文:陳海超、黃騰飛。
開放公私領域,多元化盈利,雪菱冷食已售出5000多箱各種爆品。
坐標山西省臨汾市洪東縣,第一批開始製作抖音**的冷凍食品店——雪嶺冷食,有幾款**人氣短褲,量超過20萬次**。 2023年1月,雪菱冷食主賬號發布新疆牛奶抖音短**,突破百萬倍,帶動銷量3000多盒,創造利潤數萬元; 近日,又出現了乙個爆炸性的空頭***成交量83020000倍,帶動鹹鴨蛋銷量超過5000個。 此外,雪嶺冷食還打造了10000個火龍果的單張抖音短**。
經過進一步調研,我們發現雪菱冷食已經公升級為“抖音**+融合集團店+團批+直銷團”的復合集團店,實現了BC的一體化運營。 由於通道勢能的疊加效應,雪嶺冷食創造了多種爆性產品,團銷量超過5000盒。 那麼雪嶺冷食是如何公升級為復合群店的呢?
雪嶺冷食專注於服務下沉市場的優質消費群體,公司提出“好東西不貴,全在雪嶺冷食”的口號,目前在洪東縣擁有4家冷凍食品直營店,其中40平方公尺小店1家,80多平方公尺2家店, 以及1個170平方公尺的大型商店。
雪嶺冷食背後,是一家在洪東縣經營30多年的冷凍食品經銷商,經銷的品牌包括雙匯、安晶等一線冷凍食品品牌。 終端網點主要包括連鎖超市、夫妻店、餐廳、學校超市等,分布在洪東縣及臨汾市部分地區。
2019年10月,雪嶺冷食首店開業,面積40平方公尺,是一家傳統的冷凍食品店,只做線下零售。
2021年上半年,雪嶺冷食新開直營門店; 同年,雪嶺冷食店開設抖音**,邀請當地專家製作短**商品。
2021年10月,雪嶺冷食開始與集團聯盟合作開展團批次,高峰期覆蓋800多名團長,但由於團長節奏不可控,團團批次月均交易量僅為100萬元左右。 值得注意的是,此時雪菱的冷食**鏈已經從冷凍品、零食、乳製品、調味品擴充套件到生鮮水果、日化家洗、日用品等。
同期,公司開始建立私域社群,主要做**、清倉庫存、送福利。 為了快速擴大私域規模,所有門店都把流量轉移到了公司的私域社群,到2022年底,建立了18個私域社群。
2022年底,由於集團負責人不可控、倉儲配送成本高、**鏈不穩定等原因,集團審批專案暫時擱置,雪嶺冷食開始加強門店私域運營。
2022年8月和2023年3月,雪嶺冷食將陸續開設第三、第四家直營門店。 2023年初,雪菱冷食調整策略,為每家門店打造自己的私域社群,並完善集團直營店的方式。 目前,雪嶺冷食擁有24個私域社群,運營私域使用者超過10000人。
2023年5月,雪嶺冷食將第三家門店搬遷至原址附近,面積從80多平方公尺擴大到170平方公尺。 2023 年 6 月,該組批次將重新啟動。 2023年9月,雪嶺冷食開始試水站直營。
目前,我們可以從以下幾個維度了解雪嶺冷食的經營狀況。
首先是業務資料。 雪嶺冷餐店平均毛利率為23%,排水產品毛利率在10%左右,網利產品毛利率為20%-25%。 門店月銷售額約120萬元,店內陳列SKU(最小保貨單位)600-800個,其中冷凍品60%,休閒零食20%,乳製品10%,其餘為調味品等品類,線下零售客戶單價約30元。 線上方面,銷售額排名靠前的品類是水果、牛奶、冷凍品和日用品,每期6種產品,單價15-20元,日團效應約1500元。
二是一流的鏈條系統。 雪菱冷食的托盤主要包括製造商、原產地、當地經銷商、連鎖店,以及鄭州的批發市場萬邦和百融。 廠家直接供貨佔70%,以冷凍產品為主,另外30%為**商務**,其中休閒零食、火鍋底等品類主要由當地經銷商直銷到店面。
三是團隊結構。 雪嶺冷食除了負責**連鎖和市場的業務夥伴外,還有20多名員工,分為市場、門店、倉儲配送三個序列,其中市場部有6人,主要負責快遞站合作的引進,做本地推拉新品的直銷, 等。;門店方面,大門店員工4人,其餘門店員工3人; 倉配還有6人,文員1人,司機5人,其中1人負責糰店的分揀配送,其餘司機負責傳統配送的配送業務。
四、倉儲配送。 總倉庫冷庫200多平方公尺,常溫庫約400平方公尺。 此外,臨汾市區還有1個平行倉庫(分倉),主要服務於臨汾市區的團長和菜鳥驛站,平行倉庫冷庫、保鮮庫總面積約50平方公尺,常溫庫約200平方公尺。 據悉,洪東縣周邊縣市的負責人也將前往雪嶺冷食倉庫取貨採購。
通過4年的創新迭代,雪嶺冷食已公升級為“抖音**+融合集團店+團批+直銷群”的復合集團店,以線下門店為原點,渠道勢能層層疊加,帶動雪嶺冷餐快速增長。 在此,我們分析雪嶺冷食的集團門店模式,以方便讀者對公司的成長基因有深入、全面的了解。
抖音 Tok**。 目前雪嶺冷食每家門店都在做抖音,公司要求店長每天送抖音,商品主要選以時令水果、成熟人氣(如牛奶)等,抖音***與社群***一致,也會送**單品引流。
抖音短**,一方面是做短**帶來商品,另一方面是將抖音公域流量轉化為店鋪私域流量。 對於來店的顧客,店員會引導他們通過抖音**下單,抖音**的銷量會增加,再加上製作的新內容,會在抖音平台上帶動新一輪的演算法推薦,新的流量可以轉化為訂單,最終轉化為店鋪的私域, 打通“公私域互轉”閉環。
融合集團商店。 雪菱冷食每期開團,提前安排團內促銷時間點,單品依次在各門店開店。 公司發布集團單品後,各門店對集團資料進行整理,這也是讓門店熟悉集團產品賣點的過程。
值得注意的是,雪嶺冷食的線上群小程式直接對接門店的收銀系統,使用者到店後可以通過報手機號進行驗證。 據悉,雪嶺冷食也加入了美團優惠、多多食品等資本集團的自提點,但後來直接關閉,開始經營自己的門店私域。
雪菱冷食的鎖倉策略主要是為會員儲值,引導顧客以“會員充值和禮品”的形式下單,線上線下均可消費,線下享受會員價(正常價約10%),線上**,會員和非會員價格相同,店鋪商品會標有零售價和會員價。
雪嶺冷食目前的開店策略符合“小城市大店”的經營邏輯,通過私域大店的流量虹吸效應,快速形成門店品牌勢能,不僅吸引使用者,還吸引群長、驛站等合作夥伴。
分組批次。 雪嶺冷食復產後,集團批次不再做經銷,而是專注於製作爆品,已沉澱近200家門店和寶馬集團負責人,銷售額大幅提公升。
究其原因,一是三年特契期結束後,團長的生意不如以前好,需要引進更多的爆產品來留住客戶; 二是直銷集團門店是銷售基地的底層,第一連鎖店比較穩定,集團產品比較豐富; 三是沉澱爆品發揮,通過抖音官方賬號推廣商品銷售,在店鋪私域開群,進一步積攢爆品渠道勢能,群批負責人開群更有信心。
目前,集團批次月均銷售額在180萬元以上,集團批次毛利率為15%-20%,集團頻次為2天。 對於原產地直送的水果,雪嶺冷食會提前做團售。 據悉,在組長中,90%是店長,10%是包馬頭。
直營團。 雪嶺冷食選用名門,努力直營集團,主要與快遞站合作,雪嶺冷餐負責推拉新品和線上運營,快遞站承擔自提點功能,平均獲得10%的佣金。
目前,雪嶺冷食直銷集團擁有6家樣板店,單家門店私域規模約800人,每期團效應約1300元,團頻3天,每期約15種產品,並會選擇1-2種產品,如饅頭、雞蛋、 牛奶等,公司每件產品補貼1元。
在雪菱冷食2024年經營計畫中,集團批次和直營集團業務的年度經營目標為3000萬元,直營店的年度經營目標也是3000萬元,2024年主營業務是穩步拓展直營門店,重點關注集團批次和集團直營業務, 繼續鞏固抖音業務,並計畫在2025年開始特許經營擴張。
2024年,雪嶺冷食計畫擴容至洪東縣10家直營門店,線上線下協同運營,通過對標現有熱食折扣店的門店願景、貨架陳列、流通規劃,持續優化線下購物體驗。
此外,公司正在醞釀直播團隊,門店也在嘗試做直播,同時探索抖音公域直播和店鋪私域直播,目標是滲透到全縣。
直銷集團方面,公司計畫2024年擴建100個快遞站。 **在連鎖方面,我們將不斷優化拓展業務品類,例如雪菱冷食計畫推出家政服務、旅遊票等生活服務品類作為引流品類,為顧客提供效益,為集團掌門賺錢。
雪菱冷食走出了圈,帶動了經銷商集團的緊急轉型,他們擁有網路客戶關係、商業信譽沉澱、產品研發、爆品等綜合優勢,有望成為復合集團專賣店的主力軍。
未來,制約復合集團店的發展,主要是能力打造第一連鎖體系,經銷商做最好的連鎖店,優勢在於形成本地**連鎖托盤,但要想做好集團店,也必須具備探索全國爆發的能力, 這就要求經銷商多走出去,讓“全國採摘,本地銷售”,雪嶺冷食的創新打法,值得行業內借鑑。
作者:陳海超,麥營銷新零售諮詢機構首席顧問,“*Circle”社群主,《5小時懂快消品營銷》和《社群**就去做》的作者; 資深人士、社群產業鏈藍皮書副主編黃騰飛長期關注社群等新零售領域,已發表10多萬字。