按照常理，胖東來應該在許昌這樣的四線城市開一家超市，應該質量好，價格低，對吧？ 但如果你去胖東來，你會發現根本不是這樣。 胖東來的很多商品都是非常高階的，而且價格也不便宜。 我買了一塊發東來的日本白戀人巧克力餅乾，是很高階的餅乾，小地方超市買不到，一盒100多元。 胖東來的一些水果也很高階，我買了紅紫覆盆子，一小盒棕櫚，30多塊錢。
要知道，胖東來只在河南的許昌和新鄉開店，總共只有十多家門店。 熟悉河南的朋友都知道，許昌、新鄉都是三四線城市，城市規模不大，百姓消費水平也不高。
我以前住在北京，北京居民的消費水平比較高，但即便如此，我剛才說的這種價格，在北京的普通超市裡是賣不到的，只有在一些高檔超市裡才會賣。 那就很奇怪了，胖東來到底是把這些東西賣給誰的？ 作為三四線城市的超市，為什麼要買這種產品？
至於這個問題的答案，我就先賣了。
我去胖東來的時候，特別關注這些高階產品，發現這些產品其實賣得並不好。 原因很簡單，許昌普通人的工資一般是每月3000到5000元，誰會花30元買一盒水果呢？ 至於前面提到的白人情人，包裝很普通，外面連一層塑料薄膜都沒有，誰會花100多塊錢買這樣的餅乾呢？
賣不好怎麼辦？ 只需打折或買一送一。 其實這也是正常的，買的商品不好賣，商家打折賣，虧點錢，下次就不進去了。 但是胖東來很奇怪，賣不好也要進去，賣不出去就繼續打折。 所以當你去逛胖東來的時候，你總能在貨架上找到這些高階商品。 比如前幾天去胖東萊的一家店，發現酒區有大瓶的菊花正宗清酒，這種產品其實很小眾，小城市大家都不知道這個牌子，也很少有人買。
說實話，一開始我並不理解胖東來的做法。 按照傳統的經營思路，超市非常注重產品的周轉率，對不易賣、賠錢的產品進行優化。 胖東來為什麼非要賣這些賠錢的貨？ 當時，我的解釋是，這些產品可以幫助胖東裝飾門面，讓它看起來像乙個高階超市。 就像百貨公司一樣，如果一樓有一家愛馬仕店，這個商場的檔次就會一下子抬高。
光是裝點門面的理由還不夠，後來，我看到他在胖東來老闆於東來的一次演講中對這件事情的解釋。
光看這些貨，確實虧錢，為什麼要虧本賣這些東西呢？ 原因有二：第一，好東西有好品質，作為胖東來的員工，要了解什麼是世界頂級產品，什麼是高品質生活，員工靠這些產品大開眼界，心態和狀態都會改變。 二、好的產品可以引導消費，消費者今天不買，明天不買，但後天可能買。 即使他買是因為買一送一，他也能感覺到質量到底有多好。
據胖東來採購總監介紹，胖東來貨架上會有兩類產品：一種叫主導品，另一種叫功能性貨。 簡單來說，主導產品就是比當前客戶消費水平高一點，能夠引領客戶未來消費趨勢的產品; 功能性產品是能夠滿足客戶一定需求，在客戶消費預算範圍內的產品。 在胖東來，主導產品佔比20%，功能性產品佔比80%。 這 20% 的領先產品中有許多都在虧損。
賠錢就得動手，這不是這個產品的毛利率，而是大賬。 有人說，如果把胖東來放在北京、上海，甚至美國和歐洲，你根本不會覺得這是一家小超市。 為什麼？ 不是因為胖東來的裝修有多豪華，而是因為胖東來商品的結構。
說起來，如果我們當了老大，就得擔心20%的主導產品，這又會怎麼樣呢？ 還是一樣的原因，胖東來提前準備了一筆錢，這叫商品預虧，只要虧錢在一定範圍內，就是可控的，沒有風險。
更何況，誰說龍頭產品一定賠錢？ 高階產品其實毛利高，你賣一瓶可樂賺2毛錢，但你賣一盒白情人，至少能賺20塊錢。 胖東來不傻，也是在考驗，白情人不好賣，對吧，換不了費列羅; 30元的覆盆子不好賣，就試試泰國金枕榴蓮。 這20%的主導產品，其實就是胖東來新品的試驗場。 一旦找到暢銷且質量上乘的產品，損失很快就會彌補。
而且，現在新的消費群體正在崛起，許多年輕人追求高質量的產品，對它們並不敏感。 這群人是最優質的客戶群體。 這就是為什麼我經常說，胖東來其實是在為未來打基礎。 當其他超市還在考慮物美價廉時，胖東來已經開始在細分市場做生意了。 這讓競爭對手甩掉了幾條街。