正文|財經故事集 王淑然.春節臨近，春節主題廣告開始出現在微信時刻。編輯|萬天楠.
這並不奇怪，但特別的是，今年，**天貓的廣告也進入了朋友圈。
自2月2日以來，不少人在朋友圈刷到了**短**廣告和天貓大品牌日廣告，截至發稿，**短**已贏得740,000 喜歡， 290,000 個讚。
在短**介面中，還嵌入了**APP春節活動頁面的入口，點選天貓大品牌日廣告後可以直接跳轉到天貓活動頁面，這意味著，微信已經開始“轉移”天貓**。
此前，兩人已經“遮蔽”了八年。 從2013年開始，微信中已經無法開啟**鏈結，只能通過“淘口令”、“複製鏈結”等方式“繞道而行”。 直到 2021 年，**微信聊天中的鏈結都支援直接跳轉**。
如今，Moments廣告向淘天開放，這意味著兩大廠商的互聯互通進一步加深。
事實上，這個廣告交易所是在去年6月推出的，同年9月，兩人將廣告範圍從朋友圈擴大到**號和小程式場景。
不僅如此，兩大工廠之間的開放合作也延伸到了更多的商家，比如1月25日，閒宇微信小程式上線; 例如，阿里巴巴的 Ele.me、優酷等業務已經連線到微信支付。
不僅是阿里和騰訊，開放也是目前其他大廠商的共識。
近日，抖音和騰訊遊戲也迎來了“世紀和解”。
騰訊王牌遊戲《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯盟》分別於1月13日、1月21日、1月31日官宣，並全面開放抖音直播; 去年11月，盒馬顯盛宣布落戶 JD.com，參加 JD.com 雙11的正式活動; 去年12月，小紅書宣布成立“植草資料聯盟”，通過開放資料合作，將小紅書的植草資料與其他平台的交易資料連線起來，目前已加入 JD.com、唯品會、德品、去哪兒、美團等平台。
赫馬於 JD.com 定居。
不過，“冰雪融化”還需要時間，而現階段，大廠之間的互聯互通還處於小步邁進，還沒有完全開放。
例如，在阿里和微信支付的互聯互通中，只有餓了麼、優酷、大麥、考拉海外購物、書琦等可以接入微信支付，但**、淘特、盒馬還沒有支援。
但無論如何，這種“解凍之旅”對於使用者、監管機構甚至大型製造商本身來說都是乙個積極的雙贏選擇。
形勢所迫，利益從封閉到開放，從對抗走向合作，大廠關係的轉變，其背後的驅動力來自於反壟斷政策的“脅迫”。
2021年，工信部要求網際網絡企業整改遮蔽**鏈結等問題，當時騰訊**、騰訊新聞等APP廣告，以及微信點對點聊天框，開始支援直接跳轉等外部鏈結。
另一方面，它在於利益的趨勢——網際網絡的狀況已不再是過去的樣子，過去“築高牆，慢慢成為王者”，現在更有利於開放合作。
以**和微信為例，2013年，**和微信正處於成長初期，開放會觸發使用者流，讓競爭格局中存在很大的變數，封閉帶來安全感。
而且，當時**是電子商務領域的主導公司，易觀資料顯示，線上零售市場的規模達到了1。84萬億元，阿里佔785%。
但現在，競爭格局發生了變化——電商的內卷化越來越激烈，貓狗的攻防趨勢交錯。
根據新貓邦的估計，阿里2023年的GMV將在7左右2萬億元，拼多多GMV為4萬億元，抖音電商GMV為22萬億元——後兩者的GMV高達阿里的90%。
在這樣的情況下，**必然會渴望成長。 在當下的網際網絡股市中，月活躍使用者超過13億的微信，是難得的流量“寶庫”，與之合作有機會獲得增量。
畢竟，JD.com 和拼多多都見證了微信流量的加持。 以 JD.com 為例，根據IFC**2022年5月的研究報告，當時微信九公閣的活躍使用者約佔京東APP的6%，京東微信小程式的GMV約佔京東APP的10%; 2018年7月，劉強東在接受外媒採訪時表示，微信帶來的新客戶佔1 4。
2022年，時任阿里巴巴集團董事長張勇在Q1財報發布會上表示，平台間大週期產生的社會價值，一定遠遠大於單個平台內的小週期。 如果平台能夠互聯互通，必將帶來新的改革紅利。
至於微信能獲得多少增量，在電商分析師李成東看來，要看微信上的廣告量，而這個增量不一定是新客戶，也可能是老客戶的啟用，畢竟使用者基數已經相當高了——根據QuestMobile的資料， 去年 6 月，月活躍使用者為 877億。
當然，合作的基礎是雙贏，開放廣告到一流，騰訊沒有吃虧，這可以直接增加騰訊的廣告收入，並有機會改善騰訊近年來收入增長放緩的情況——財報顯示，去年前三季度，騰訊的收入同比增長率為11%， 與2017年同期約59%的增長率相比，**超過80%;據外媒The Information報道，去年上半年，騰訊營收約414億美元，被540億美元超越。
*：騰訊的財務報告。
騰訊遊戲與抖音的合作也是如此。
自2019年以來，位元組旗下的超溪光年一直在布局遊戲研發，與騰訊遊戲直接競爭; 同時，騰訊也在“支援”虎牙、鬥魚、快手直接與抖音的遊戲直播業務競爭; 在社交領域，抖音在2019年也推出了太多背刺微信的閃光點。
如今，經過多年的探索，“贏家已經決出”，雙方都“認清了現實”，對方的地盤也不容易搶——位元組基本放棄了遊戲研發，去年11月27日，位元組公開表示將在光年早晚進行大規模業務收縮; 據晚郵報1月8日報道，超溪光年正在與騰訊就多款遊戲進行談判; 與此同時，Duo Flash也高開低開低，沉寂下來，停止維護舊版本APP。 虎牙和鬥魚也“甘願低頭”，多年的使用者規模遠不及抖音遊戲使用者的規模。 去年第三季度，虎牙鬥魚的月活躍使用者數分別為8600萬和5170萬，據今年1月巨引擎內容消費業務負責人透露，去年抖音遊戲使用者覆蓋了4億多人。
總之，在降本增效的大趨勢下，兩大廠商開始精簡權衡，聚焦於各自的優勢領域，業務重疊的直接剛性有所降低，讓之前的對立關係有所鬆動。
開放合作後，抖音可以助力騰訊遊戲的推廣，騰訊遊戲可以豐富抖音的遊戲內容生態，實現雙贏。
一步乙個腳印，小步破芥子不是一日之功，大廠的互聯只能循序漸進。
一方面，不同平台的生態規律不同，磨合和打通需要時間。
在2021年Q2財報**會議上，騰訊總裁劉德文表示，平台之間的互通性是乙個“非常複雜的問題”，一些平台的規則與騰訊不同，包括大量補貼使用者、商家佣金等，以及假貨、盜版等問題，“可能需要時間以非常謹慎的方式進行討論和解決。 ”
另一方面，畢竟大廠商之間存在競爭，很難準確估計互聯互通對自身生態的影響，因此需要在可控範圍內一步一步地嘗試小步驟，甚至需要保留一定的“防火牆”。
阿里巴巴和騰訊的互聯互通經歷了漫長的探索。
在騰訊廣告與**的合作方面，騰訊首先從騰訊**等業務開始嘗試，2021年，騰訊**、騰訊新聞、QQ的廣告流量開始接入阿里媽媽UD（Unidesk，數字營銷引流平台），在這些應用中，廣告可以直接跳轉到**。
後來，合作延伸到微信，微信和**的互通性也經歷了乙個摸索週期：2022年6月，朋友圈廣告開始小範圍直接通過天貓測試*** 2022年8月，騰訊與阿里巴巴推出聯邦學習雙邊演算法互動能力（聯邦學習是一種安全計算技術）; 2023年6月，Moments廣告將在**站實現直跳; 同年9月，阿里媽媽與騰訊廣告強強聯手，一方面將廣告場景從朋友圈拓展到**賬號和小程式，另一方面將跳轉場景拓展到商家門店、直播間、單品詳情頁等。
事實上，目前兩者之間的開放性和互聯互通性還不完全。
例如，雖然目前的朋友圈廣告已經支援直跳**店鋪，但似乎並不對所有商家開放。 去年6月，據“科創板**”報道，當時有商家表示，要想將流量引流到店鋪，需要向騰訊申請白名單，廣告不能有天貓LOGO，否則審核不通過。
至於是否仍有白名單限制，《財經故事集》諮詢了阿里巴巴和騰訊的相關負責人，但截至發稿時仍未得到回覆。
不過，一位資深電商從業者告訴《財經故事集》記者，目前想要從廣告直接跳到**店鋪，還是需要申請白名單，中間不二跳到登陸頁面，不同品類的審核規則也不同。 考慮到這個因素，許多商家會在跳轉過程中插入兩跳或三跳的登陸頁面。
再比如，朋友圈和**之間的交流僅限於廣告場景，個人使用者在朋友圈分享**天貓店鋪鏈結，不能直接跳轉，只能以“複製鏈結訪問瀏覽器”的方式進行。
此外，在一些業務領域，兩者的互聯互通並不完全暢通，戛然而止的合作不少，有的可能是業務方主動退出。
2021年，天貓在微信上推出了“天貓超市小當家”小程式，但到目前為止，小程式只有靜態介紹貓咪超級卡，沒有實質性的電商服務; 同年，淘特小程式也上線了，但服務很快就暫停了，現在只能看到同名***
同樣，騰訊遊戲與抖音的合作也有乙個“試探性”的過程。
騰訊從一開始就沒有“犧牲”自己的《王者榮耀》《英雄聯盟》等王牌遊戲的抖音直播權，而是先從《元夢之星》《合金蛞蝓覺醒》等遊戲的廣告做起。
去年4月，《合金蛞蝓覺醒》上線時，騰訊在番茄**、抖音、西瓜、今日頭條等平台上投放了大量廣告。
Dataeye資料顯示，在去年11月中旬至12月中旬的近30天內，約有38%的“元夢之星”廣告投放到基於位元組的線上廣告聚合平台盤山家聯盟，而騰訊僅將12%的廣告庫存投放到騰訊自有廣告聚合平台友良匯上。
在授權抖音直播方面，騰訊王牌遊戲終於“大結局亮相”——去年12月，在知名遊戲主播張大仙開啟的抖音直播首秀中，騰訊遊戲下達了新遊戲《元夢之星》的授權，直到今年1月，《王者榮耀》等老遊戲的授權才下達。
公眾將受益於大廠商的互聯互通，這不僅會影響大廠本身，還會影響平台生態中的各種角色，以及其他同行。 然而，根據角色的不同，效果是不同的，有些人受益，有些人受苦。
首先，毫無疑問，連線後的使用者體驗會更加流暢。
根據《中國消費者日報》2021年的一項調查，約70%的受訪者認為平台間封禁會侵犯他們的合法權益，包括選擇權、公平交易權和知情權。 超過40%的受訪者認為，平台禁令給消費者帶來了不便。
平台開放合作後，上述問題將得到一定程度的改善。
其次，對平台商家也有好處。
以微信和**互通為例，對於有投放廣告能力的**商家來說，相當於乙個流量豐富的新挖礦渠道——騰訊三季度財報顯示，微信和微信的月活躍賬號合計為13個36億。
一些**天貓商家已經嘗到了甜頭，上述資深電商從業者告訴《財經故事集》記者，目前很多**中小企業都在通過微信吸引流量到**店鋪。
此外，據阿里媽媽***去年9月的一篇文章報道，穆迪泰格、隆力奇等多個品牌也在利用阿里媽媽UD和騰訊**來開發新的業務增量。
其中，某美妝品牌在去年七夕節期間，利用禮盒等爆款產品在朋友圈持續，在5億天內實現了交易ROI7+; 某青品牌通過Moments和**號的組合，實現了日銷量超過10萬，15天內交易ROI5+。
內容創作者也可以從連線中受益。
以抖音與騰訊遊戲的互聯互通為例，在騰訊王牌遊戲的加持下，抖音上遊戲領域的創作者可以藉此製作出更具吸引力的內容，進而吸引粉絲，強勢變現。
知名遊戲主播張大先就是這種情況，在《王者榮耀》開通抖音直播許可權後，張大仙連續3天受邀直播，在首次試播沒有直播的情況下，直播時間只有80分鐘，累計**人數已經打破了他四年虎牙直播史上前三名的紀錄。
此前，12月2日張大仙在抖音直播首秀時，直播了騰訊的《元夢之星》、Valve的《Dota 2》等遊戲，據新浪科技測算，當晚的營業額收入或將超過40萬元。
另一位《王者榮耀》主播夢淚也受益匪淺，在1月21日的直播中，播出30分鐘後，點讚數突破5000萬，張大仙輪流坐上抖音百強榜單。
不過，經過大廠的合作，在“強者更強”的局面下，大廠“小弟”的日子可能並不容易。
例如，抖音和騰訊遊戲互聯互通後，快手、虎牙、鬥魚等遊戲直播平台可能會面臨一系列挑戰。
一方面，基於騰訊王牌遊戲和抖音流量的疊加吸引力，可能會有遊戲主播從虎牙等平台跳槽到抖音。
這種情況以前也發生過，在過去的一年裡，張大仙、徐旭寶寶、馮提摩、李小鳳、冷豔華等頭牌遊戲主播紛紛從虎牙或鬥魚跳槽到抖音。
快手知名遊戲主播陳澤近日也轉投抖音，1月12日，他完成了抖音直播首秀，為了換工作，他不惜違約，被快手認領了1億元。
隨著遊戲主播的跳槽，平台使用者的流失和營收的下滑或許也是不可避免的。
近年來，虎牙和鬥魚的經營狀況一直不容樂觀，形勢或將進一步惡化。 虎牙財報顯示，去年第三季度，虎牙總營收為165億元，同比下降30%7%， * 直播收入較去年同期的 20 增長17億元跌至1532億元，同時，付費使用者數量從550萬下降到420萬。
鬥魚的收入自 2022 年以來一直持續**，去年第三季度，其收入為 1359億元，同比下降244%，其中直播收入為1151億元，同比下降325%。
在資本市場上，虎牙鬥魚的情況也令人擔憂，自1月13日官方宣布王鬥音合作榮耀以來，虎牙和鬥魚的市值有所下滑，虎牙從1月12日的8點發生了變化16 億美元，** 至 2 月 2 日為 7 美元61億美元; 鬥魚從 2$77 億** 對 238億美元，而鬥魚的股價已經連續數月低於1美元，面臨被迫退市的風險。
綜上所述，雖然開放的範圍和節奏只能是漸進的，但在多方共贏、使用者利益、監管鼓勵的局面下，大廠商互聯互通的大趨勢已經確定，值得肯定和期待。