文字 New Pick Business Review 番茄醬。11月30日，良品鋪子宣布17年來首次大規模降價，店內發售的300餘款熱門產品平均降價幅度為22%，最高降價幅度為45%。
大幅降價的背後，剛剛上任的良品鋪子董事長兼總經理楊銀芬“斷腕求生”，為新官上任燒了三把火，展開了新一輪重大改革。 伴隨著降價，楊銀芬頗為坦誠的自我剖析：“目前擺在我們面前的，不僅僅是生活困難的問題，而是我們能不能活下去的問題。 ”
正如它所說。 目前，良品鋪子正面臨內外部困擾：今年前三季度，良品鋪子實現營業收入約5999億元，同比下降14%33%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約為191億元，同比下降3343；同時，股價持續**，200多億已從2024年市值峰值蒸發。
外部環境也同樣狼狽，“趙一鳴零食”、“零食忙”等大眾市場零食收藏店來勢洶洶，在經濟不景氣、年輕人消費下沉的風口期快速擴張，進一步擠壓了良品鋪子本已狹小的生存空間。
無獨有偶，在良品鋪子降價後不久，三隻松鼠創始人張遼在朋友圈發文公開回應良品鋪子降價一事，頗具劃清界限的姿態：張遼原本表示，從去年底開始實施“高階價效比”戰略， 本質上是為消費者提供更優質、更豐富的全品類零食，在保證產品質量的同時，通過連鎖優化扼殺品牌溢價，從而實現高品質和高價效比。
理想是美好的，但現實同樣是瘦弱的：事實上，三隻松鼠並沒有逃脫良品鋪子面臨的所有尷尬。 業績下滑、股東**、頻繁關門......三隻松鼠的收入從2024年的101只增加到101只73億下降到7293億，也達到了“不變或死”的門檻。
兩大龍頭品牌換路的背後，是零食賽道乙個時代的終結。 那麼，為什麼年輕人不再購買幾年前的熱門“高階零食”呢？降價還是“高階高價效比”轉型能殺出一條血路？
首先，消費下沉、慾望需求低下“品牌祛魅”的時代即將到來，正如法國思想家讓·鮑德里亞在《消費社會》中所說，要想構成消費物件，客體必須成為符號，而為某種社會地位、名望、榮譽而消費就是象徵性消費。 換句話說，當我們為品牌的溢價買單時，我們購買的不僅僅是產品，還有它所承載的各種品牌和文化符號。
尤其在零食賽道上，幾乎沒有技術護城河，三松鼠、良品鋪子等巨頭當初的輝煌和現在的困境，可以歸結為“成敗”。
以三隻松鼠的核心單品堅果為例，行業門檻很低，產品同質化嚴重，市場分散，處於“有品類，難有品牌”的局面。 尤其是從OEM開始的三隻松鼠，OEM模式使其在技術上更加無障礙。
張燎元曾坦言，“我們不生產零食，只生產零食搬運工”，不過，代工廠雖然可以降低成本，但弊端也很明顯，最顯著的是產品參差不齊，無法從根源上保證質量，更談不上降低成本——去年，三隻松鼠因“脫氧劑洩漏導致孕婦誤食”和“零食裡的炸壁虎”而頻頻登上熱搜。
三隻松鼠、良品鋪子等零食巨頭之所以能夠崛起，正是因為他們抓住了消費公升級、中產階級擴張、痴迷“品牌”的時代大潮。
當年，三隻松鼠憑藉IP創造和極致營銷力脫穎而出，無論是《可愛又便宜的三國志》和《奮鬥！《松鼠便宜》等動畫作品，或是各種松鼠周邊，再以服務為客服的化身松鼠，用“師傅，帶我回家”等方式向消費者“撒嬌”，都在不斷打造品牌形象，並以可愛可愛的松鼠形象，迎合“顏值經濟”的浪潮。
良品鋪子也是如此。正如其口號自我定位“良心高階零食，良心品質更美味”，2024年，良品鋪子錨定高階零食站，聚焦“高品質、高顏值、高體驗、滿足精神層面需求”，當時，它正在滿足城市白領，尤其是Z世代消費者的生活需求，他們“精緻、 小資產階級，取悅自己”。
然而，隨著時代紅利的巔峰，低慾望社會的到來是不可避免的。 尤其是在後疫情時代，這一代年輕人對**越來越敏感，在“不是xx買不起，而是xxx價效比更高”的口號背後，是年輕人從消費主義的幻覺中醒來，開始“物歸物”，簡單粗暴地承認“一分錢一分貨”， 並拒絕支付品牌溢價。
正如DT研究院發布的《當代青年消費報告》所顯示，“拼、品質、體驗”的理性消費正日益成為市場的主流選擇。
當潮水退去時，你就知道誰在裸泳了。 如今，大賣零食的興起，順應了消費下沉的時代潮流，也加速了三松鼠、良品鋪子等“老貴族”的轉型。
二、量販店崛起，巨頭自救：向**連鎖店揮刀 對於老牌巨頭來說，量販店零食店如雨後春筍般湧現，來勢洶洶。 據中國商業資訊中心資料顯示，中國休閒零食市場規模將達到15萬億元，同比增長116%。其中，零食店佔據約10%的市場份額，達到1500億元。 預計2024年零食收藏店市場規模將超過2000億元。
而資本往往是最明顯的風向標。 2024年5月和2024年2月，量銷量零食代表零食很忙，趙一鳴零食拿下2個4億元15億元A輪融資。 與此同時，零食店正在以不可阻擋的速度擴張。
目前，趙一鳴的零食店數量已超過2300家，正以每月200+的速度在全國範圍內推出，零食優鳴曾在其官網上表示，平均每月將新增200多家門店，並計畫達到1家超過 60,000 家商店。 在小紅書等公眾平台上，不少網友感嘆：“我家鄉的小縣城居然開了趙一鳴！“你覺得到處都有小吃店怎麼樣？””
與近年來良品鋪子、三隻松鼠給消費者的印象不同，大眾零食店之所以贏得消費者的青睞，是“沒有別的，只有便宜的”：有網友搞低價策略，爆款零食有7款5R的《羅巴旺螺螄面》、1R的《八寶利風吹糕》、29R的《上好佳鮮蝦餅》;另一方面，在對良品鋪子等品牌的投訴中，“貴”是主要原因。
有網友說，“三袋零食花了我一天的伙食錢，良品鋪子被你捅了！“第一次進良品鋪子店，我差點哭了，實在是受不了一包八塊的蟹柳。” “我以為幾十塊錢，結賬時130，三隻松鼠，你明明可以搶錢，但你還是給我送了幾包零食。 ”
有人在桌子上，有人必然會離開。 眼睜睜看著自己的領土被蠶食的老巨人再也坐不住了。 這次拿良品鋪子向內揮刀，“自己砍”是自救最明顯的體現。
那麼，如何擊倒**呢？良品鋪子主要考慮的是調整產品結構的比例，對產品進行分級，以符合目前“消費分級”的現狀，為大眾產品奠定基礎。 正如楊銀芬所說。
優質路線上去，選標最高，更美味、更健康、更新鮮;中間層在原材料和輔料上規定了消費者不關心的標準，以滿足消費者的要求極致價效比產品最底層是消費者有想法的產品，重點是覆蓋認同品牌的年輕人，給他們更多更好的選擇。 ”
縱觀此次良品鋪子的降價產品，主要集中在復購率高、成本優化空間大的產品上。 澳洲堅果、松子、杏仁等堅果製品的減量高達40%;爆款產品之一，60克豬肉絲降幅40%，會員價59 美元。
降價空間從何而來？良品鋪子表示，主要來源於**鏈條“擠水”。 例如，在肉和堅果類目中，我們可以通過聯合核心一流商家進行批量採購，降低原材料成本，提前鎖定數量和價格澳洲堅果等進口原料國產化;對於蛋糕烘焙產品，我們將與最好的業務達成專線，以提高效率並降低成本。
值得一提的是，良品鋪子並沒有脫下“高階長衫”。 良品鋪子一再強調，其低價是建立在“降價不降質”的前提之上的。 正如楊銀芬所說：“我們要堅定不移地走高品質零食的發展路線，如果不走這條路，就是死路一條！”
這種響亮的斷言將其與低價的大眾零食收集店完全區分開來。 其實，這與三隻松鼠的“高階價效比”路線不謀而合。
3、脫不掉的高階長衫：“高階價效比”能否走到新的距離？從張遼源在朋友圈的長文中可以看出，“品牌”依然是他關注的焦點。
張燎元強調，在“高階價效比”戰略中，要在總成本領先的情況下實現商品的高品質、差異化，而實現這一切的最好途徑就是自有品牌：“這不僅是中間環節的成本優化，也是商品原料和配方的優化， 這是自有品牌模式與採購零售模式最大的區別，當然，更靈活的採購和營銷模式是其優勢之一。 ”
同時，這三隻松鼠瞄準了山姆、Costco和Costco——這些相對高階的品牌，品質高、差異化、價值感清晰。 同時，張燎元分析了山姆實現“高階價效比”的路徑：嚴把鏈條各環節的全流程管理，讓商品從原材料、設計、生產、包裝材料、配送到陳列，一步乙個腳印優化，嚴格控制，消除不必要的中間環節，提高產品價效比， 並在最終過程中反映了節省的成本。
可以看出，和良品鋪子一樣，轉型期的三隻松鼠也是“想”和“要”：既高階又價效比，在這個缺口中，只剩下一條**鏈條的運營空間，和良品鋪子一樣。
為此，三隻松鼠在**鏈上做了不少動作：自2024年4月起，三隻松鼠自主建設了日用堅果、澳洲堅果、山核桃、開心果四家核心堅果品類示範工廠，其中日用堅果、澳洲堅果、山核桃果實生產線已正式投產。
從乙個輕巧的“OEM搬運工”，到一步步重資產的模式，三隻松鼠逐漸變成了自己討厭的樣子。 不過，凍三尺可不是一天的冷，對於以網際網絡紅利起家，沒有第一鏈的積累的老巨頭來說，向第一鏈路揮刀是漫長的。
同時，零食的“高階”能否站穩腳跟，如何建立清晰的品質表達路徑，消費者是否會為“高階價效比”買單，也需要時間和市場的考驗。
與基於產地和地理等因素具有高附加值的白酒不同，在以滿足胃口為主、“物美價廉”為王的零食賽道上，“品牌溢價”本身可能是乙個虛假的命題，正如波士頓諮詢集團（BCG）董事總經理丁家川所說。
未來消費結構將有明顯調整，總主題是消費公升級：一方面，醫療健康、休閒娛樂、金融服務等仍有很大的增長空間;然而，食品、服裝等基本消費品的表現很難跑贏消費基本面。
目前，對於良品鋪子和三隻松鼠來說，“變通”還是未知數，唯一可以確定的是，如果不變，它就會消亡——穿著脫不下來的高檔長衫，巨頭們開始走向新的距離。