最新2023年財報發布，雀巢、達能、菲仕蘭、A2為代表的外資嬰幼兒奶粉品牌在華業績逆勢增長。 一些公司將此歸因於本地團隊的庫存和定價水平緊張，對超高階商品的持續關注和增長，以及公司在下線市場尋求增量業務。
據渠道人士透露，2022年下半年以來，國外奶粉品牌在控貨穩價方面取得了顯著成效，同時下沉渠道提供本地化精細化服務，讓渠道的利潤率相對較高，助力其業績持續增長。
對於未來的行業趨勢，業內人士認為，國內嬰幼兒奶粉市場已進入股票競爭階段，前十大粉粉品牌佔比超過85%，前五大品牌佔比超過70%。 奶粉超額利潤的時代已經結束，國內外品牌都要尋找新的賽道。
效能繼續增長。
近一年來，國內幾大外資奶粉業績總體呈現領先態勢。
最新財報顯示，雀巢2023年大中華區銷售額將相當於436億元，同比下降。 不過，得益於“Nengen”低過敏性配方奶粉和特殊營養解決方案，其嬰幼兒營養業務將在2023年實現正增長。
2023年，達能在中國、北亞和大洋洲的銷售收入為3496億歐元，同比增長101%。其中，2023年第四季度銷售收入為822億歐元，同比增長72億歐元4%，嬰幼兒營養品和醫學營養品在中國市場一直保持增長勢頭。
達能首席財務官Juergen Esser在財報發布會上表示，達能嬰幼兒營養品在2023年第四季度繼續穩健增長，並繼續擴大市場份額，這得益於當地團隊對庫存和定價水平的嚴格控制。 達能已經在中國市場註冊了奶粉產品的配方，同時抓住了下沉渠道的機遇，特別是在三四線市場。 隨著市場不斷整合和部分品牌退出，達能新國標註冊產品將有新的市場機會。
菲仕蘭中國和紐西蘭A2乳業也實現了增長。 2023年，菲仕蘭的專業營養業務收入為1155億歐元，同比增長89%，主要是由於“Royal Meso”奶粉在中國市場超高階品類的表現，菲仕蘭的中國業務也連續四年實現兩位數增長。
菲仕蘭中國區總裁陳歌指出，菲仕蘭中國通過聚焦人才與文化、流程與知名度三大重點，打造了精簡的渠道模式，打造了一支具有戰鬥力的團隊，增強了組織活力。 “這是菲仕蘭中國連續四年實現兩位數增長背後的底層邏輯。 ”
2024財年上半年（截至2023年12月31日），A2乳品公司嬰幼兒配方奶粉收入同比增長15%。其中，中國標籤嬰幼兒奶粉營收同比增長104% 至 299億紐西蘭元; 英文標籤產品整體營收減少69%，但在中國和其他亞洲地區增長了19%9%至2105億紐西蘭元。
報告期內，A2奶粉也進入了中國嬰幼兒配方奶粉市場前五名，並推出了新的國標中文標籤奶粉，上市進度快於預期。 在新舊國標產品過渡期，渠道庫存和產品新鮮度均達到目標水平。 A2英文標籤奶粉銷量從2023年上半年開始趨於穩定，新品陸續推出。
三年戰略調整。
在新生兒數量減少、競爭加劇、行業增速放緩的背景下，幾大外資奶粉品牌的表現備受業界關注。
2022年以來，國內嬰幼兒奶粉上市公司結束了高業績增長，渠道整合、庫存清倉成為行業關鍵詞。 部分乳品上市企業在業績發布會上坦言，2023年上半年嬰兒爽身粉行業將出現兩位數的下滑，直到第四季度才會有好轉的跡象，主要原因是小品牌實施二級配方註冊後庫存清倉接近尾聲。
以雀巢、惠氏、美贊臣、菲仕蘭、達能、A2為代表的外資奶粉品牌，早在2019年和2021年就經歷了在中國業績的下滑或波動。 受此影響，利潔時、菲仕蘭和A2乳業公司均對其在中國的嬰幼兒奶粉業務進行了戰略評估。
自2020年以來，達能先後收購了青島麥高、湖南奧比佳和杜美思中國。 2021 年 9 月，美贊臣中國將其所有權從利潔時嬰幼兒營養品大中華區的業務部門變更為在中國本地化的獨立公司。 2021年10月，雀巢宣布成立獨立的大中華區，以加強公司以市場為導向的管理模式。 A2 Dairy宣布在2021財年第四季度進一步平衡庫存。 為了打造更敏捷的組織架構，菲仕蘭於2022年6月宣布，將重點關注高階嬰幼兒奶粉品牌“美家爾”，並啟動伊利**位於遼寧省瀋陽市的秀水嬰幼兒奶粉工廠的新租約。
經過一系列戰略檢討、渠道下沉、併購、加速本土化，2022年以來，國外幾大奶粉品牌在中國市場迎來了復甦增長，並將延續到2023年。
超額利潤的時代已經結束。
“爸爸愛”母嬰連鎖店創始人唐莉認為，外資奶粉過去在國內線下市場一直失勢，主要問題是商品渠道和不分青紅皂白的價格問題傷害了渠道，不像國產品牌有長期穩定的市場規劃和渠道支援政策。 “從2022年下半年開始，我們可以明顯感覺到，國外品牌正在深入市場，專注於動態銷售，並與重點渠道進行聯合營銷。 達能、美索、美贊臣、A2等國外品牌已開始本土化轉型，當地銷售人員將服務當地市場。 ”
不過，國內一些奶粉品牌過去卻走上了外資奶粉的老路。 據唐麗觀察，一些大型產品的主要問題是價格不穩定，一些品牌紛紛逃離，加壓商品，損害了渠道的信心。 這些品牌渠道覆蓋率高，銷售點密集，同一品牌推出了多個細分產品，不同系列產品之間差別不大，進而造成企業內部摩擦，品牌與渠道之間激戰激烈。 目前，國產奶粉搭配嬰幼兒已經降價了100元左右，比如原價450元的超高階奶粉，現在購買禮品後才300多元。 以國內奶粉品牌和國外奶粉品牌為例，前者賣一罐奶粉，盈利不到10元，而後者能盈利20元到30元，這也讓更多的渠道商轉向進口品牌。
近兩年，所有堅持大單品、控貨穩價的品牌均實現業績增長，逐步成為新的大規模流通產品。 根本在於堅持線下管控、渠道管控、穩價，保護渠道利益，同時借助私域開放線上線下，借助專業母嬰平台加強品牌與消費者線上互動。 價格訂單的穩定性，一方面與渠道商保持良好的合作關係，另一方面在消費者面前樹立良好的品牌形象。 乙個變化頻繁、子品牌眾多的品牌，如何才能讓消費者牢牢認清自己的形象？ 乳品行業專家宋亮建議，2024年龍頭企業要減少投資金額，以增加利潤、維持自身價格板塊、維護渠道利益為目標。
對於未來的發展，宋亮認為，嬰幼兒奶粉超額利潤的時代已經結束，無論是國內外品牌，都要尋找新的賽道。 唐莉也認為，目前嬰幼兒奶粉市場處於存量競爭階段，國外奶粉品牌在下沉市場有一定的拓展空間，但相對有限，奶粉企業的出路仍在尋找新的賽道。
目前，有國外奶粉品牌正在向新品類發力。 2023年第四季度，雀巢大中華區推出新增母乳低聚醣的“奇福”兒童成長奶粉。 成熟營養產品的銷售額也以兩位數的速度增長，主要是由於N3親魚奶的引入。
A2 Dairy Limited總經理兼首席執行官D**id Bortolussi也強調，將繼續投資中國市場，公司也在投資兒童和老人營養產品，尋求在新市場發展。
新京報首席記者郭鐵。
編輯：朱鳳蘭。
王欣校對。