記者 劉旺 北京報道
白酒仍是春節期間最熱門的行業之一。
首先，在萬眾期待的春晚舞台上，白酒大軍再次高頻亮相，延續了2023年“春晚化春糖”的勢頭。 據**統計，在2024年龍年央視春晚開始前5分鐘左右的10多條廣告中，有6條是白酒品牌。
其次，在動態銷售層面，多家券商密集發布研報稱，春節期間白酒市場表現超出預期，動態銷售形勢較好，渠道庫存壓力有所緩解。 當然，這與葡萄酒企業在各地開展促銷活動不無關係。
2024年2月21日，A**場白酒股大幅上漲，20家白酒企業股價全線紅撲。 五糧液、山西奮酒、瀘州老窖、洋河股、古井公酒漲幅均超過5%。
禮品和宴會推動銷售
近日，多家券商發布調研報告稱，從渠道來看，白酒行業春節期間銷售良好穩定，尤其是在高階禮品、禮品等場景，宴會、聚會等場景表現不俗。
從酒企收款來看，春節後華創**調研報告顯示，茅台、五糧液、汾酒、洋河、古靖公酒、水井坊、振酒等節前收款進度至少為30%，其中五糧液大部分貨款已完成，全省古靖公酒的收款進度為55%-60%。
此外，一位接近五糧液的人士告訴記者，五糧液春節期間的出貨量和動態銷售均實現了兩位數的增長。
線上市場也很火爆，在京東新年佳節期間，包括全減、贈品，還有酒的“百億補貼”區; 在直播平台上，各酒企官網直播間、明星直播間也直接面向消費者進行直播銷售。
不過，從整個市場來看，白酒銷售還是有一定的分化。 據華金研報顯示，這種分化主要體現在三點：一是一流分化，今年白酒消費中端銷量好於往年，中高階銷量略慢; 二是品牌差異化，五糧液、汾酒等白酒品牌銷量較好，次高階白酒品牌銷量稍差; 最後是區域分化，經濟更強、消費習慣更好的區域，酒類消費的影響較小。
白酒專家蔡雪飛表示，目前，雖然整個白酒市場略有波動，但整體市場銷售良好，區域龍頭洋河、古井公酒、捨德白酒、水井坊等名酒均有較高增速，擠壓庫存的局面得到大幅緩解，市場呈現穩步增長態勢。
葡萄酒公司“花式”**
記者注意到，上述業績與白酒企業銷售政策的推廣不無關係。 春節期間，許多葡萄酒企業將重點放在其產品的“開瓶率”上。 記者從上述五光頭曲商家獲悉，消費者購買五光頭曲乙個，掃瞄6個瓶蓋，收到終端，為頭曲兌換一套精美禮盒; 水井坊還開展了“開瓶掃碼贏禮”活動; 洋河股份開展“洋河新年龍運”活動。
白酒行業專家肖竹清認為，目前，大量白酒企業都在布局春節營銷，主要是為了幫助渠道去庫存。 誰能在春節期間搶到更多的消費場景，誰就能去庫存，所以現階段動員起來提高開盤率是乙個非常重要的營銷特徵。
在蔡雪飛的印象中，2024年頂級名酒和區域龍頭酒企將非常強勢。 “冠名、紅包、買禮、包桌禮、搭售、包廂獎勵、積分兌換等一流動作頻頻發生，頭部酒企利用自身品牌、渠道、規模、品質等優勢，特別是開展大量以紅包為帶動的一流活動進入下沉市場，不斷擠壓區域。
二三線葡萄酒企業市場拓展到新的一線帶，保持穩定增長態勢。 ”
與以往渠道終端“一刀切”的營銷活動不同，越來越多的企業開始注重根據當地特點制定營銷方案。
記者從洋河股份獲悉，已在不同地區實施個性化春節銷售政策。 比如在江蘇市場，結合宴席市場，洋河股份有限公司開展了訂年夜宴、送軟好酒的活動; 在哈爾濱冰雪大世界，與冰雕相結合，傳播文化IP。
省內整體打法更側重於海藍晶夢，省外海天穩固基礎，夢幻系列發展。 對於洋河股份的個性化玩法，招商局**在研究報告中進行了總結。
此外，捨德告訴記者，在市場布局方面，根據各區域市場水平，貫徹“一地一策”的區域特色政策，實施精細化市場運作; 渠道建設方面，提公升萬家終端門店春節氛圍建設; 在終端**，開展相關的購買和贈送活動。
此外，白酒行業的線上**大戰也非常激烈。 據奮酒介紹，2024年1月29日至2月8日，“我們都愛汾酒”抖音挑戰賽數量超過6場3億次。 根據汾酒董事長袁慶茂提出的提公升汾酒市場競爭力的有效途徑，就是掌握科學的管理能力，釋放品質勢能、品牌勢能、文化勢能。 顯然，這次抖音挑戰賽，是集中釋放這三種勢能的一次有效落地。
郎九告訴記者，2024年，紅花郎將形成從線上到線下更全面、密度更高、接觸更多、貼近消費者的立體營銷格局。
年輕消費者已經接受了直播或網上購物，以獲得個性化、低成本的酒和網紅酒。 肖竹清舉例說，春節前，名家電商每天通過電商直播銷售金六府酒3000多箱，產品供不應求。 可想而知，未來白酒企業的電商直播競爭將會愈演愈烈。
除了落地的具體營銷動作外，白酒品牌在龍年春晚再次取得“霸主”，五糧液、郎九紅花郎、古井公酒、西豐酒、貴州茅台酒、水井坊、奮酒、金酒相繼亮相。據了解，在2024年春晚，五糧液將繼續推出10萬份互動禮品，包括第八代五糧液、經典五糧液等核心產品。 據央視公布的資料顯示，互動禮品總價值約為11億元。
川才戰略智庫首席研究員王傳才認為，首先，春節是中國白酒最大的“消費場景”，白酒的春晚擁抱，有助於促進品牌知名度的形成，創造消費植入，撬動白酒的B端和C端市場，在品牌與市場之間創造良性共鳴。
其次，春節是農業文明的產物，也是中國人尋找精神回報的精神之旅，白酒作為農業文明的超級象徵產品，選擇與春晚相結合，可以最大化品牌價值，喚醒消費者的家國情懷。
最後，對於廣大草根觀眾來說，春晚依然是乙個具有深度流量價值的超級平台，能夠去中央電視台春晚或者稱霸地方衛視春晚，都能獲得巨大的流量價值，這將長期影響一家白酒企業的品牌和市場成長。
圍繞春晚進行營銷，非常有利於建立正向的品牌聯想，促進產品銷售，刺激市場消費，有利於大品牌完成品牌形象輸出和品牌價值的表達，具有為一年的銷售鋪平道路的價值。 蔡雪飛分析道。