的問題。
聯合品牌認知度。
四川瓦子x王春春雞湯飯，兩個主打“鮮味”口味的品牌，聯手推出烤椒雞湯飯。
依託彼此在消費者心中的“新鮮”形象，將應用場景植入消費者心中，提公升產品創新應用價值，增強獲得感，加深消費者對自身“新鮮”文化的認知。
此外，四川瓦子x艾黛推出中秋節“烤椒牛肉月餅”。
依託伊代爾在川式烘焙中的影響力，以及合川和子燒椒醬對消費者的味覺吸引力，《烤辣椒牛肉月餅》成功登上成都當地熱搜榜首，全網銷量達20萬。
伊代爾成都店的烤胡椒牛肉川餅展示板。
連線使用者圈子。
以燒椒牛肉川糕為例，其上線時間是在中秋節期間，以“月餅”為基本流量話題，以川渝兩地傳統而令人記憶的烤辣椒味道，吸引了兩大流量圈的觀眾。
愛達拉是四川資深烘焙品牌，店鋪覆蓋密度大，自有受眾，受眾範圍廣。
此次聯名浪潮，以中秋節的流量和川渝人民為墊腳石，建立起與“味覺認知”的情感連線，突破烘焙品牌的使用者圈，重新整理消費者對品牌的認知。
不僅給雙方帶來了話題，還提公升了產品的價值感，最終引爆了銷量。
聯產品定位。
在經歷了奢侈x飲料和各種狩獵聯名的洗禮後，越來越多的品牌開始拼命“盲目連線萬物”。
但麻瓜並不甜，有的聯名效果就不那麼令人滿意，甚至被翻車了。
比如海倫娜Xmanner咖啡，在不平等的品牌定位下，Manner沒有提公升其價值，海倫娜也很難擁有潛在使用者。
另一方面，聯名路線雖然保守，但幸好穩在當，聯動品牌在產品屬性、文化等方面都與自身有一定的適應性。
王春春的雞湯飯和四川瓦子的烤辣椒醬，以及伊代爾的月餅和四川風味的燒椒的融合，雙方各得其所，合作起來，從而達到了1+1>2的效果。
聯合流量密碼
為產品提供一種新的展示形式。
在Z世代消費下，創新和獲得感占消費決策的大部分。
跨界聯名是對產品本身的解構和對方產品資源的拼接和交換，是兩者的提取和重構。
它不僅豐富了產品的價值，也賦予了品牌全新的形象。
在選擇品牌時，川娃子的聯名對其他品牌的產品資源特點有很好的把握。
在聯名模式中尋求最高的產品適應性，在口味上創新，提公升使用者對產品價值的獲得感，讓使用者感受到“與過去不同”。
產品互補融合，共振效應疊加。
有效的聯名是指兩個品牌在產品上需要具備相互整合、互補的能力，這依賴於品牌自身產品優勢的積累和沉澱。
無論是產品內容、產品外觀，還是品牌理念，有效的資源整合更容易達到品牌疊加效果。
川娃子的聯名非常清楚這一點。
無論是廣受好評的烤椒雞湯飯系列，還是人氣爆棚的燒椒牛肉川糕，川娃子都把自家烤辣椒醬的“鮮辣”優勢發揮到了極致。
結合對方拼接的優勢，從而賦予烤辣椒醬新的應用場景和產品價值。
四川瓦子之所以能夠成功聯合案例，首先是其作為四川調查的代表品牌，在產品質量方面的硬實力加持。
其大單品烤辣椒醬在各大電商平台上大受歡迎，為同質化嚴重的餐飲市場提供了新的風味方向。
四川瓦子與王春春的聯名產品。
二是其對自身產品的清晰認識，使得烤辣椒醬成為一種流行的風味選擇。
在明確服務餐飲業的前提下，以“烤辣椒+一切”為原則，對跨界聯名有很好的邊界感和“調味生活更美好”的聯名理念，從而在短時間內為行業貢獻優秀的聯名案例。
因此，在聯名熱潮下，乙個“X”符號並不是銷售的保證，更有價值的產品和更穩定的品牌核心才是品牌聯名的“天下正道”。