視覺中國。
文字 |觀察新消費浪潮，作者 |仙女，艾德杜仲。新年餘波未過，新茶飲料行業迎來了新一輪IPO。
2月14日，上海阿姨（上海）實業有限公司***，簡稱“上海阿姨”）向香港聯交所提交了乙份報告。這是繼茶百道、顧明、公尺雪冰城之後，又一家準備在香港上市的新茶飲料公司。
從門店數量來看，上海阿姨與上述三家公司相比並不佔優勢，在競爭最激烈的中檔**帶中很難脫穎而出。 唯一的特點是，上海阿姨是北方新茶飲的頭號霸主。
這也引出了乙個困擾業界很久的問題：北方是新茶飲的“沙漠”嗎？
“上海阿姨”的名字印證了上海阿姨的地域屬性，但當他們開啟招股書時，卻發現她們門店的大本營不在上海，而是在山東，這裡也是創始人單偉軍夫婦的故鄉。
在創業之前，單偉軍和妻子周蓉都曾在美國500強企業工作，並一路晉公升到高階管理人員。
2011年，單偉軍和妻子賣掉了在山東的房產和汽車，舉家搬到了上海。 “因為之前的工作經驗，我們也想過能不能做自己的品牌，做大連鎖。 單偉軍曾提到，他們早期的創業目標是成為一家“小店”，類似於覺威鴨脖的商業模式，注重高複製效率。
一次偶然的機會，夫妻倆在一條老巷子裡看到，上海一位老阿姨經營著一家很受歡迎的珍珠奶茶店，不僅賣珍珠奶茶和八寶粥，還把八寶粥和奶茶混在一起賣。
老阿姨不經意間的嘗試，讓單維軍夫婦感覺像是世界末日。
當時，新飲茶時代尚未到來，大陸仍是台灣奶茶的世界，雖然珍珠奶茶店遍布大街小巷，但不健康的刻板印象仍與它掛鉤。
相比之下，將全穀物和奶茶以新鮮的方式混合，既健康又新鮮，於是在2013年，單偉軍和妻子在上海人民廣場開設了第一家奶茶店，將血糯公尺、紅豆、大麥、燕麥等健康營養的膳食穀物與奶茶混合，開啟了“現煮谷茶”賽道。
為了紀念產品的靈感**，單偉軍將品牌命名為“上海阿姨”。
隨著店面的擴大，單偉軍很快發現，在上海做奶茶生意並不容易：租金高、競爭激烈、勞動力高、利潤低。 另一方面，五穀茶更適合製作熱飲，這決定了上海阿姨的產品在北方更受歡迎。
於是單偉軍為上海姨媽的擴張定下了兩個基調：一路向北，一路沉淪。
雖然根據招股書的解釋，北擴的初衷只是因為產品更適合北方人的口味，但這種無意中插柳的舉動，卻成就了上海阿姨北方新茶飲頭號霸主的地位。
2015年後，隨著喜茶、奈雪的出現，奶茶行業進入了茶飲新時代，消費公升級的步伐推動了行業的快速擴張，這直接體現在門店數量的大幅增加上。
但無論是從北方開始的蜜雪冰城，還是從南方開始的古茶茶百道，其擴張步伐始終在南方左右，茶百道除了大本營四川外，主要分布在江浙、上海等地，古茶布局的15個省份中只有2個屬於北方。
此外，華北甚至東北也是上海的重要城鎮，而江西、湖南、福建等南方地區則很少分布。
避開了競爭對手的南方，上海阿姨繼續在廣袤的北方地區狂奔。
在天津，我們一開始就把戰略定得持續、集約化，先實現我們的戰略願景——人不用等太久，15分鐘甚至更短時間就能買到。 單偉軍曾提到過。
在優勢市場，上海阿姨甚至會在方圓500公尺內開設6家門店，看似是“自相殘殺”的手段，但也提公升了品牌的**度，實現了“咄咄逼人”的擴張。
招股書顯示，截至2023年9月30日，上海阿姨全國門店數量已達7297家，其中北方地區門店數量已達51家4%，在中檔**區間，上海阿姨也是北方門店最多的新品牌。
直到2019年以後，果茶才成為行業主導趨勢，上海阿姨調頭開始了果茶業務，南方市場進一步開啟，門店和收入增長開始加速。
單偉軍曾提到，整體轉型後，顧客平均價格和產品平均價格同步上漲，單店業績同比增長30%。
從門店量來看，2013-2020年，上海阿姨門店數量僅增長了2000多家，但從2020年到2023年，其門店數量突破了7000家。
其中，南方門店佔比將從2021年的42家提公升2023年上公升1%至486%，北方門店的相應比例從57家起9% 至 514%。
資料來源：上海阿姨招股說明書）。
但就算是南北加起來，上海阿姨的資料還是不如顧明，顧明也是沉市場主導，卻霸佔南方。
招股書顯示，2023年前9個月，上海阿姨的營業收入為2535億元，對應淨利潤324億美元。
而顧明2023年前9個月的收入達到了5571億元，淨利潤102億元，門店數量達到8578家。
也就是說，在相差1000多家門店和類似腰帶的情況下（顧明10元到18元，上海阿姨7元到22元），顧明的收入規模可以是上海阿姨的2倍以上，淨利潤是上海阿姨的3倍以上。
無獨有偶，在顧明和上海阿姨各自的門店中，三線及以下門店佔比為49%。 這意味著，南方下沉市場的基本茶飲料比北方要好得多。
顧明和上海阿姨的差距，似乎證明了北方新茶飲的寂寞。
2015年以來，耐雪和喜茶以30元**橫掃行業，傳統奶茶成為象徵消費公升級的新茶飲，奶精和非乳製奶精被鮮奶取代，更健康、更貴的水果被廣泛使用。
重生的新茶飲率先在一線城市爆發，更強的消費力和流量聚合效應讓新品牌不僅吃銷售，更贏得人氣。
所以從第一線開始，新的前線到。
二三線甚至更下沉的縣鄉市場，成為近十年來茶飲新品牌擴張的體現，具體選址也經歷了從核心商圈到大街小巷的布局過程，贏得銷售。
在此背景下，商業活力較好的南方城市具有優勢。
根據《中國實體商業客流橙皮書》資料，2020年新開業商場數量分別位居華東、華南、西南地區，華北、西北、東北地區為9家。
南方城市商圈多，新老商圈共同支撐多個商圈的業態，但北方商業活力弱，商圈更新緩慢，所以新茶飲只能選擇核心商圈入駐。 霸王茶記聯合創始人尚祥民曾對觀潮新消費（ID：Tidesight）說。
從雲南起步後，霸王茶吉選擇了四川成都國有化的第一站，“成都是餐飲消費的高地，如果能在成都生存，打磨運營模式，去其他地區的生存率也會很高。 ”
據窄門酒樓資料顯示，截至發稿，全國霸王茶雞門店數量已超過3500家，其中分布最為密集的地區集中在江蘇、浙江、上海和廣東。
即使是在北方發家致富的品牌也不得不承認南北之間的差距。
方哈從西北起步，目前主要部署在甘肅和青海，方哈聯合創始人常穎提到，西北的商圈綜合體不夠繁華，品牌可以進入的商業中心不多，需要多與街邊店相處。
“西北的冬天很長，10月已經進入深秋初冬，新茶飲料的旺季在夏季，淡季在冬季，冬季對行業影響很大。” “如果街上的攤位店裡沒有攤位，消費者只能在寒冷的店門口排隊等候。
寒冷和漫長的冬季也影響了北方城市的開放時間。 根據阿里巴巴的《夜間經濟》報告，在全國夜間消費最活躍的10個城市中，南方城市佔據了9個席位，只有北京是榜單上的北方城市。
相比之下，南部，尤其是該國南部，幾乎不受氣候影響。 事實上，奶茶最早是從台灣湧向大陸的，以廣東為代表的華南地區是橋頭堡地區。
如今，無論是地圖的研究報告，還是美團的統計，珍珠奶茶店數量排名前三的城市，都在廣東。
除了“時間”和“人”，“地理優勢”也影響著北方新茶飲的布局。
地域分割帶來的困境主要表現在第一鏈的構建上。 對於如今日趨精密的新型茶飲來說，原料成為成本的關鍵部分，而材料上的大膽創新，增加了爆裂品誕生的概率。
在茶葉、水果、乳製品和許多其他小成分中，水果是成敗的關鍵。
根據《2022年新茶消費趨勢報告》，在“Z世代”中最受歡迎的新茶飲料型別是水果茶，有305%的受訪者將水果茶列為他們最喜歡的茶型別; 《2022年中國新茶飲**連鎖***》還顯示，70%的消費者選擇水果茶作為最常消費的新茶型別之一。
另一方面，難以儲存和運輸的水果也是原材料成本的最大部分，中國連鎖店和特許經營協會發布的《2021年新茶飲料研究報告》顯示，水果的成本佔30%-40%。
長途運輸無疑會增加成本，比如上海阿姨，她的門店大多位於華北甚至東北，但收購的芒果來自廣西，桑葚產自四川。
資料來源：上海阿姨招股說明書）。
此外，上海阿姨門店的整體分布也相對分散，覆蓋全國31個省份，相比之下，顧明只布局了15個省份，其中87%的GMV集中在8個省份，更方便利用規模效應來稀釋成本。
在各種因素的影響下，南北的新茶飲地圖已不再相同。
根據美團2021年統計，全國奶茶店數量排名前15的城市分別是廣州、深圳、東莞、上海、成都、佛山、重慶、南寧、蘇州、杭州、泉州、北京、武漢、昆明、長沙。
在榜單上的城市中，北京是唯一乙個來自北方的城市。
頭新茶飲品牌，除了上海阿姨，安徽省蚌埠市只有天拉拉走的是南北發家致富之路。
天拉拉創立於2015年，也就是新茶飲料時代開啟的那一年，但與喜茶、奈雪以30元開高階**帶不同，天拉拉以不到10元的身價潛入縣城市場。
和所有新茶一樣，天拉拉最初的擴張以總部為中心，輻射到周邊500公里的區域，包括河南、山東等地，近年來進一步擴充套件到山西、河北乃至東部三省。
為什麼要向北而不是向南？ 天拉拉副總經理徐周首先提到了地形因素。 “以我們的大本營安徽為例，皖北以平原為主，而皖南以山區為主，平原人口相對集中，門店覆蓋的人口較廣，口味差異不會很大，市場更好玩。 ”
在產品方面，天拉拉以新鮮水果茶為主，“調查顯示，我們產品的味道更受北方市場的歡迎，因此華北地區成為主要發展陣地。 ”
*因素也考慮在內，徐周提到，天拉拉的初期產品**基本在5元左右，“這個**更適合在北方的縣城市場擴張，而南方市場的**帶一般要高一點。 ”
得益於足夠低的**，天拉拉覆蓋了多個年齡段的消費者，其門店在小學、中學和社群附近廣泛開店，集約開店的策略增加了銷量和銷量，使天拉拉成為北方下沉市場的佼佼者。
2015年，當我們開始直營店時，我們在距離第一家店不到100公尺的地方開設了第二家店，然後在附近開設了第三家店。 ”
徐周提到，下沉市場可以承載約4萬家平價茶店。 “全國有近2萬個鄉鎮，1000多個鄉鎮，如果把其中一半去掉，可以開近2萬家茶館; 如果加上縣城、地級市等，新茶飲料的市場容量非常巨大。 ”
顧明創始人王玉楠也表示，“三四線城市的基數太大了，完全可以容納顧明這樣的20個品牌。
隨著競爭的加劇，尋找下乙個增量**迫在眉睫，過去被忽視的北方市場，由於競爭飽和度低於南方，開始被頭部品牌密集進入。
2023年初，顧明提出新增3000家門店的目標，重點拓展山東、廣西、貴州、安徽四省，山東成為顧明北上的第一站。
經過一年的深耕，截至發稿時，窄門食眼資料顯示，顧明在山東的門店數量已達322家，河南門店數量也已達到256家。
霸王茶姬也開始了北進的程序，先後進駐河北、山東、陝西等省份，8月，霸王茶姬第2000家門店在北京開業，並取得了連續多天的好成績。 據窄門餐廳資料顯示，霸王茶雞目前在全國31個省份都有布局。
就連曾經不被看好的檸檬茶，也在北方扎根。 檸檬季節已經覆蓋了山東、河南和陝西省，林麗已經把檸檬茶賣到了遙遠的東北。
北方可能有很多不便，比如第一連鎖店的建設、商圈的繁榮、氣候條件等等，但我們不能忽視北方隱含的消費實力。
我們去東北之前，以為東北的消費能力不夠，但經過實地調查，我們發現東北人也有冬天喝冰飲的習慣，對奶茶的需求量非常高。 徐周說。
根據天拉拉官方公布的資料，2024年春節期間，天拉拉全國門店銷量同比增長400%，環比增長135%，其中東部三省門店銷量同比增長800%以上。
圖片來源：Sweet Lala）。
古茶市場負責人敦賢也表示，山東本土茶葉品牌的**帶並不比南方便宜，甚至在一些縣城，**單品在16-18元左右也很常見。 “北方下沉市場的熱鬧程度是難以想象的。 ”
同時，近兩年北方本土新茶飲料的快速發展，也證明了北方的消費潛力。
山東蘆水大杯茶已開店近1500家; 陝西茶話巷的門店在一年內翻了兩番，收入接近10億。 在等待南方新茶飲北上的同時，他們也主動走出了該地區，邁出了國有化的第一步。
不管是南到北，從北到南，都是基於自身優劣勢的戰略判斷，本質上還是服務於國有化的目標，股票時代的到來無疑讓每個品牌的國有化願景提前提上了日程。
新年結束前，茶百道和舒一燃仙草推出了“0加盟費”計畫，隔壁的新星咖啡也啟動了“千店戰略”，宣布將拿出5000萬元補貼創業者。
大花大價錢的背後，就是搶人、搶積分、搶市場。
《今日資本》的徐昕曾提出一句經典話：“當你喝咖啡時，你會想到星巴克和瑞幸，不是因為他們的咖啡是最好的，而是因為他們無處不在。 ”
以線下門店為核心的業態，注定要防止新茶飲料陷入“無限競爭”，而目前的新茶飲料行業已經進入了收割領域、獵殺的階段，規模是品牌最堅實的安全牌。
不過，與網際網絡時代“沒有我就沒有你”的競爭不同，新茶飲料賽道不會變成只剩下少數的局面，因為消費者對茶飲料的需求在口味和元素上還是多樣化的。
創新與變革仍是行業的底層邏輯。