正文|藍洞業務 於偉林.三隻羊這次找到了正確的方法。編輯 |趙薇薇.
就在去年11月，一位業內人士在社交平台上透露：三隻羊的楊哥做抖音有一段時間了，但是一直沒做過，海外使用者似乎搞不了趣味，有的還不適應。
兩個月過去了，突然傳來乙個好訊息，小楊哥作為抖音的一哥，其背後的公司三隻羊拿下了TikTok在新加坡的交付榜第一名，完成了200萬粉絲矩陣的布局，並將下一站馬來西亞的首映提上了日程。
賺洋洋的錢，這是小楊哥在直播間裡已經公開說過的布局。
故事急轉直下，是與三隻羊緊密合作的海外人才，以及其海外布局的托盤——蕭陽精選。 多家TikTok跨境服務商告訴藍洞商業，因為文化環境不同，國產IP無法複製，三隻羊成功的關鍵在於終極**鏈條。
另一方面，暗地裡與三隻羊海外發展相呼應的，是TikTok發起的全軍攻勢。 這三個月來，這個一向低沉發財的平台，動作頻頻。 除了通過收購解決印尼市場對電子商務的禁令外，還透露加速了國內員工向海外的轉移; 在商家方面，1 月中旬，TikTok 開始向完全管理的商家收取押金。
人才湧現，政策收緊，人才加速，國內電商增速逐步見頂，加速海外發展成為頭部平台的共同選擇，有業內人士總結：2023年或將是中國跨境電商近十年來最激烈的一年，但也是未來十年最溫和的一年。 」
在風波中，TikTok已經打響了加速電子商務的發令槍。 捷徑之一就是複製抖音的經驗。 標桿的示範效應是已經認證的增長引擎，三隻羊的海外出擊對於平台端的提公升少不了，三隻羊成為抖音出口到TikTok海外市場的最佳對外援助。
而對於平台上的個人來說，抖音在佔世界人口1 5的中國帶來了無數的致富神話，剩下的4 5個全球市場呢？ 目前，有人急於嘗試，也有人還在觀望。
拼寫是第一鏈 三隻羊擅長切片內容可以帶來流量，但不等於商業變現，跨境服務商帥酷中東業務負責人白雪林表示，從我們的經驗來看，本地原生電商專家的轉化率更高，但我們本地團隊在文化上會不適應。
Three Sheep 選擇與@shop新加坡的 Sasax 合作，這也是他在過去幾個月裡扭虧為盈的原因之一。 而業內人士普遍認為，下層原因在**鏈條上。
三羊去年開始搭建海外**連鎖體系，旗下自營品牌小陽精選的部分熱門產品已實現本地化。 他們的選擇偏向於大眾日用消費品，以及一些美容產品，匯悅跨境創始人Linda表示，東南亞和中國在消費的各個方面都比較接近，而新加坡1 3是中國人，這些選擇很容易跑出乙個閉環。 」
從某種程度上來說，三隻羊在**鏈條上比其他頭部MCN更具侵略性，知情人士向藍洞商務透露，三隻羊的某些品類不收取坑費，但一定是最低的排他**。 有一年，我們賣大閘蟹，交朋友的合作方式是打賭，500萬的坑費保證了5000萬的銷售額，但三隻羊直接削減了坑費，合作門檻和條件都比較簡單。 」
第一產業鏈的爭奪勢必會在海外持續下去，成為當下最關鍵的決定性因素。
一方面，國內主播大航海的時代已經開始，交朋友2021年在印尼孵化了一家本土公司，2022年8月開始在泰國做品牌營銷代理業務。 另一家龍頭機構東方甄選也在2022年開始計畫出海，今年1月，有訊息稱已啟動TikTok相關職位招聘。 此外，新軒集團、遠望科技等龍頭機構海外布局清晰。
另一方面，這些有架空錨點的MCN還沒有像中國那樣實現可觀的盈利能力。
據訊息人士透露，交友通過接送服務在海外賺錢，但跨境自營的TikTok電商和培訓業務正在虧損。 即便是這次氣勢恢弛的“三隻羊”，雖然官宣在新加坡打破了紀錄，但單場直播間的資料並不顯著，實際交易量的最終結果還需要觀察很長一段時間。
**鏈的極度追求和開銷流量密碼的失效共同說明了乙個問題，TikTok電商仍處於帶人的階段。
業內人士普遍認為，TikTok和抖音有著相同的發展路線，但不同的是，流程壓縮得更緊迫。 一開始抖音電商也是以廉價白標為主，後來出現了第一位超級主播羅永浩，然後千帆競相，東方才選擇這樣獨特的內容出圈。 根據琳達的說法，其發展的邏輯順序是商品-人員-內容。
TikTok目前仍處於從第一階段到第二階段的過渡期，白雪林舉了乙個例子，中東地區首席服務商Reva的一位簽約專家，曾經離開群組，獨自一人去，但兩個月後又回來了，因為他的選品賣不出去，選型測試也是**鏈的能力。
如果用抖音來衡量抖音電商的發展時期，就和2019年沒有頂級主播的時候差不多。 2019年，抖音電商GMV僅為100億。 2020年4月，羅永浩成為抖音首位高空主播，成長飛輪上線，2020年GMV飆公升至5000億元。 據LatePost資料顯示，去年1-10月，抖音電商GMV突破2萬億元。
2024年初，TikTok電商公布了500億美元的全年GMV目標，即25次。 據知情人士透露，其在美國的GMV目標為175億美元，需要同比擴大10倍。
在壓力下，必須採取行動。
在政策層面，去年10月印尼的電商禁令已基本解決。 上個月，TikTok正式宣布與印尼Goto集團達成電商戰略合作。 其印尼電子商務業務將與Goto集團旗下的電子商務平台Tokopedia合併，TikTok擁有該公司75%的股份。 這家此前被禁止的 TikTok 電子商務公司也在 12 月 12 日印度尼西亞國家網路購物日重新推出。
另乙個從合規端底層拿工資的措施是將員工調往海外，Interface 報道稱，從 2023 年 11 月起，TikTok 在中國工作的前後端開發、資料、演算法等員工已被通知調往海外，包括新加坡、澳大利亞、加拿大和美國。
在商家方面，TikTok開始悄悄地將利潤率低的完全管理業務邊緣化，轉而支援品牌所有者。 2024 年 1 月，TikTok 宣布徵收全額託管保證金，提高佣金（從每筆交易 2% 提高到 8%），並結束促銷補貼、品類補貼和運費補貼等政策。
這些調整意味著平台將不再像以前那樣在市場上花錢，並將開始盈利，跨境賣家Axu說。
TikTok已經為電商收入的增長打響了發令槍，勢必會找到乙個領導者帶領團隊狂奔。 站在歷史週期的關鍵節點上，全球市場遠比想象的複雜，平台生態中的各種玩家也有不同的想法，而TikTok的問題遠比抖音更難解決，這也是它急需三隻羊的重要原因之一。
早在 2021 年，在抖音上擁有億萬 GMV 專案的 Linda 就選擇跟隨 TikTok 以服務商的身份出海，兩年半的時間裡，團隊從 3 人發展到 15 人，從英國到美國，走遍了平台服務商的所有模式。
Linda告訴我們，海外服務商和國內抖音服務的盈利模式差別不大，主要分為MCN、TSP和TAP三種型別。 MCN擅長內容創作和人才孵化，通過自產內容獲取收益; TAP可以定義為群主業務，類似於商家和網紅的中介，賺取第三方佣金和服務費; TSP是一家專注於為品牌商家提供代理運營服務的全方位服務提供商。
無論是抖音還是抖音，作為內容和社交媒體平台，其電商板塊都離不開服務商的推廣和推廣，作為鏟屎官，他們也將是平台紅利的第一波。 因此，“三隻羊”在海外的突破，確實是TikTok上跨境服務商高興的關鍵訊號。
琳達說，平台需要這樣的好訊息來引起各方的關注並成為推動者。
除了上面提到的頭部MCN外，根據Crowley指數研究所的資料，2023年中國近30%的MCN機構將開始出海，149%的組織正在準備和等待。
Linda團隊聚焦美國，她認為2024年將是TikTok在美國爆發的第一年，圈內認為美國175億GMV的目標保守，或許300億美元更合適，服務商的樂觀信心是今年年初， 越來越多的品牌商家開始主動聯絡他們出貨海外，這被認為是百花齊放的訊號。
TikTok的機遇可能與中國相差一千倍，一位服務商告訴藍洞商業，從資料來看，國內直播電商的增長空間已經可以一窺頂端。
蟬媽媽《2023抖音電商半年報》顯示，去年上半年，抖音電商直播間點讚彈幕數同比增長為-296%、-18.5%。同時，根據點書寶資料顯示，2023年上半年，國內直播間商家交易規模同比增長30%44%，而自2017年以來的六年裡，直播電商年均增速超過75%，增速逐年下降。
相比之下，iiMedia Consulting的資料顯示，2023年，中國跨境直播電商市場預計為2,845家8億元，同比增長155%。
對於扎根於 TikTok 的服務提供商來說，獎金目前是先到先得的遊戲。
最直接的是平台的流量支援，我們在中東市場排名第三，官方會給我們每個人做暖氣，政策支援可能是其他家庭的幾倍，白雪林說，當平台發展進入下一階段時，這種支援勢必會被稀釋。
另一方面，較早的進入可以更早地了解當地市場和影響者，這代表了機會成本。 以最典型的東南亞和美國市場為例。 前者比較成熟，有上百家服務商，但也比較內捲化; 後者門檻較高，需要通過語言障礙，並且有一定的內容運營能力，雖然暫時沒有頭部專家，但已經有頭部操作員了。
在使用者方面，東南亞訂單量大但單價低，而美國單價高，但對產品的質量要求也較高。
不同的市場條件會影響商業模式的選擇，一些服務商告訴藍洞商業，一些海外人才沒有時間感，契約精神會比較差。 約定的直播也會放鴿子，所以比起直播，他們會選擇更可控的短**投遞。
事實上，根據Fastmoss研究院的統計，TikTok上80%的電商銷售都是由網紅聯動的，只有20%是直播和**。
此外，托盤和營銷重點因地區而異，白雪霖舉了乙個有趣的中東例子，那裡的男人可以娶三四個老婆，為了避免嫉妒，他們會買三四個相同的同質產品。 女裝、老人和兒童用品也會賣得很好。
鐵鍬賣家正在蓄勢待發，而被認為是淘金者的跨境商家則更加冷靜。
從服務商的角度來看，當然希望平台發展得越來越好，但作為我們的賣家，風險和收益是一樣的，專注於美國，阿旭說，賣家的重點不僅限於前端的銷售和運營，流量有時是一把雙刃劍，流量越高， 對前端操作和後端**鏈的要求越高。」
阿克蘇談到了正在進行的紅海危機，其中涉及蘇伊士運河，一條航運動脈，衝突導致船隻繞過，貨櫃運輸**一度飆公升至600%。 當你的**連鎖店不在本地，庫存不夠的時候，就算遇到大甩賣時間，也送不出貨，還要退款，如果做得不好，就可能崩潰。 」
另乙個區別是，對於淘金者來說，礦山遠不止 TikTok。
隨著國內電商內捲的加劇，出海成為頭部平台的一致計畫。 SHEIN、Temu、TikTok Shop、阿里國際數碼商務被譽為出海四虎，據LatePost報道，Temu在2023年的GMV約為140億美元。 被 TikTok 邊緣化的完全託管是他們迅速擴充套件到全球 47 個國家/地區的秘訣**。
對於跨境賣家來說，TikTok的優勢在於轉化頻率更快，從產生購買慾望到完成訂單動作，可以在很短的時間內完成，這與抖音在中國的優勢是一致的。 但另乙個不可避免的問題是，它也會遇到國內平台的屬性問題，雖然temu等貨架電商的流量不如TikTok，但使用者自己來購物，使用者質量和轉化率更高。 阿旭說。
依託中國賣家和連鎖店，東南亞市場短播和直播電商的發展被公認為最成熟。 業內人士認為，三隻羊之所以選擇新加坡，主要原因是文化環境更親近，單價相對較高。 這意味著其成功的一面**可以在東南亞更好地複製，但在全球市場，競爭將更加複雜。
機遇總是與挑戰齊頭並進。 一位海外領先品牌的高管曾表示，這將是中國網際網絡電商企業的最後一場突破之戰，毫無疑問，2024年將是TikTok乃至中國跨境電商的關鍵一年。