視覺中國。
文字 |現代消費， 作者 |傅彥翠，編輯 |馮宇.3月4日晚間，微科蘭多發布公告稱，截至2024年3月1日，蒙牛已通過上海證券交易所增持公司約690萬股，增持約125億元。 訊息一出，外界的目光再次聚焦在這家乳酪公司身上。
早在2019年，決定賭一把的微科蘭多創始人柴秀，就用銀行的5億元，將《微科蘭多、妙可蘭多、芝士棒、芝士棒》的魔幻廣告片放在分眾傳媒全國16個城市的電梯廣告屏上，以15秒、每天480次的高頻刷屏。
一時間，依託改編自兒歌《兩隻老虎》旋律的廣告片，兒童乳酪棒正式崛起，與此同時，這家押注乳酪產品的乳品企業，也成為了資本市場的“芝士草”。
在2021年的巔峰時期，微可蘭多市值接近435億元，乳酪業務毛利率達到最高4851%，歸母公司淨利潤達到154億元。
不過，誘人的賽道也開始吸引更多的大鱷，從伊利、光明等乳業巨頭，到妙飛、Dr. Cheese、Jistin等創新品牌，以及永輝、盒馬等零售渠道紛紛跨界進入遊戲，兒童乳酪棒市場逐漸陷入內卷， 第一次戰爭和營銷戰輪流進行。
Microcolando高增長的光芒也開始消退。 公司發布業績預測，預計2023年全年淨利潤為4800萬元-7200萬元，上年同期為1與35億元相比，減少6340萬元至8740萬元，同比減少468%-64.5%。在資本市場上，其股價從2021年的峰值84上漲5元，一路降到現在的13元3元，股價跌超80%。
隨著財報資料越來越黯淡，人們開始意識到，乳酪是西方人不可或缺的生命營養來源。 然而，對於中國人來說，最廣為人知的還是兒童乳酪棒這一獨特的產品形態。
經過幾年的快速成長，乳酪文化的基因在中國人的飲食文化中仍然沒有根基，“專注乳酪”的天花板終於開始顯現。
2022年，家鄉河北的王梓三思而後行，決定向公司申請從北京調到河北固安。
在此之前，王梓一直在北京某別墅區的超市工作，作為最好的乳酪產品會員。 當年，恰逢微可蘭多乳酪棒的業績成長期，王梓也享受了一波紅利。
我說是**員工，但當時的工作很簡單，平日裡每天都去分揀貨物，週末也只是去店裡幾個小時。王梓透露，因為店裡賣的妙科蘭產品都算是她的業績，所以當時公司為她設定的3萬元業績KPI可以輕鬆完成。 而且扣除五險一金後，工資至少可以3000元以上。
王梓回憶說，即使在疫情期間，苗可蘭也不擔心賣不出去。 因為為了哄孩子，家長們難免要給孩子一些零食，而乳酪棒，一種具有補鈣等功能的兒童零食，就成了家長的首選，“有時候我們經常賣斷貨，導致其他品牌不惜配貨，但我們還是賣得最好。 ”
但在2022年，為了讓孩子上高中，王梓荷和公司申請從北京調到固安，她能夠一次又一次完成的工作業績，隨著公司告別成長神話，戛然而止。
“我沒有在一月份完成。 王梓忍不住對《現代消費》感嘆，自己在超市的月度績效KPI是25萬元，但即使比在北京時少了5000元，也經常沒有完成。
因此，當被問及王梓2023年賣貨最明顯的感覺時，汪梓直言不諱地說，“一定是乳酪棒越來越難賣了，最可悲的是，今年的乳酪棒好像越來越難賣了。 ”
說到這裡，王梓就以去年春節和今年春節期間同店的業績為例。 她說，去年春節期間申請了8天休息，店裡賣了3天20,000元的貨物。 但今年春節期間她沒有休息，甚至週六週日都要在店裡做**，平日裡也在店裡，只賣了2個10,000元的貨物。
在我們店裡，沒有**的時候，平均每天能賣400-500元。 王梓忍不住嘆了口氣，如果不是她已經快退休了，這份工作雖然收入不多，但能交保險，她也不想做。 因為無法完成演出，她的工資越來越少。 去年，她的最高工資乙個月只有2700元。
事實上，王子銷售業績的下滑，也是微科蘭多乳酪棒越來越滯銷的乙個縮影。
兩年多來，Microcolando的業績增長一直低迷。 從2018年至2021年的財務報告資料來看，Microcolando的收入仍在快速增長，分別具有同比增長率。 20% 和 5732%。不過，2022年的收入增速將大幅提公升至784%，到2023年前三季度，營收同比下降19%7%。
利潤方面，2022年，微科蘭多將實現歸母淨利潤135億元，同比下降12%3%；2023年淨利潤同比減半。
此外，乳酪業務的毛利率也從48%上公升2023年上半年為51%至4057%。
對於2023年淨利潤下滑的較大比例，微可蘭多給出了三個原因——2023年行業增速放緩、乳酪主要原料成本較上年同期上漲、公司鎖匯收入減少、淨利息支出較上年同期增加。
顯然，微科超高營銷投入帶來的業績增長神話正在終結。
曾幾何時，Microcolando依靠包裝上印有爪隊長、寶可夢、哆啦A夢等熱門動畫IP熟悉的**形象，再加上果凍般的絲滑口感，讓乳酪棒成為父母的“寶貝神器”。
廊坊老二的媽媽溫靜，是買微科蘭多的忠實父母。 她的女兒從2歲起就開始吃公尺克蘭乳酪棒，“一袋199塊5塊，她一會兒就能吃完。 ”
溫靜默地計算了一下，她每個月花在苗克蘭乳酪棒上不下200塊錢。
不過，也是從去年開始，溫靜才開始注意到苗璞經常搞**下**。 例如，降價，或者一些終端商店甚至將過期的乳酪棒產品與牛奶、酸奶等產品綑綁在一起。 此外，Microcolando乳酪棒通常附有貼紙，以鼓勵兒童購買。
我一帶女兒去超市，她就會直接去乳酪棒區，包裡有各種各樣的貼紙或玩具，這讓她更加有吸引力。 溫靜說。
其實，妙可蘭賣貨有多辛苦，王子的感受就比較直觀了。
消費在下降，現在消費者更加理性，只買最合適的，不買貴的。 王子說，如果現在把貨按原價賣，他們可能要等產品化為灰燼。
說話間，王梓指了指微科大陸貨架上的乳酪棒，幾乎都是在包裝袋外面加了透明塑膠袋，裡面裝著吸引小朋友的玩具和貼紙，甚至還多放了兩根乳酪棒。 此外，還有Microcolando推出的春節期間“帶驚喜的袋子”活動，每個袋子可以掃幾毛錢的現金。
但僅靠這些材料和幾毛錢的“小驚喜”，只能吸引孩子，並不能讓家長立刻感動，“不如有充分的減量活動。 王子談起了賣貨的生意，“今天我們店剛推出'滿99-30元'活動，持續了乙個多星期。 這個月的表現終於要穩定了。 ”
王子透露，沒有活動，店面一天的銷售額是400-500元，但在全減效加持下，一天的銷售額可以達到1000元。
《現代消費》還發現，在一家大型超市的乳製品冰櫃前，乳酪棒導購員的銷售用語從“鈣好吃”變成了“買一送一”和“前所未有的折扣”。 就連王子的宣傳口號也變成了“六十九塊八，兩袋帶回家，花不多”。
事實上，消費者不僅開始對**敏感，也開始更加關注成分表。
如今，品牌化、配方黨等科學餵養意識盛行，90後媽媽們在選擇零食時開始注重食材的功效，消費者有明確的購買力。 其中，乙份乾淨的配料表是最重要的條件之一。
但是，為了使加工乳酪棒的味道更好和成本更高，一些化學成分如乳化劑、防腐劑、香精和色素被新增到配料表中。 就連博主“爸爸評論”也發布了16根兒童乳酪棒的測試**，他特別指出，Microcolando的兩根乳酪棒的“鈣鈉比”小於1，即鈉比鈣多。
圖片：爸爸評論**截圖）。
與商家的廣告相反，專注於高蛋白高鈣的乳酪棒產品實際上並不是一種健康的零食，這也勸阻了大量的家長。 北京寶的媽媽前段時間向《現代消費》抱怨說，她想給自己快兩歲的寶寶買乳酪棒，但線下看配料表時，全是技術和辛苦，“到頭來還是算了”。
由於無法吸引更挑剔的消費者，乳酪棒也開始失寵。 根據貝恩公司（Bain & Company）和凱度消費者指數（Kantar Worldpanel）發布的《2023年中國購物者報告系列2》，2023年前三季度乳酪類別的整體銷售額下降了18%，而2022年同期增長了26%。
這在Microcolando的營業額時代更加明顯。 截至2023年6月底，微科蘭存貨賬面價值同比增長約11%至764億元，庫存周轉天數達到95天38天，比去年同期增加29天51天。
值得注意的是，頻繁的**活動和行業整體銷量下滑似乎影響了微科蘭多經銷商的信心。
截至2023年6月30日，公司共有經銷商5016家，銷售網路覆蓋約80萬個零售終端。 根據2021年財報資料顯示，公司共有經銷商5363家，銷售網路覆蓋約60萬個零售終端。 在短短一年半的時間裡，該公司的經銷商減少了347家。
渠道的壓力也讓破局之路變得更加複雜。
長期以來，乳酪棒市場由Microcolando主導（佔核心乳酪棒系列市場份額的40%）。 但隨著乳酪棒市場一方面停滯不前，另一方面品牌搶占市場，Microcolando的生意越來越難做。
乙個證據是，溫靜第一次給女兒買乳酪棒時，只能線下看到Microcolando品牌的乳酪棒。 但隨著行業的發展，Dr. Cheese、八極夫、妙飛等品牌的乳酪棒開始出現在超市貨架上。 ”
其實芝士棒市場的門檻並不高，有行業最好的連鎖背靠後，買幾個動畫圖IP就可以開個兒童芝士品牌了。 只要資金充足，新品牌就能迅速成為頂級品牌。
離開Microcolando副總裁職位的陳雲，創立了乳酪品牌妙飛; 德國乳業巨頭中國區負責人陳玉華，放棄了在外企光鮮亮麗的工作，轉而出海創立了乳酪博士; 伊利很久以前就成立了乳酪事業部; 永輝、盒馬等零售商也紛紛跨境入局。
據七查查資料顯示，自2019年以來，中國新增註冊企業為關鍵詞為“乳酪”、“乳酪”、“乳酪”。
柴秀甚至向**透露，乳酪行業的**大戰從2020年開始，正呈現出常態化的趨勢。
王子甚至敏銳地察覺到，乳酪棒行業已經進入了淘汰賽階段。
這個（乳酪博士）即將被超市從貨架上撤下。 王子指出只賣了10個9元袋的Dr. Cheese乳酪棒告訴Modern Consumption，它只剩下幾袋可以出售，因為銷售不好，超市也不會讓它們上架。
面對兒童乳酪棒賽道的嚴重內卷，下乙個市場增量從何而來？
柴秀曾指出，所謂“增速放緩”，更多的是以兒童零售芝士棒為代表的子品類增速放緩，而原味芝士、“芝士+休閒零食”、“芝士+中餐”等品類的發展剛剛進入新階段。
事實上，隨著兒童乳酪棒品類增長放緩，乳酪市場正在加速與休閒食品、中餐等的融合。 其中，第一批乳酪零食產品層出不窮，乳酪在咖啡、茶葉、中餐中的應用也越來越多。
例如，Microcolando正在積極從原材料供應商向終端服務商轉型，並開發B端市場。 公開資料顯示，曾與尊寶、賽澤雅等西式快餐烘焙頭企業，乃雪、古明、樂樂茶等茶頭企業，奶奶家等知名中餐企業合作。 2023年上半年，微科蘭餐飲行業系列營收同比增長16%41%。
此外，Microcolando去年還正式發布了其首款原創乳酪“Harloumi油炸烤乳酪”。 烤乳酪可用於早餐、晚餐，甚至火鍋、燒烤等多種場景。
理想看似很豐滿，但現實卻是，中國幅員遼闊，中國菜種種類繁多，但乳酪與中餐很難結合，這使得中國人除了少數地區外，沒有吃乳酪的傳統和習慣。 如果你想進一步擴大你的“乳酪”，你顯然需要更多的時間和耐心。
不過，就像咖啡一樣，也是一種“洋產品”，它最初在糖和牛奶的加持下進入了一些中國人的飲料清單，後來被國際連鎖咖啡店廣泛傳播，最終迎來了國內咖啡市場。
“不習慣中式飲食”的乳酪能否從兒童零食進入家庭餐桌，時間會給出答案。