由 Tiger Sniff Commercial Consumer Group 製作。
作者：黃慶春。
標題圖：視覺中國。
世上有兩樣東西能讓人真正開心，一件是吃飯，一件是玩“——現在回想起丁磊的話，還真是預言——網易依舊是目前網際網絡上最熱門的話題，遊戲和養豬。
事實上，網易對遊戲業務的依賴度也越來越大：2月29日，網易向市場交出了2023Q4和年度財報：2023年營收突破千億大關，達到1035億元，同比增長725%；非GAAP淨利潤為326億，大幅增長4298%。
其中，遊戲依然是網易的核心抽血業務：2023年遊戲業務營收將達到816億元，同比增長94%，佔788%——此前網易加大電商時遊戲營收佔比下降到60%以下（主要是由於考拉**之前跨境電商營收高，考拉**之後各業務營收佔比自然會有很大變化）; 但網易在經過近兩年的蟄伏後，才專注於遊戲，卻充滿了攻擊者的態度。
尤其是2023年，網易新老遊戲將全面綻放：
一方面，《西遊記》《西遊記》《陰陽師》《蛋仔派對》（2022年5月上線）等產品仍保持穩定的營收能力;
另一方面，網易在2023年推出的六款遊戲（按時間順序，《西遊歸來》《非凡先鋒》《極速巔峰》《逆寒》手遊、《全明星街球派對》《三國指揮官》）的命中率高達50%。
網易上個月的四款新遊戲（1.25-2.25） IOS** 效能，虛線資料。
遊戲業務在2023年的亮眼表現最直接地體現在網易的股價上：截至發稿，網易的市值已經超過了美團、JD.com 等中國網際網絡公司攀公升至TOP4位置，僅次於騰訊、阿里巴巴、拼多多——高盛（Goldman Sachs）、匯豐銀行（HSBC）、摩根史坦利（Morgan Stanley）、瑞銀（UBS）和中金公司（CICC）均獲得**或增持評級。
摩根大通（JPMorgan Chase & Co.）甚至在研究報告中開啟了“吹噓模式”，重申網易是中國網際網絡的優先股之一，相信它將在2024年繼續跑贏同行——隨著今年幾款新遊戲的推出，未來3到6個月的股價將是**。
00後帶著網易
網易2023Q4財報顯示，網易遊戲及相關增值服務淨收益為209億元，同比增長10%，主要得益於《蛋仔派對》《巔峰極速》《逆寒》《全明星街球派對》等新遊戲的拉動。尤其是《蛋仔派對》為網易賺到了足夠的關注度和資金。
《蛋仔派對》剛剛上線，優先順序和群組資源有限，卻踩到了2023年大假期（寒假春節）+UGC內容的社交裂變，話題和使用者量在短時間內爆發，DAU衝速遠超行業預期。 接近“蛋仔派對”專案的人士對Tiger Sniff說。
上述人士進一步指出，網易新遊戲上線時，網易大神、寶閣、偏向於產品運營和服務功能的直播平台將形成流量聯動; 在對外宣傳方面，網易已逐步加大與抖音平台的合作（主要是廣告），並正在積極嘗試與抖音進行一些合作。
要知道，抖音的流量優勢和娛樂基調，再加上年輕的使用者群和全國短**的浪潮，自然適合休閒遊戲的成長; 而且，短**和直播可以展現玩家創造的玩法和有趣的派對場景，而UGC機制帶來的效果在可玩性價值和遊戲壽命方面最為明顯，符合派對遊戲的社交性——這無疑是在提醒遊戲開發者，是時候重新審視社交**作為代表性宣傳渠道的重要性了將更多資源投入到應用商店等傳統渠道向新興渠道轉移是大勢所趨。
對此，網易遊戲營銷副總裁吳新欣分析：“此前，網易遊戲營銷以流量為主，採用廣泛的**和推廣方式來強化公眾意識; 現在，營銷正在轉向一種更具社交性、情感性的方法，只有讓玩家感受到遊戲的純粹樂趣，才能自然而然地建立起對產品的興趣。 ”
Tiger Sniff 此前撰文稱，《Egg Boy Party》之所以能夠成功突破 00 後群體，主要體現在兩個方面：一方面，《Egg Boy Party》具有很強的互動社交屬性，豐富的遊戲玩法成為注重自我表達、群體認同感更強的 00 後的新“社交貨幣”。
對此，靈魂產品中心負責人車斌對虎嗅表示，“從產品功能來看，興趣社互動動的核心是無壓力的社互動動，以多樣化的產品功能滿足每個圈子的個性化社交需求; 尤其是00後更依賴'網路好友'，彼此之間不需要線下好友“——這正是00後社交的新趨勢：圈子成為00後交友的重要參考，遊戲在一定程度上取代了獨立的交友應用。
另一方面，源自《蛋仔派對》的UGC系統，大大拓寬了遊戲探索的邊界，不僅為玩家提供了乙個自由建立關卡和自製地圖的舞台，也充分調動了玩家的創意碰撞，更多的次級內容出圈——說白了，《蛋仔派對》首先通過內容連線玩家， 然後用遊戲口碑影響核心使用者，讓源源不斷的UGC內容傳播給大眾使用者，從而在社交平台上引起廣泛討論，形成玩家自我交流。
目前，Egg Boy Party 每週更新一次，派對季節為 5 到 6 周。 該項目的製作人透露，遊戲每週可以製作數百萬張UGC地圖，一些熱門地圖上的玩家數量甚至超過1000萬——基於活躍的UGC創作生態，搭建了輕量級社交網路，讓《蛋仔派對》可以進一步滲透到潛在的派對群中， 而豐富的UGC素材也在不斷衝擊抖音、小紅書等平台，以保持《彩蛋男派對》玩家的新鮮感。
此前，《Egg Boy Party》的製作人Kwan在接受**採訪時指出，“《Egg Boy Party》的團隊原本是網易遊戲內部的中小團隊規模。 但在抓住了00後群體之後，《蛋仔派對》已經逐漸成為網易最大的DAU（使用者日活躍）手遊。
此後，《蛋仔派對》一路飆公升，成為2023年行業年度黑馬，吸引網易高管在2023年年報**發布會上11次提及《蛋仔派對》，丁磊甚至表示將集中力量和資源，將蛋仔打造成乙個已經運營了20年的長期產品——畢竟， 網易擅長將《西遊記》《西遊記》《逆寒》《倩女幽魂》等老產品轉化為在中國長期運營的IP。社群運營和內容更新等方法以增加收入。
這背後，派對遊戲正在發生明顯的變化：過去，整個行業都是休閒和棋牌等輕遊戲完成使用者教育，再是重度遊戲完成收穫; 現在整個邏輯都變了，可以直接把輕遊戲搞重，完成收穫——就像休閒遊戲本來就是低粘性的，但《蛋仔派對》豐富的玩法讓整個遊戲越來越複雜，休閒派對越來越符合重度遊戲。
更大的變化是網易擅長大規模支付設計，但《蛋仔派對》在商業模式上是DAU+支付門檻低的大，走的是《王者榮耀》的道路。《彩蛋男派對》的成功，正好給了網易突破和反思自身能力範圍的機會。
QuestMobile 衡量 Egg Boy Party 的使用者構成。
不過，《彩蛋小哥派對》在00後群體中的熱度，也讓市場對其使用者的“年輕化”產生了質疑——隨著00後（尤其是未成年人）的使用者規模和ARPU值佔比的增加，對遊戲風險控制和可持續運營的挑戰也將急劇增加。
對此，網易在其2023Q4財報中表示，自2024年1月1日《未成年人網路保護條例》正式實施以來，網易積極響應新政策要求，成為首批在所有產品中增加“未成年人模式”的行業廠商迄今為止，已經部署了 63 種產品。
網易經受住了騰訊實力的積累。
如果說《蛋仔派對》的成功是UGC第一，遊戲只是乙個殼，那麼網易恰恰在利用騰訊過去擅長的遊戲產品路徑（輕社交特徵）和流量優勢（大DAU產品）——據西南**報道，《彩蛋男派對》超越《王者榮耀》成為一年後iOS免費遊戲榜的第一名。
對此，一位資深遊戲策劃師告訴Tiger Sniff，《蛋仔派對》已經蠶食了垂直使用者圈，其成功並非無法複製。 “它有兩大創新：一是遊戲大廳小遊戲覆蓋了市面上大部分熱門玩法，整體可玩性縱向提公升; 其次，類似殭屍的方案鼓勵使用者分享並不斷增強遊戲的社交方面。 包括目前未更新的《蛋仔派對》在內，非常受玩家歡迎。 ”
Egg Boy Party》和《Against the Cold》手遊在上個月（125-2.25） IOS** 效能，虛線資料。
尤其是手遊《逆寒》《蛋仔派對》，進一步加強了網易在MMO和休閒娛樂賽道的威懾力手遊《逆寒》上線45天內註冊玩家數突破5000萬，2023年1月，《逆寒》終端+手活躍使用者總數突破億大關，開創首個MMO“人均小額支付”商業模式，單季6元時尚銷量突破億件; 《Egg Boy Party》也以超過4000萬DAU（日活躍使用者、上億日活躍使用者、億註冊使用者、1億地圖）位居派對賽道榜首。
此外，網易遊戲在廣州、杭州、上海都有業務布局，在上海擁有兩個較大的資料中心對抗騰訊遊戲——值得一提的是，網易遊戲在廣州擁有最早的“據點”，孵化了《西遊記》、《西遊記》、《陰陽師》、《哈利波特：魔法覺醒》等熱門遊戲， 《大地之岸》，在潛入杭州後，先後推出了上海製作的《抗寒》《奈良高》《第五人格》《蛋仔派對》《後天》等熱門遊戲。暗黑破壞神：不朽也表現出色。
面對上述情況，騰訊自然是看到了眼裡，心裡是焦慮。
終於，2023年12月15日，《元夢之星》上線，騰訊與網易在派對賽道上的近距離肉搏戰也被市場放大和審視——畢竟《元夢之星》從遊戲品類、上線時間、目標受眾等方面，都是有意無意針對《蛋仔派對》的可以說是騰訊對網易的一次精準狙擊攻擊。
在“元夢之星”上線當天，不僅微信、QQ不遺餘力地搭台，抖音、快手、嗶哩嗶哩、微博、小紅書等平台也紛紛歡呼雀躍，兩小時內拿下App Store免費榜第一名; 上線首月（2023年12月15日至2024年1月15日），購買市場、社交平台、遊戲主播、遊戲**幾乎都落入了“元夢之星”的高飛營銷攻勢之下。
元夢上線的正月是乙個重要的節點，鋪路量就像扔石頭問路一樣，主要看市場走勢是否還在，熱不熱，然後春節才是真正意義上的肉搏戰的“擂台”——這樣的國定假日， 覆蓋所有年齡段，紅包雨，**應該更兇猛，畢竟元夢和蛋仔都在00崗位，也在爭奪下一代輕社交場景，這與另外兩款產品的邊界有關。 一位遊戲從業者對Tiger Sniff說。
按理說，《彩蛋小哥派對》的大DAU（日活躍使用者）和輕社交特徵，正好符合騰訊過去的遊戲產品路徑和流量優勢但春節檔過後，遊戲營銷最火爆的寒假，《元夢之星》和《蛋仔派對》的差距正在悄然拉開（袁萌和蛋仔近40天在iOS端的表現如上圖所示，此前虎嗅深度分析報道“騰訊被踢到鋼板”）。 相當於說《蛋仔派對》在這場黨爭中全力以赴，最終經受住了騰訊的首發;但網易為此付出的代價是，2023Q4的營銷費用將上漲237% 至 423億元，比2023Q3增加近65億美元。
要知道，丁磊在網圈最知名的標籤就是“砰”一聲——但這次丁磊在財報會上說，“第四季度營銷費用的增加，主要是由於競爭因素，我覺得很正常;今年春節期間，《蛋仔派對》的日活躍度突破4000萬，可見我們花費的營銷費用得到了積極和積極的效果。 ”
對此，不乏博弈從業者認為，元夢之所以難以追蛋，核心原因就是動作太慢。 “《蛋仔派對》已經執行了一年半，核心使用者早就被沖走了，好友們沉澱成關係鏈，只要《元夢星》在玩法和畫面上都壓不垮其他產品的表現，就很難撬開蛋仔玩家——說白了，袁萌是替補，為什麼要超越蛋仔？
此外，網易對2024年的信心也在這份財報中充分顯露出來——網易旗下的《Egg Boy Party》《Peak Speed》《All-Star Street Ball Party》《Beyond the World》先後搶占了休閒派對、MMO、競速、籃球賽道的第一名，《永劫無間》手遊（已取版本號，將於4月1日首次測試）， 《射鵰》（定檔3月28日上線）、《燕雲十六聲》等重磅新品也有望在2024年上線這波新產品勢能或許能將網易帶到更高的位置。
正如丁磊在財報後會上所說：“基於網易遊戲過去20年的積累，2024年也將是網易遊戲的收穫之年。 ”
我是虎嗅業務、消費和移動組副組長黃慶春，專注於娛樂與社交、遊戲、視聽等領域，行業交流加微信：724051399，新聞線索也可以通過電子郵件傳送給huangqingchun@huxiucom
正在改變並想要改變世界的人都在Tiger Sniff app上