作者：尹岱忠（湖南科技大學人文學院教授）。
在現代社會，商業繁榮，大街小巷中有許多商店和商業招牌。 漢字作為一種形式的表意文字，在商業招牌中被廣泛使用，成為招牌設計的重要元素。 商業招牌是商店的標誌，也稱為商店標誌或商店標誌，具有垂直標誌、水平標誌、標誌標誌和正面標誌。 漢字招牌是從無字物體形象招牌發展而來的。
《韓非子》有“酒很美，縣旗很高”的記載，《燕子春秋》有“人有酒,......“很長表”的記錄，其中“旗”和“表”是酒旗的形象，這是最早可以驗證的行業標誌。 一開始，酒旗是一道無字的帷幕，高高掛在酒店門前，遠遠就能看到，所以也叫“王子”，也叫“旗”。 在後世，各種商業橫幅都是從酒旗衍生而來的，包括“形象橫幅”、“實體橫幅”、“象徵性橫幅”、“文字橫幅”等，甚至今天街頭的廣告橫幅和懸掛在商業大廈外的巨型廣告橫幅，也是酒旗的遺產。
“字旗”是漢字招牌的前身。 到了唐代，市場交易是分開進行的，並規定必須掛牌才能營業，漢字橫幅和招牌已經很普遍了。 在宋代，商店隨處可見，商業標牌被廣泛使用。 宋代張仁國的《劉少卿》中的話，生動地表現了這一幕：“掛招牌，歡呼，老店新開張。 “汴京繁華街道上的很多商業招牌，在'清明節的河邊風光'中也能看到。
原來的漢字招牌只有乙個字，比如當鋪裡的“當”字、公尺鋪裡的“公尺飯”字、賓館裡的“酒”字、醬園裡的“醬”字、茶館裡的“茶”字。 這些單字招牌很簡單，只是行業標誌。 隨著商業的發展，商鋪層出不窮，為了有所作為，商家通過增加招牌上的漢字來體現差異，如“趙泰成的藥房”、“劉三書的精裝書畫”、“王的羅金皮絲綢店”、“王家長壽的王家外房”、“劉家彩陳潭凍香”等多字招牌。 招牌上的字數不宜太多，太多是不經濟的，所以最常見的是三到五個字，比如“同任堂”、“蘭州賓館”、“王寶山酒樓”等等。
要開店，你需要有乙個響亮而有意義的名字，不僅要吸引顧客，吸引生意，還要給人留下深刻的印象。 各式各樣的漢字招牌可謂五花八門，大致有以下幾種
基於名稱和問責制。 通常以“網域名稱店主名稱+產品”的形式命名，是漢字招牌的一種傳統形式，樸實無華。 如“北京烤鴨”、“沙鮮小吃”、“白駘餃餐廳”、“王永和豆腐店”、“合肥劉巨集生麵館”等。
意思是吉祥的。 招牌文字蘊含著吉祥和美麗的寓意。 例如，“內聯推廣”取“聯生**”的意思，“東來順”取“從京東出發，一切順利”的意思，“全聚德”取“全人聚德，財力雄厚”的意思，“紅七順酒樓”取“巨集業崛起，萬事順利”的意思。
歷史典故型別。 一些招牌包含人文故事，成為歷史和文化的一部分。 比如內蒙古的“王傻豬手”，起於清朝嘉慶時期，有個退休男子叫王連利，回老家開了一家店，原名“王冀臘肉”。 王連禮善良善行，有錢沒錢都能進店吃肉，一時間傳遍全縣。 縣長覺得沒人能做出這種傻事，私視後，給他起了個綽號“王傻子”，從此“王傻子”就出名了。
人格特質。 一些商店標誌是基於商品、商店或所有者的差異。 例如，長沙的“雙岩樓”因其餛飩的尾巴上皺著兩條紗線狀的褶皺波浪而得名，形狀像燕尾; 天津有一家名為“石門檻”的素食包子店，因店外類似門檻的防水石堤而得名。
詼諧幽默。 在招牌中使用諧音，以留下聯想空間並達到幽默效果。 比如賣衣服的有“白頤（彝）百順”和“依依（依依）勉強”等，賣食品的有“吃（真）滿意”和“吃（時間）跑”等，開理髮店的有“奇思（司）妙思”和“上司（老闆）”等，賣玉的有“與玉結算（見面）”等等。
自誇和自信。 在招牌上，加冕了“世界第一”和“正宗”的字樣，表明他們的產品質量最好，味道最正宗。 如“世界第一粥”、“世界第一面”、“正宗武漢熱乾麵”、“正宗吳師傅手作麵”等。
口語型別。 一些星座使用口語化口語來讓他們感覺更親密。 比如“大叔二叔的麵館”、“煮一碗面”、“一天見面一次”、“還可以有私菜”等酒館、“小兔崽童裝”、“這裡有襪子”等服裝店，“民間師傅”、“頭髮亂”等理髮店。
外部音譯。 隨著國際交流的深入，跨國公司不斷在中國開店，人們經常音譯“肯德基、麥當勞、必勝客、星巴克”等招牌。
需要注意的是，有些商家為了吸引顧客，不拘一格，故意惡搞招牌文字聳人聽聞。 據報道，湖南省長沙市一家名為“不餓不坐”、諧音“不邪不邪”的夜宵店被市場監管部門責令整改。
乙個好的金牌應該體現以下原則：一是要與名義和現實相符，不能虛偽和誇大其詞，讓客戶信賴、放心; 二是要簡明扼要，不要讓人神秘莫測，讓客戶一眼就看出來; 第三，要與眾不同，與眾不同，讓客戶永生難忘。
與實體標誌相比，漢字在招牌中具有獨特的功能。 首先，漢字的含義清晰，漢字招牌可以標明商家區域、店主名稱、業務內容、產品特點等資訊。 其次，漢字易寫、經久耐用，可以彌補物理符號的諸多侷限性。 第三，漢字寓意吉祥，人們可以利用漢字語音語義的聯想功能，在招牌上表達生意興隆、興隆成功的意思。 四是漢字造型美，漢字招牌集文創與書法藝術於一體，具有極高的藝術審美價值。 第五，漢字招牌還具有促銷作用，可以用誇張、煽動性的廣告語來刺激消費者的購買慾望，也可以用區分詞來突出店鋪的獨特賣點。
為了實現上述功能，可以對簽名漢字進行超越漢字規範的處理，包括字形變化和字元選擇。 對於招牌的創意需求，商家可以臨時改變漢字的形狀，有的變成實體形狀，有的突出某一部分，有的適應招牌的形狀，有的配合招牌上的其他圖形。 例如，“魚火鍋”招牌中的“魚”字變成了真正的魚形; “一百穗羊肉酒樓”招牌上的“羊”字，在最上面的兩個點上有兩個羊角; “正宗柳州蝸牛面”招牌上的“宗”字在頂點變成了小螺牛，“羅”字中的“田”字變成了大螺牛; 茶店的招牌“大壺泉”形成茶壺的形狀，等等。 這些漢字經過改造，使招牌更加生動和令人印象深刻。
招牌的措辭選擇是非常規的，旨在吸引注意力。 有的使用諧音詞，有的使用變體字元，有的使用與意義相關的詞，有的使用生僻詞，有的使用名人或書法家的詞，有的使用藝術詞。 比如，“全聚德”和“一處”選自乾隆的御筆，“東萊順”是陳淑良題寫的，《公德林》是趙普初寫的，《銅仁堂》是氣功揮舞的，這些書法字型都能帶來名人效應。
五顏六色的漢字招牌，猶如一件民間手工藝品，陳列在全國各地的城鎮和市場，成為一幅常見、嶄新的民間畫卷。
光明**“ 2024-03-03 05版）。
*：光明網-“光明**”。