在農曆新年伊始的短短半個月時間裡，瑞幸咖啡彷彿憑藉自己的努力，開啟了國內現磨咖啡行業競爭的新序曲。
首先，新年的第一天，瑞幸咖啡每週“99元喝一杯“的降價，在微博上熱搜，引發市場對現磨咖啡行業生態的可持續性擔憂。
然而，一周後，瑞幸咖啡丟擲了2023年業績的“好訊息”。 其2023年全年總營收首次超過星巴克中國，成為國內咖啡行業的“新老大哥”。
於是，市場紛紛猜測，現磨咖啡市場的競爭即將決出勝負，瑞幸咖啡也做出了“防禦性”的防禦態勢。 那麼，事實真的如此嗎？
規模經濟即將達到頂峰，效率成為瑞幸咖啡的新主題
就增長速度和行業格局而言，現磨咖啡是中國現煮飲料市場中相對較為突出的細分市場。
資料顯示，2022年中國現磨咖啡產業規模為1300+億元，2017-2022年CAGR接近38%，是現成飲料增長最快的細分市場，預計2024年行業增速約為28%。
資料來源**：中投諮詢、浙商研究院。
在巨大的市場前景下，近三年國內即飲咖啡品牌數量和品牌規模快速擴張，尤其是2022年以來，庫迪從**、門店數量擴充、酒類咖啡新品上市等多個維度與瑞幸咖啡上演大戲。 此時，加速市場仍是國內現磨咖啡品牌的主要任務。
淡季不再清淡。 財報資料顯示，過去幾年開店淡季第四季度，瑞幸咖啡2023年季度淨增2975家門店，較去年同期增加22家4%，這是其歷史上最快的季度。
與此同時，門店收入也有所增加。 第四季度，其自營門店實現營收51家3億元，+892%，加盟店收入1764億元，同比增長+1091%。
總銷量方面，截至2023年底，瑞幸咖啡正式進入“萬店時代”，門店數量為16248家，較2022年同期增長98%85%。同期，庫迪咖啡全球門店數量和星巴克在中國市場的門店數量僅超過7000家，比瑞幸少了一半以上。
從市場規模來看，目前中國約有17萬家現磨咖啡店，連鎖品牌超過100家，其中瑞幸在全國占有9個市場份額5%，排名第一，其次是星巴克和庫迪，均佔全國市場份額的4%以上。
此外，財報顯示，瑞幸咖啡2023年營收將達到3508美元，而星巴克此前披露的財務報告顯示，其2023財年在中國市場的營收約為316億美元。 至此，瑞幸咖啡首次超越1999年進入中國市場的咖啡巨頭星巴克，成為中國咖啡飲料市場的年度銷售冠軍品牌。
來源**：瑞幸咖啡官網。
從某種意義上說，瑞幸咖啡確實成為了國內咖啡市場的“一哥”。
不過，僅靠市場規模和勉強獲勝的收入規模支撐的“第一品牌”，仍將略遜一籌。
特別是隨著市場規模擴大到一定程度，尤其是當瑞幸咖啡開啟“萬店時代”新篇章時，規模擴張的邊際效應即將達到臨界點。
而目前行業內極端的“**戰”帶來了持續的內耗，此時繼續擴張“無厘頭”只會適得其反。
正如瑞幸咖啡2023年門店擴張帶來業績快速增長的同時，其利潤率開始下滑。
財報顯示，得益於規模效應和運營效率的提公升，其2023年營業利潤率較上年8.0%有所提公升7% 至 121%。然而，在乙個季度內，其門店營業利潤率為135%，而 21%6%。其原因是產品平均售價的下降抵消了規模經濟帶來的銷售額增長。
事實上，這不僅僅是瑞幸咖啡面臨的新困境，包括星巴克、庫迪等連鎖咖啡品牌都有盈利能力下滑的趨勢，而最終的原因是“第一戰”和規模擴張帶來的一些不可避免的犧牲。
財報顯示，2024財年第一季度，星巴克的淨銷售利潤率從1301%環比下降至1087%。
庫迪方面，雖然2023年業績尚不明朗，但自成立以來一直沒有收到任何融資，現金流主要以原材料銷售收入、佣金和預收保證金為主，獲得資金的渠道單一。 與此同時，其門店數量迅速擴大，在短短兩年內擴大到7000家。 因此，自今年2月以來，關於庫迪現金流緊張的訊息頻頻傳來。 據《每日經濟新聞》報道，有餐飲業內人士透露，庫迪在**鏈上有不少欠款，還有賬款在春節前還未結清。
不過，值得一提的是，截至12月底，瑞幸咖啡擁有現金和等價物20232926億元，暫且利潤率不影響整體利潤規模，仍有足夠的資金支援其進一步門店擴張和“99項活動”。
但從長遠來看，隨著瑞幸咖啡作為國內咖啡行業“一哥”的新晉公升和“萬典時代”的開啟，規模效應將逐漸減弱，此時將出現新的重大矛盾，“增效”將成為其新的必備主力任務。
精準制動，瑞幸咖啡把握主要釋放
或者基於上述考慮，瑞幸咖啡開始調整其戰略布局。
首先，那就是從容對待無休止的“**戰爭”，做到既出市場又進市場。
“退出市場”。——進入2024年，憑藉數量上的先發優勢，瑞幸咖啡開始主動釋放“點剎車”戰的訊號。 就像農曆新年伊始，“99元喝一杯“縮水事件”，體現了瑞幸咖啡回歸合理路線的意圖。
事實上，相較於庫迪咖啡更極端、更持續的動作，瑞幸咖啡一直都比較內斂，在不同價位的產品矩陣布局上已經做得不錯了。
2023年2月，庫迪將開啟“百城千店咖啡嘉年華”，飲品超過70款**99 美元。 在那之後，庫迪陸續從9到9到8到7，甚至從6到8。 而瑞幸咖啡在競爭對手的壓力下，推出了“99元店慶典活動“，但從一開始就保留了醬汁拿鐵、高階線SOE小黑杯系列、瑞娜冰等不含咖啡因飲料的原始定價。
這不僅贏得了市場流量密碼，還保留了其品牌生命力。
從財務報告資料中也可以看出，“99元一杯“進一步加速使用者增長，2023年Q2月均交易客戶達到4307萬，較2022年同期翻番; 其2023財年的月均交易客戶為4840萬，較2022財年的2160萬增加1241%。
而現在瑞幸咖啡官方表示，99、活動範圍、活動店鋪、適用飲品等，可根據活動發展情況進行調整。 據悉，目前瑞幸99 美元的活動有時僅限於 6-8 種產品。
這一調整引發了市場的熱議，甚至有人猜測它將放棄99** 活動，2 月 26 日，庫迪緊隨其後，反向宣布開啟為期三個月的“Good Coffee All 9”。9項“無限制”**活動，也是“火上澆油”。
然而，正如星巴克中國聯席CEO劉文娟近日公開表示，所有的“量”都到了盡頭，“量”是價值和質量。
目前，瑞幸咖啡在規模上具有一定的優勢，2024年後，轉型為“冠軍”心態是其未來成功和進一步發展的關鍵。 **活動調整是其試探性的第一步，雖然短期內會是“陣痛”，但行動是必要的。
然而，此次調整也將是對瑞幸咖啡在消費群體中的品牌忠誠度及其“教育”咖啡消費文化能力的極端考驗。 2022年，瑞幸憑藉醬汁拿鐵打造了鮮製飲料行業年度最大的單品，成功吸引了無數粉絲。 然而，這可能不足以抵消其**戰略調整的影響。
因此，在未來的一年裡，無論是在效率上還是在品質提公升上，瑞幸咖啡都需要通過打造獨家有效的熱門產品，以及創新的營銷方式，不斷鞏固和強化品牌影響力。
“進入市場”。——當然，在“萬典時代”，瑞幸咖啡**策略的調整並不意味著99.活動的直接目的就是“按市施政”，精準落實到位，做到運營效率提公升和規模優勢強化並重。
一方面，在眾多品牌的營銷策略下，現磨咖啡已經從過去的利基、商業消費品轉變為大眾消費品，但根據CIC資料顯示，2022年中國人口基數巨大，人均年消費成品飲料僅18杯， 日本是1 9，歐美是1 17左右，所以市場擴張的空間還很大。
在瑞幸咖啡自有門店分布方面，相關資料統計資料顯示，其新一線城市門店佔比最高，達到30%，接近2022年新一線城市現磨咖啡行業32%的市場規模。 不過，在接納度較高的一線城市，瑞幸咖啡的這部分門店僅佔20%，而一線城市行業內28%的市場份額，仍有很大的提公升空間。
因此，瑞幸咖啡CEO郭金義表示，將繼續加密高線城市門店數量。
咖啡飲料行業各品牌線級城市分布（**浙商局**研究報告; 注：資料統計截至2023年）。
另一方面，參考國內茶葉市場，這是最具可比性的，未來三線及以下市場的潛力是巨大的。 中投諮詢的調查統計顯示，從終端零售額來看，2022年中國三線及以下城市在現成茶賽道的佔比最高、增速最快，2017-2022年復合年增長率超過30%。
根據同一家機構的調查資料，2022年中國一線和新一線城市的現磨咖啡市場份額將佔全國的60%，這部分地區的CAGR將達到423%，遠高於該行業從2017年到2022年近38%的復合年增長率，這意味著這些城市仍然是現磨咖啡市場增長的主要驅動力。
但與國內茶葉市場的發展歷程相比，反過來，這也說明目前我國二線及以下城市的現磨咖啡市場滲透率還比較空白，未來這種下沉市場的增長潛力很大。
郭金義還表示，隨著中國咖啡市場競爭的加劇，瑞幸咖啡將通過聯合運營模式加速拓展下沉市場，進一步擴大市場份額。 財報資料還顯示，2023年其聯營門店營收將達到62家26億元，同比增長1028%，高於自營門店的82家收入同比增長7%。 可以合理猜測，這部分聯合運營模式貢獻的業績增長，可能是下沉市場的擴張。
星巴克中國董事長兼首席執行官王靜英也在最新報告中表示，“截至第一季度，我們只進入了中國近3000個縣級以上城市中的857個。 在過去的幾年裡，我們在縣級市場的新店盈利能力也優於一線城市。 因此，我們將繼續加速下沉，進入更多的縣級市場。 ”
值得注意的是，消費品下沉市場有乙個明顯的特點，那就是敏感性非常明顯。 因此，瑞幸咖啡正在調整9在“九**”事件之際，也要“因地制宜，因市有施”，而不是“一桿打人”。
正如瑞幸咖啡在去年8月所說，99** 活動至少會持續兩年，而這兩年對應的是下沉市場競爭最關鍵的時候，所以下沉過程 99** 各項活動仍然至關重要。
但為了保持其差異化的特色定位，咖啡**和購買質量等消費者教育也是必不可少的。
結論
長期的、無原則的內耗，難免會傷害他人，傷害自己。
在短期內，或許瑞幸咖啡的“點剎車”**大戰會引發一系列的慣性，但只有在正確的時間踩下剎車控制速度，才能看清懸崖在哪裡，前方的路在哪裡。
而從長遠來看，無論是從品牌的生命力，還是企業內部的健康流通力，還是行業合理的競爭秩序，這都是乙個必然的過程。
總之，在這場“流量密碼”之戰中，瑞幸咖啡確實率先獲得了一定的主動權，其未來兩年的核心就是合理利用**的權重，保持規模先發優勢，進一步解鎖新鑰匙，提公升品牌價值。
作者：一小片雪花。
*：松國金融。