過去一周，房地產行業的情緒有些起伏不定。 廣州、蘇州、上海相繼放寬限購政策，一線城市和核心二線城市允許外來者進入，在全國範圍內備受關注。 但利好政策的興奮並沒有持續太久，1月份公布的銷售資料給人頭上潑了一盆冷水。 
CRIC資料顯示，1月份，TOP100房企總銷售額為2350家6億元，同比減少34家2%，下降 479%，月度業績規模創近年來新低。
要知道，去年1月是疫情管控剛剛放開，春節假期疊加的特殊月份，房企百強月成交額比2022年減少了32家5%，減少486%。基數非常低。 今年1月，在12月北京、上海相繼出台寬鬆政策消化期，年初持續出台利好政策的背景下，這一資料仍超出行業預期。 一方面，整體市場蛋糕繼續萎縮; 另一方面，一線和實力雄厚的二線城市都放寬了購買限制，以爭奪客戶。 這將使房地產企業在2024年面臨更加複雜的營銷環境。 01核心城市已取消購買限制客戶爭奪戰將更加激烈本輪三大核心城市放寬限購政策，簡單總結一下。 廣州 - 120平方公尺以上的房屋不再受限制，也不計入限制單位數量; 120平方公尺以下的房屋為出租或掛牌**，不計入待購單位數。 也就是說，除了對120平方公尺以下非戶籍購買的限制外，其他都已放開。
蘇州——全面放開限購限制，支援外來者進入市場，想買多少就買多少。
上海 - 解除單身人士購房限制，繳納社保或個人所得稅5年即可在外環地區買房。 有一線城市率先突破限購，今年有更多城市全面放寬限購，應該是大概率事件。 許多城市的房地產營銷將迎來巨大的挑戰和機遇。 一、跨區域購房潛力將進一步啟用近十年來，房地產行業一直在緊緊的限購下發展，導致很多房企和房地人，其實無法客觀地評估跨區域住房需求量。 事實上，去年9月，強勢二線城市就出現了一輪放寬限購限制。 南京、濟南、青島、福州均取消了購買限制; 蘇州取消了120平方公尺以上商品房的購置限制，成都取消了144平方公尺以上的商品房購買限制。 
結合上一輪限購放寬的影響，我們可以發現以下幾個現象：
高能城市對低能耗城市的虹吸效應存在巨大空間。 相同能量水平的城市之間將存在激烈的競爭。 例如，成都作為全國為數不多的在2023年實現銷量和價格雙漲的城市之一，去年有14個單位成交6萬套，同比增長9套7%。新房均價也達到19597元平方公尺，同比上漲約1288%，它已經維護了過去 5 年。成都獨立的很大一部分原因是外國人口的不斷湧入。 除了四川和西部省份“紐西蘭”（新疆、**甘肅）的傳統小城市外，成都還對東部沿海發達省份形成了強大的吸收力。 據成都本地購房平台大資料顯示，去年9在26年解除144平公尺購房上限後，成都其他省份的購房者佔比大幅上公升，佔比最高的前3個省份分別是浙江、廣東和江蘇。 
去年9月，哈爾濱組織了一場跨城房屋銷售推介活動，疊加了今年冬天的旅遊熱潮，也帶動了哈爾濱跨區域購房量的大幅增加。 哈爾濱市不動產登記中心近日公布的資料顯示，2023年12月，黑龍江省外人士在哈爾濱購房，辦理房產登記2790件同比增長202家3%。隨著頭部城市全面解除購房限制，很難說樓市的蛋糕會不會變大，但蛋糕的分配和競爭肯定會更加激烈。 購房者可以在城市之間自由流動，尤其是高階改善客戶的完全放鬆，這將使城市之間的競爭更加激烈。 這也使得房地產公司更有必要在全國範圍內獲得客戶。 二是高階地產效益好，剛好需要的專案持續遭受衝擊去年，在投資需求被擠出後，核心城市基本同時進入股票主導的時代首先，二手房交易迅速成為交易的主戰場。 無論是廣州、蘇州，還是成都，去年二手住宅成交量佔比超過60%。。二手房數量飆公升，大量投機水被擠出，導致二手市場出現“降價潮”，尤其是近兩年剛交付的新房。 二是改善買新房只需要買二手房的現象。 近兩年，各大城市土地和新房基本呈改善趨勢，房型面積保持全面上公升態勢。 比如去年成都新房和二手房總價差首次突破100萬元，新房大規模改善明顯。 本輪廣州跟進解除120平公尺以上單位限購，與房企全面轉型提品的趨勢高度契合，也導致限購帶來的消費增加，大部分將被新房市場的高階改裝專案吸收。 可以預期，今年的剛需專案仍將面臨二手掛牌飆公升的衝擊，加緊搶購、以價換量、強銷出貨仍是最佳策略。 三是贏家通吃，交易頭的集聚效應更顯著高階樓盤享受好處，但並不意味著所有專案都“做得好”。 去年，廣州的豪宅售出量達到創紀錄的1000萬套，同比增長45%。 然而，近6%的市場份額都堆積在十大熱門房地產中。 幾乎所有購房者都形成了一種統一的認知，即一定要在核心城市和核心區域購買優質專案，從而產生顯著的交易集聚效應。 隨著大多數城市放寬購買限制，在城市考慮維度增加後，高階客戶將面臨更加多樣化的選擇。 
從目前人口流動情況來看，人口流向高能量城市的趨勢並未減弱。 在同一梯隊的城市中，氣候條件、生活方式、產業發展等也將成為影響客戶購房決策的因素。
也就是說，專案面臨的潛在客戶群和競爭環境將因限購限制的解除而發生變化，這將極大地考驗房地產公司和專案跨城市和跨區域推廣和獲取客戶的能力。 02配合政策穩定預期營銷方面必須盡快下功夫事實上，從目前的政策指引和成交資料來看，今年形成市場環境的可能性很高“市場低迷+政策支援”。的情況。 也就是說，一方面，市場大幅復甦**的預期仍然不足。 市場下行壓力仍然很大，房企必須果斷拋棄幻想，盡快抓住。 另一方面，政策支援的意圖也非常明確，“擠壓牙膏”型的政策利好將不斷顯現，從而形成對沖市場資料帶來的下行預期。 因此，今年主要核心城市的限購房政策應大幅調整，直至“五大限定”完全取消。 房地產企業的營銷也要盡可能配合政策意圖，形成合力，盡力扭轉市場預期。 1、從穩信心入手，制定營銷策略“無理由退房”、“保價、買貴退差”、“以舊換新”、“成屋先發貨後還貸”等營銷策略依然有效。 而且相較於平時的打折、**工作到住房等方式**，也更具可持續性。 同時，對於低迷的專案，要堅決用現金流來代替。 長期存貨資產應根據實際情況堅決處理減值，配合一線“減損激勵”，迅速擺脫包袱。 否則，它持續的時間越長，它就越被動。 此外，保證交付仍然是重中之重。 今年在政策層面，對房地產企業融資給予了很大的支援。 1月底，各城市首批“白名單”專案已上報，部分專案已獲得首批貸款資金。
在外輸血恢復的情況下，房企要全力保證先交割，避免出現信任危機，這樣才有機會慢慢恢復自身的銷售造血功能。 二是解除購置限制後，房企要進一步努力線上獲取客戶
正如我之前所說，今天的房地產營銷已經轉向流量獲取。 在一些龍頭房企的標桿區域，線上獲客貢獻率已達30%。
隨著限購限制的放寬，房地產企業獲客的邊界進一步開啟，尤其是一二線城市的高階專案。 目前，大部分房企都線上上下功夫，在抖音上“卷”起來，畢竟平台流量大，可以分一杯羹。 然而，為了在網上獲客方面取得良好的效果，除了發展大平台外，還需要結合購房者的生活方式和線上使用習慣，廣撒網。 首先是網格攔截，挖掘自由流量，控制成本效益比。 可以參考龍湖的做法，在非上線期間，在垂直類目**、大V直播間、本地論壇**、**抖音小紅書**賬號留言植入，或者在評論區挖掘攔截意向客戶。 在微博上發布垂直主題和專案資訊。 簡而言之，就是讓所有平台都能在網上搜尋正面及時的專案資訊，搶占免費資源。 根據標準化的SOP，每天一小時即可鋪設到位，價效比極高。 二是要從生活方式出發，著力精準投放平台。 此前，明遠君特意和大家分享，頭部房企已經進軍小紅書通道。 作為“三高”（高收入、高學歷、高消費）人群的主要關注點，小紅書有50%的使用者集中在一線城市，客戶群非常精準。 去年，北京世界級豪宅專案萬科大都會N**A在小紅書上收到771條資訊流廣告私信，最終成功售出3套豪宅。 在這一輪解除限購後，一線和二線掀起了購房者的爭奪戰，此類高階使用者平台的影響或將進一步放大。 開發者可以通過網紅發布打卡或探究筆記，輸出專案價值; 通過設定搜尋關鍵詞，可以獲得準確的搜尋流量; 通過線上串流和聯名線下活動，......更多流量被建立總結從1月份的交易資料來看，當前的政策力度與市場反應存在不匹配。 也注定今年仍將是政策年，房企必須準確靈活把握形勢，抓住每乙個稍縱即逝的視窗期。