文 張志峰 編輯 馬 圓圓） 2024年即將到來，白酒行業2024年“開門紅”營銷戰已經拉開帷幕，各大白酒企業紛紛開展新品、訂貨會、品鑑會、答謝會、宴會促銷等各種營銷活動，為品牌造勢，積極備戰。
但回顧2024年，整個消費大行業被提及最多的關鍵詞是“消費復甦”，但真實感受似乎恰恰相反，雖然不是蕭條，但做生意難、消費下調，但卻是實實在在的。
具體來說，已經進入股市和馬太效應加劇的白酒行業更為嚴重。
2024年伊始，信心滿滿、喊著“開局好”“報復性消費”的各大白酒企業，迫於高庫存和經營業績的壓力，不得不提前開啟“無促銷、無銷售”的內捲競爭。
與此同時，不少酒龍頭企業紛紛“放下身影”，為了盡可能地擁抱年輕群體，搞到跨界聯名，賺了足夠多的眼球，卻被業內視為“品牌價值過度消費”，褒貶不一。
以至於就連“萬年第二”的五糧液董事長，曾經的從秦也直言不諱地說：白酒行業正處於歷史上最嚴峻、最複雜的發展階段。
中國白酒工業協會理事長宋書玉也表示，2024年是白酒行業發展史上不平凡的一年。 酒業週期性、結構性矛盾交織，需求總量矛盾突出，呈現出市場占有率集中、品牌競爭白熱化、競爭激烈、產區規模化發展等特點。
在他看來，未來3至5年的產業結構調整勢在必行，如何在經濟復甦期和產業調整期交織的節點上把握機遇、應對挑戰，是每個著名葡萄酒產區都需要關注和研究的課題。
熱衷於跨境合作。
據iiMedia Consulting統計，2024年18-30歲人群將成為中國第二大酒類消費群體，佔比3913%，主要消費者呈現年輕化趨勢。 但年輕人在喜歡喝酒的時候並不經常喝白酒。 啤酒成為受訪年輕人最常見的飲料，其次是葡萄酒，只有9%的受訪年輕人表示他們會經常喝酒。 與此同時，白酒被選為最不適合年輕人的白酒。
在此背景下，以茅台為代表的白酒企業亟需吸引年輕人對白酒的關注。 而最簡單、最直接、也許最有效的，可能是“酒+”模式。
對於大眾消費者來說，2024年最受關注的“白酒+”做法，就是茅台的跨境聯名。
今年5月，貴州茅台與中捷1945合作推出小瓶茅台冰淇淋;9月，先後與瑞幸咖啡、多芬合作，推出醬汁味拿鐵和葡萄酒巧克力。
其中，9月4日醬汁拿鐵首發首日，銷量突破542萬杯，單品銷售額突破億元，讓瑞幸不少門店售罄，引發網友大面積討論，相關話題也持續霸主微博熱搜。
當時，不少聲音認為這是茅台放下陣地，主動創新，以“年輕人的第一杯”作為流量密碼，希望以這種方式開啟年輕人對白酒的消費壁壘。
在業內人士看來，本次熱銷活動真正的流量密碼，只是茅台自有品牌的獨特性，再加上醬油咖啡的低價和茅台酒、白酒、咖啡等的高價，形成了較大的衝突效應，共同推動。
其實，在“如何讓年輕人接受白酒”這件事上，一直都是白酒存量的時代，各大白酒企業一直在尋找，但要求不出來的是，風頭已經被茅台咖啡搶走了。
今年6月，捨得酒聯名盛優火推出以盒馬鮮生為主要銷售渠道的冰淇淋9月，古井公久與八喜聯合推出冰淇淋。
此外，五糧液攜手永浦打造“五二一咖啡酒館”;奮酒與丹麥巧克力品牌艾登伯格合作推出白酒酒鑫巧克力;瀘州老角推出了“白蛟”酒餐美女系列等，數不勝數。
對此，中國白酒行業獨立評論員肖竹清認為，這是多家上市白酒企業面臨增長放緩的挑戰，積極尋求加速拓展第二賽道，開展多元化經營，以積極創新變革的態度應對行業內捲的挑戰。
不過，也有業內人士認為難以為繼，從今年各種白酒搶年輕人的措施來看，除了貴州茅台的醬油拿鐵和白酒巧克力還暢銷外，其他跨境產品除了眼球之外幾乎“很少”。
中國食品行業分析師朱丹鵬也指出，老字型大小、老品牌和網紅聯名是一把雙刃劍，好的跨境營銷可以給品牌形象僵化的老字型大小賦予新的價值，但有的卻把這當成了“一錘子交易”，白白消耗了自己的品牌力。
虛假的銷售增長？
從行業角度來看，無論是白酒企業的內卷化，還是頻頻跨境聯名，根本原因都是白酒存量市場的持續萎縮。
今年以來，白酒產量持續下滑，白酒行業呈現龍頭企業擠壓增長態勢。
國家統計局資料顯示，今年1-11月白酒產量為39580,000千公升，同比增長**6%。
出人意料的是，從各大酒企披露的營銷資料來看，其背後最大的原因是經銷商和渠道經銷商的庫存積壓過高，現在已經給行業造成了很大的負擔。
據中國白酒工業協會發布的《2024年中國白酒市場中期研究報告》顯示，春節期間雖然有消費回暖跡象，但“商宴”三駕馬車並未齊頭並進。許多企業和經銷商仍然無法吸收去年的庫存積壓。
渠道庫存過高，市場遇冷，下半年體現在展會上，如今年的秋季糖酒展、中國酒博會等，線下觀眾數量明顯減少原定於11月舉辦的2023杭州國際葡萄酒博覽會被取消，原因是超過一半的企業表示經銷商和渠道商庫存積壓過高，導致無法正常採購。
這種高庫存是在消費者端的市場，最直觀的反映是**顛倒過來——由於經銷商無法採購，酒企通過其他電商平台大幅降價**。
截至目前，以建議零售價為統計口徑，除飛天茅台酒外，今年大部分白酒基本低於建議零售價出售。
以簡南春水晶劍為例，產品批發價常年維持在400元瓶，出廠價為395元瓶，近日，簡南春宣布出廠價將上調至415元瓶，如果按照市場批發價，則存在**倒掛現象。
同樣是四川名酒的瀘州老窖的52度國交1573經典瓶經銷商結算價為980元瓶，但今年下半年以來終端實際銷量一直低於1000元瓶，最低甚至在930元左右。 對此，為了催促經銷商付款，瀘州老交不得不在規定期限內將結算價降低到930元瓶。
貴州白酒也受到倒掛的影響，其高階產品駿品白酒，建議零售價為1498元瓶，但今年零售價正在下滑，尤其是今年下半年，該酒的零售價一度跌破900元瓶。
值得一提的是，在最嚴重倒掛的“雙十一”時期，就連一向被視為“硬通貨”的53度飛天茅台也沒能守住，行情一度跌破2700元瓶。
白酒分析師蔡雪飛表示，白酒行業從2024年底開始進入新週期，再加上此前疫情導致整個白酒消費場景的缺失，無論是從企業端、渠道端，還是市場端和消費端，其實都存在高庫存。 一系列疊加效應成為白酒明顯、大規模反轉的主要原因。 白酒的倒掛，其實是整個行業完成產品結構公升級後庫存高、銷售緩慢、經濟社會負面影響大，因此存在未來預期減弱、消費低迷等現象，共同導致了目前的問題。
肖竹清也直言，不少白酒上市公司，由於業績考核的壓力，通過強大的市場支配地位和品牌地位，被迫向渠道施壓，這是部分白酒企業在2024年實現業績增長的乙個非常重要的原因。
經銷商的承受能力有限，為了支付租金、工資或貸款，更多的經銷商會選擇低價出售商品以換取現金，這也是2024年茅台外白**倒掛的根本原因。 肖竹清認為，白酒上市公司的管理要關注渠道庫存“堰湖”的消化進度，注重壓貨的力度和速度，讓渠道有休整的過程。
同時，他表示，近五年來，我國白酒產能在銷量增長的同時持續下滑，市場份額向強勢品牌集中的趨勢正在加速，中國中小酒廠退出歷史舞台也在加速。