正文|新營銷。龍年是十二生肖中最火爆的，對於龍的形象，國家層面，很多品牌都比往年更加狠勁，大家都在竭盡全力與“龍”繫結。
即使不是所有的龍年衍生品都能取得良好的銷量，但通過將“龍”融入產品中，品牌也可能有機會提公升自己在消費者心目中的影響力和印象，這是一年中帶動增長的重要時刻。
我們從眾多案例中總結了品牌“龍”元素營銷的六大特點，可以為品牌加強對市場熱點趨勢的把握提供靈感。
01 龍主題飲品堆積如山，“東方美學”掀起設計熱潮，新茶咖啡市場吹起“龍”龍捲風。 今年，品牌不再滿足於僅僅將“龍”元素融入到產品中，大家都聚焦於“龍”的東方審美表達，為品牌增添了深厚的文化底蘊。
作為中國最早的圖騰信仰之一，“龍”在中國十二生肖中分量最高，其影響力已滲透到建築、藝術、文學、宗教等各個領域，賦予品牌很大的創新與融合空間。
奈雪與《紫禁城紋》聯合推出“香水大紅袍”新年聯名系列，以《飛龍紋》《如意雲紋》為核心元素; 天拉拉推出龍林香鮮奶茶，杯身金黃色，帶龍暗紋，8天銷量突破230萬杯; 茉莉花酸奶飲料杯上的“龍”字，由書法家朱靜儀完成; 霸王茶吉致敬傳統非物質文化遺產“烟花火龍”，為“非物質文化遺產”打造一系列限量周邊; 瑞幸特意邀請了福娃之父韓美林，在五顏六色的網格中嵌入了“新年幸運”和“吉祥慶”的字樣，非常藝術......
一方面，東方文化受到越來越多人的喜愛，尤其是以95後、00後Z世代為代表的新青年，他們對東方美學的興趣越來越大，對國民潮消費的熱情也越來越高。
另一方面，營銷方式的公升級，使產品不再是簡單的傳統結合，而是文化藝術的再現，以加強品牌的文化厚度，使產品不僅功能齊全，而且具有審美、收藏等附加溢價。
02 生肖限量版的熱度不減，成為一種特殊的“記憶符號” 人們對生肖有著深厚的情結，每年推出的生肖限定包裝，成為眾多品牌的營銷標準。
想必大家第一時間就能想到銀行的十二生肖金幣和郵政十二生肖票。 “十二生肖票”曾經很難找到，1980年之前的猴子票甚至達到了五位數。
此外，從2016年開始，每年都會推出限量版農夫山泉。 2024年已經是其推出十二生肖模型的第9個年頭，精緻的產品設計和“只送不賣”的稀缺性和收藏價值，成為農夫山泉獨特的品牌標誌。
甚至有很多人從2016年開始收藏，希望能湊到12個，還有人每年繼續參與**，甚至在二手商品交易平台上，價格也接近2000元。 今年的金龍瓶一推出，不僅因為“美豔爆”的設計再次贏得好評，也立即成為各大社交平台的熱門話題。
農夫山泉成功把握了消費者的情感體驗需求，讓十二生肖瓶成為品牌的特定象徵，形式雖然簡單，但就是通過這個載體實現消費者、十二生肖和春節與品牌的聯想記憶。
此外，還有“十二生肖”系列，茅台、五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒、古靖公酒每年都會推出十二生肖酒，既迎合了春節本身的特色與十二生肖文化，又恰逢酒類銷售旺季。
讓十二生肖限量具有收藏價值並同時形成特殊記憶符號的品牌並不多，但也有可口可樂、百事可樂、康師傅等品牌，每年限定十二生肖包裝一推出，就會成為大家都願意購買的話題， 討論和分享。
03 新**最顯眼，龍“梗”的產品包裝是消費者對品牌的第一印象。 好的產品包裝不僅能滿足消費者的眼球，更能俘獲無數消費者的心。 品牌不再簡單地設計十二生肖圖案，而是挖掘十二生肖本身的特徵，在營銷活動中“創造模因”。
安沐曦彈奏了《倩倩》的梗 好利蘭推出好運龍芝士蛋糕，在小紅書上開了個“185cm”的玩笑。
也有不少產品刻意注重“龍”的姿態，在“龍”的特點上做包裝創意。 樂事山姆春節定製“舞龍”禮盒，超長包裝滿滿36包薯片; 威龍限量版“顯眼龍”包裝，利用風琴的摺疊設計，製作成可拉伸的紙袋，壓縮的是一條龍，拉開就是一條龍; 可口可樂的龍限量也可以“拼”成一條長長的龍......
用龍形打造一根莖，既展現了十二生肖的特色，又滿足了過年包裝和購買量通常比較大的現狀，增強了互動趣味，成為喜歡收藏的年輕消費者最大的吸引力，激發了消費者的購買慾望和社交分享慾望。
04 奢侈品與潮流品牌的“聯名”高潮，富豪品牌的聯名是龍年系列中不可忽視的趨勢，眾多品牌通過這種方式探索了設計上的新表現形式，尤其是奢侈品與潮流品牌的聯名合作，在這個春節迎來了一波高峰， 組合形式多樣，如海外品牌x本土品牌、品牌xIP、品牌x藝人等。
Fendi 與 Fujiwara Hiroshi Fragment 合作發布了新的龍年特別版寶可夢合作套裝。 GIVENCHY與Dossier Store合作推出“Givenchy 2024 Yellow Calendar Dragon Scale Scroll”，表達了品牌對中國文化的理解和重新詮釋。 MCM聯名德武APP推出“鱗片九子”龍年新年聯名限量極光藍手鍊。
時尚品牌 Clot 和 Tommy Hilfiger 聯手推出了龍年運動衫和夾克等各種商品，這些商品都已售罄。 與喜茶聯名，靈感來源東方代表元素“龍圖騰”“紅絲”，推出龍年春節聯名產品及周邊，其中“喜悅凝聚”限定茶碗也很受歡迎。
同樣掀起熱潮的還有國內設計師品牌風辰王，推出了新年牛仔系列。 高媛媛的金林新年毛衣和波司登的EDITION發售的墨水“龍紋”羽絨服，也大力把握了年輕人的審美。
購買大牌聯名春節已經成為越來越多年輕人的新選擇，每年農曆新年奢侈品牌的營銷活動都會成為大家的熱點，畢竟東西方語境中的“龍”存在著很大的差異，如何準確解讀“中國龍”是對品牌的一大考驗， 畢竟這些年有大牌生肖產品被送上了“醜哭”名單。
05 古今結合，為Z世代“造龍”隨著Z世代逐漸成為消費市場的新生代力量，一些品牌選擇在動漫和遊戲中結合龍形動物來吸引年輕一代消費者的喜愛。
卡通片《奶龍》成為今年最熱門的龍形象之一。 在楚河漢街、光谷廣場等多家雜貨店和文創店，各式各樣奶龍娃娃、鑰匙扣、年曆、帶有財神帽、龍頭帽的年紅包，都成了店內的暢銷貨。
上篇提到的Fendi合作，以《皮卡丘》中寶可夢的小火龍為原型，推出了T恤、帽子、絲巾、玩偶等系列產品。 而神奇寶貝遊戲玩家還可以購買這些聯名服裝來獲得遊戲中的數字資產，並在虛擬世界中穿著它們。
馬克斯·瑪拉（Max Mara）創作了一條名為“龍麥克斯”（Max the Dragon）的**龍，並製作了一本帶有故事的**圖畫書。 Dior還邀請了80後當代雕塑家大谷為他設計了乙隻龍形的綠角獸，希望能以童趣的方式看到和體驗這個**世界，這種世界觀只是踩到了Dior想要觸碰的消費者的那一部分。
在潮流玩具、模型、人偶、文化創意領域，這個新時代的“龍”元素更加豐富。 泡泡瑪特的龍銀仙瑞系列還是很受歡迎的，這個系列的盲盒產品一推出就迅速登上了**新人榜榜首。
TOYZEROPLUS還將龍年斗篷放在IP罐頭豬露露上，產品還配備了小豬龍手偶和番茄燈籠等可更換配件，以及帶有角色龍元素形象的金幣。 專注於高階毛絨，Jellycat推出了不同顏色的紅金龍、金龍、達爾文龍和龍飾品。 Keeppley、Jaki等國內積木品牌也紛紛推出龍影積木，部分產品的銷量相當可觀。
06 豐富龍年內涵，尋找新年“情感共鳴”的特殊時間節點，除了營造喜慶、好運、有趣的營銷氛圍外，將消費者與心靈和溫度連線起來的方式也是連線消費者，讓他們有購買意願， 並與品牌產生積極的情感聯絡。
相較於兔年384年，龍年只有354天，茶燕月在***中圍繞這個主題發布了長篇圖片內容，採用水彩漫畫和自對話呈現，設計了乙個“工作龍”角色，探討了龍年工作多少天的問題， 很難不讓群居動物感同身受，閱讀量直接刷到10W+。
康師傅的產品《喝開水》也直接用“玄學”把握年輕人的祝福心態，在包裝上設計了多種幸運文案，包括“事業運氣”、“錦鯉運氣”、“高分運氣”、“晉公升運氣”、“桃花運氣”等，在地鐵頻道播放龍形視覺廣告，衝擊力很強。
燕麥奶燕麥連“龍”元素都沒有使用，聚焦在回家過年的家庭卡片上，再次打出牆上廣告：我在家裡不習慣，大多忘記把習慣帶回家; 爸爸喝黃、白、紅，但他真的不喝鐵; Citywalk走了一百次，但我找不到像我們這樣的後院......
春節是發洩情緒、祈求美好未來的高峰期，不管這種方式是否能帶來實際的流量轉化，但通過順應消費者的情感價值，品牌可以傳達出更多積極的意義，無論是嘴上說說而已，還是尋求保護，都可以在一定程度上拉近與消費者的距離。
結論：新年系列能帶來多大的效能？ 品牌無法解決這個問題。
優惠**正在讓位於情感和文化消費，以中國傳統文化為核心的春節營銷將是重中之重，品牌的營銷敘事可以圍繞春節開啟更多的想象空間。 十二生肖，不僅僅是簡單的造型，以春節的浩瀚流動為載體，如何詮釋十二生肖背後的文化內涵、傳統文化元素和品牌的原有氣質，從而更好地適應新時代的潮流，獲得更多人的關注，是品牌傳承意識崛起的挑戰， 也是文化自信塑造的有力見證。