視覺中國。
文字 |分析學。根據易觀發布的《2023年跨境進口電商使用者消費特徵簡析》（報告中的資料，2023年中國跨境進口電商市場規模為55177億元，同比增長46%。
圖1-1 2018-2023年中國跨境進口電商市場規模
從交易份額來看，2023年的情況如下：天貓國際以37的份額排名第一6%；京東國際以18分的份額位居第二7%；抖音排名全球第三，份額為123%。
圖1-2 2023年中國跨境進口電商市場交易份額
經過多年的發展，跨境電商平台上出現了越來越多的不同型別的商品，使用者的選擇範圍也越來越廣，他們的許多個性化和精細化需求也能得到滿足。 同時，我們也敏銳地意識到跨境進口對滿足消費者美好生活的嚮往，促進消費回歸和產業公升級的重大意義，逐步出台鼓勵政策，跨境零售進口正式誕生。 雖然具體商品的消費存在較大差異，但在需求驅動力方面，跨境電商使用者越來越呈現出深受“取悅自己”理念影響的特點。 這一特點已經融入到使用者的主要生活場景中，特別是在家居生活用品、保健品、個人護理用品、運動和戶外用品的消費中。
1.家居生活用品。
在家居生活產品的消費中，使用者不再只是“充足”和“價效比”，一些隱性需求也出現在日常消費中。 例如，實用性與前衛性的融合，成為使用者在居家消費商品時越來越重視的一點。 無論是食物的新鮮味道和獨特的體驗，還是小家電帶給家庭的便利和舒適，都是使用者需要的實用特性; 無論是創新數碼產品帶來的潮流與清新，還是精緻人物裝飾帶來的溫馨與趣味，都是使用者對前衛的追求。 正是在這種關注下，使用者對跨境商品的選擇越來越有邏輯性，這表現在以下幾個方面：
1）一些國外企業在小家電、數碼等產品方面的研發，在實用性上滿足甚至超過使用者的需求。
2）一些外源食品受地理條件或季節限制，國內相關商品的替代性不強。
3）一些國外品牌歷史悠久，知名度高，文化內涵深厚，對使用者吸引力強。
4）歐美是世界相當一部分時尚潮流文化的發源地，對其他國家相關行業和消費者的影響較大，其相關產品具有較強的品牌力。
2.保健品。
除了每天接觸的居家生活用品，經過幾年的疫情，大眾普遍更加關注自己和家人的健康，保健品的消費也越來越受到關注。 過去關注保健品的消費者，會把眼界拓寬到更多種類的產品上; 以前沒有關注過保健品或很少關注的消費者，會開始系統性地嘗試消費相關產品。 此外，不同的使用者對保健品有不同的需求和關注點，但他們選擇跨境產品基本上基於以下因素：
1）大多數發達國家在保健品的生產和管理方面都有長期的經驗，從行業到企業，都有相對完善和及時的標準，可以在很大程度上保證產品的安全性，而我國相關標準的制定和更新還比較滯後。
2）有相當數量的國外廠商會針對消費者的需求開發相應的產品，並專注於相對狹窄的市場，但國內廠商通常因為細分市場太小而採取觀望甚至放棄的態度，導致小眾群體缺乏產品。
3）國外廠商對新成果、新成分有較為完善的轉化機制，基於對某一部分需求和細分市場的長期跟蹤研究，能夠相對準確地判斷出新成分、新成果對使用者的吸引力和匹配程度，因此形成了從研發到生產再到上市的相對穩定的體系， 而我國在研究成果市場化和配套機制方面仍相對落後。
4）不同國家的不同品牌對各類細分市場的關注程度不同，其科研投入方向也不同，因此不同國家的產品也表現出明顯的差異，乙個國家的產品無法替代其他國家的產品。
3.個人護理用品。
除了對身體內部健康的關注外，使用者對身體的外部狀態和健康還是非常關注的，所以對個人護理產品一直有更大的熱情。 與保健品類似，由於個體使用者需求的不同，使用者對個人護理產品的消費也表現出很大的差異。 但與保健品不同的是，個人護理品類的各大品牌較早地進行了市場教育，普通使用者對個人護理理念的接受程度較高，相關知識水平也相對較高。
在多方面的共同作用下，使用者對自己**、頭髮等部位的實際情況有了比較客觀的了解，相應地知道自己部位的實際需求。 因此，使用者更加關注能夠有針對性地解決自身問題的成分和效果。 同時，使用者在擁有高水平的個人護理知識後，在處理各個方面的資訊時不會茫然無措，能夠更客觀地判斷資訊的有效性，部分使用者開始關注和重視品牌的環保和慈善理念。 在這種情況下，跨境貨物在滿足使用者需求方面將體現在以下幾個方面：
1）由於歐美科技成果轉化率相對較高，知名學術機構和研究機構可以相對快速地投資於產品開發和針對特定問題的針對性科研成果的產生，相關企業與上述機構合作也能獲得可觀的利潤， 其新產品開發能力和節奏明顯領先於國內企業。
2）一些國外品牌在產品上市時，同時推廣進入知名美容院、水療等機構，一方面可以獲得大量直接有效的反饋，另一方面也可以在使用者心目中建立專業的信任感;同時，這些品牌也注重在高階商業區開店，在高階零售店開設專櫃，從而在同時樹立品牌的高階形象。
3）國外品牌比中國企業更早地樹立了環保慈善的理念，在研發、生產、營銷、銷售等方面的相關配套措施較為完善，在使用者心目中樹立了責任感恩的良好形象。
4.運動和戶外用品。
除了居家辦公的場景外，休閒娛樂是表達使用者“自取其心”概念最明顯的場景。 使用者的休閒娛樂場景在特定發生地點經歷了幾個階段的趨勢：家外、家內、家外。
在網際網絡大規模普及之前，即使使用者家中普遍加入電視等黑色家電，但使用者的大部分休閒娛樂專案都需要與同一空間中的其他人相關聯，因此他們的大部分休閒時間都在家外。 然而，在網際網絡進入家庭之後，特別是移動網際網絡已經覆蓋了大部分城鄉地區之後，使用者的休閒娛樂不再需要與他人面對面的關係，他們的大部分娛樂時間都回到了家中。 近年來，在倡導健康生活的理念下，新的休閒娛樂專案促使人們再次開始走出家門，開始逐漸走向自然，與他人一起享受。 一開始，人們的目的地離家或郊區不遠，這使他們能夠平衡家庭生活、工作和休閒，如網球、騎自行車、誘餌、露營等活動。 當這些活動吸引越來越多的人，從小眾轉變為大眾時，那些貼近自然、更能展現個性的活動，就成為很多人的新選擇。 這種新興的小眾休閒運動以帆船、河流追蹤、洞穴探險、潛水等為代表。
從小眾到大眾休閒專案，國內廠商也確實看到了商機，開始在產品研發、營銷、品牌建設等方面下功夫。 但與此同時，國外品牌在相關領域已經深耕多年，也與圈內眾多參與者建立了良好的互動關係，不僅經驗豐富，產品成熟，專業性高，口碑也不錯。 目前，它仍然是乙個小眾的休閒戶外專案，絕大多數國內廠商由於市場空間有限、投入產出比低、投資周期長等原因，沒有積極投入資源，因此造成了相關市場國內產品的匱乏，使用者只能選擇國外產品。 當這些外國產品進入中國市場時，一方面是出於謹慎的態度，另一方面是因為中國電商行業的高滲透率和影響力，很大一部分會選擇跨境電商模式。 正是在上述因素的影響下，使用者在選擇休閒戶外運動的裝備和產品時，會格外關注跨境電商渠道。