想要 9 塊和 9 杯飲料的好日子已經結束了。
近日，《咖啡9“九元時代”剛剛到來近一年，有翻頁的姿態，第乙個“反水”的就是先鋒瑞興。
近日，瑞幸小程式上週刊99元咖啡的可選產品已經縮水到只有8款，在瑞幸9的話題中9元一杯 活動縮水 2月18日熱搜後，瑞幸緊急宣布回歸兩款時令限定咖啡，99元咖啡的數量已經增加到10種，但它仍然只佔其60多種飲料的一小部分。
此外，瑞幸的品牌直播間也很難找到99元產品，絕大多數產品都在**10-15元的範圍內。
當其他玩家試圖擊敗**時，瑞幸選擇將**擊退。
9.9元遊戲，玩不起？
瑞幸逐步淘汰“ 99元**內卷“，全面保濕無聲。
有趣的報告指出，在瑞幸咖啡應用程式和小程式頁面上，“99 英吋已降級到輔助選單，無法自動訂購。 在指定的“每週 9在 9 英吋選單下，只有 8 種產品可供選擇，其中只有兩種招牌產品，生椰子拿鐵和天鵝絨拿鐵。
在瑞幸短**平台的官方直播間，99元產品也縮水了，目前只有四款非招牌產品99元，標準美式、拿鐵、茉莉花拿鐵和橙子C美式，限量1單。 其餘經典或時令產品**均在10元以上，如生椰拿鐵則為11元1元，珞珈櫻花拿鐵價格121元，馬斯卡彭芝士拿鐵145 美元。
9.9美元折扣範圍的縮小意味著消費者將花更多的錢購買一杯瑞幸。
平均每天喝1-2杯咖啡的北京白領芮宇敏銳地觀察到了這些變化，幾個月前他在服用瑞幸咖啡時，借助小程式的“99.賣場慶慶券“直播間部分商品，一次可購買5張9張9秒的銷售價格基本可以覆蓋一周的咖啡消費量。 但大概從去年年底開始，直播間的**就開始變了，生椰拿鐵、生芝士拿鐵、冰生椰拿鐵等明星產品很難找到99 美元**。
我以前選咖啡，現在是咖啡選了我，這9片9一定是幸運的，要想延續9片9**，就得接受喝你不喜歡的風格。 “瑞玉說。
事實上，9 Block 9 咖啡浪潮剛剛滿一週年。
率先出發 99元咖啡浪潮是庫迪咖啡。 2022 年 10 月，當第一扇門落地時，庫迪的開場宣傳是“瑞幸創始人 8”。8元請喝咖啡”。
但真正的歸一化 99元咖啡價格將於2023年2月開盤，屆時庫迪慶祝“百城千店咖啡嘉年華”，全場70餘杯咖啡售價99 美元。 在那之後，這是乙個漫長的“新使用者限制為 8 個”。8元，新品99元無限量“等活動，完全鉚接了**在8$8 和 $99 美元。
隨後，面對與同一創始人同為“血敵”的庫迪，瑞幸也推出了“99元喝咖啡“，當時只是在庫迪店附近的瑞幸店小規模、有針對性地分發優惠券。
而在2023年6月，由於瑞幸店突破了10,000,99元的優惠將推廣到全國各地的門店。 所以直到現在，每週一次才能得到 99元咖啡券仍被稱為“店慶券”。 瑞幸咖啡董事長兼CEO郭金義當時也表示，這項優惠活動將定期開展至少兩年。
好吧，瑞幸“退出 99元遊戲“，是玩不了還是贏不了？
9.9元遊戲，誰拖累了？
擊倒對手，尤其是庫迪，通常被認為是瑞幸99元**戰爭的目的。
從 2023 年 6 月開始，它將全面推出 9從9元咖啡開始，瑞幸在收入和門店規模上實現了突飛猛進的發展。
營收方面，根據瑞幸最新財報，2023財年，瑞幸將實現總營收2493億元，約345億美元，同比增長873%；其中，第四季度實現營收7065億元，同比增長912%，而6月之後的第三、四季度，是瑞幸歷史上唯一乙個營收超過70億元的季度，穩坐咖啡行業季度營收寶座。
門店數量方面，截至目前窄門餐飲眼的資料顯示，瑞幸是全國咖啡行業門店數量最多的品牌，共有17887家門店。 2023年全年，瑞幸網新開門店數量為8034家，其中6月後第三季度和第四季度新店數量將超過5000家，遠超Costa Coffee、Tims Tianhao Coffee、Manner Coffee、Nowwa Coffee、M Stand等連鎖咖啡品牌門店總數。 接近整個庫迪咖啡的體積（6,776）。
另一方面，在瑞幸的掌控下，庫迪咖啡似乎正在走下坡路。
據集海品牌監測資料顯示，庫迪新開門店數量自2023年7月達到1007家的小峰值以來，一落千丈，2023年8月至2024年2月，新開門店數量從596家逐月下降到68家。
此外，庫迪還一度報告了一波商店關閉。 據集海資料監測，2023年11月至2024年2月的90天內，庫迪新開門店476家，關閉826家門店，幾乎是新門店數量的兩倍。 不過，庫迪很快解釋，826家門店的關閉數字主要是由於寒假期間大學門店暫時關閉，開學後將恢復正常營業，自2022年10月開業以來，共有61家門店關閉和終止。
不過，瑞幸阻擋對手的代價可不小，真是“千敵八百自殘”。
根據瑞幸的財務報告，9在實施9元**戰略後的第三季度，營業利潤率從18的高位回公升9%至3%，雖然第四季度營收突破70億元，同比增長91%，但營業利潤大幅下滑，從31億降至21億。
據紅餐產業研究院院長唐欣介紹，瑞克金的低價策略往往需要大量的補貼來維持，這會給公司帶來一定的財務壓力。 為了維持低價，公司不得不犧牲利潤率，導致單店利潤大幅下滑。
更重要的是，戰爭似乎正在失去效力。 這場戰爭的邏輯在於，低價是用來引流的，顧客到店後，商家可以通過店內的產品和服務將其轉化為私域流量，從而提公升收益績效。 只是很多人忽略了，當低價**只被某些公司或部分時間段使用時，上面的邏輯確實成立，但是當大家都這樣做時，低價**就沒有效果了。
咖啡行業專家、上海布朗悅投資管理公司董事長王振東也提到，咖啡消費與餐飲消費不同，餐廳可以有一流的菜來引流，然後用其他菜來賺錢，畢竟人不會只點一道菜。 但咖啡基本上一次只能喝一杯，這最終影響了公司本身的盈利能力。
換句話說，低成本咖啡是一項隨身攜帶的“體力勞動”。
消費者喜愛 99，還是幸運？
時至今日，99 Coffee的**遊戲遠不止是瑞幸與庫迪之間的貓捉老鼠遊戲，其大戰已經席捲了整個連鎖咖啡行業。
在有趣的報道採訪中，許多消費者觀察到了自 2023 年以來不同品牌咖啡的低價浪潮。 瑞宇表示，遠比瑞幸和庫迪跳出品牌，喝低價現磨咖啡還是輕而易舉的，從連鎖商用咖啡到連鎖精品咖啡，“折扣”是關鍵詞。
儘管星巴克、歌詩達咖啡等品牌往往門店規模較大，主要銷售“第三空間”，但咖啡的價格一直高於其他商業連鎖品牌。 但現在在各大折扣平台上，比如高德**，星巴克的大拿鐵**275元杯，相當於69%的折扣。 Costa 的 Americano 甚至有高達 8 的飆公升價格8元，相當於29%的折扣。
不僅是連鎖咖啡品牌，現在很多現成的茶品牌也在銷售咖啡產品，比如奈雪的茶有4種咖啡，包括生椰子拿鐵**99元，Coco Duke生椰拿鐵、拿鐵等產品也在直播間售價99 美元。
然而，面對涉足低成本遊戲，不少品牌紛紛表示無意“參與”。 在2024年1月的星巴克財報發布會上，星巴克中國董事長兼CEO王靜英表示，星巴克無意參與第一場戰鬥，而是專注於實現高質量、盈利、可持續的增長。
Tims Tianhao Coffee 講述了有趣的報道，Tims 確實推出了 99元“楓葉券”和99元店慶券等低價咖啡券，但依舊不同意“**大戰”。 Tims表示，如果只賣咖啡，消費場景相對有限，門檻也比較低，所以同質化會越來越嚴重，最終會變成一場“**大戰”。 他們選擇的“咖啡+溫食”策略，可以讓壁壘更高，帶動消費增長的情景也會增加。
在接受採訪的品牌中，只有庫迪明確表示擁抱。 庫迪相關負責人計算了乙份有趣的報告，在大規模運營下，租金成本約為12元，人工成本約1元多一點，咖啡豆、糖漿、牛奶、包裝材料成本約5元5元，水電雜費約02元，一杯現磨咖啡的成本可以達到不到9元。
因此，消費者願意體驗，代理商有利潤空間，企業也可以有利潤空間，各方都能從**合理**中受益。
在王振東看來，有些品牌擁抱低價有自己的理由，比如以特許經營為主的品牌，賺最好的連鎖店，加盟商的錢，價格越低，銷售越好，賣給加盟商的料就越多，所以這個**遊戲愈演愈烈，這就是加盟品牌的邏輯。 對於像瑞幸這樣以直銷為主的品牌來說，追求的不是賺快錢，低成本的遊戲往往會降低品牌的整體盈利能力，從而限制了拓展市場的能力和與關聯商的合作。
王振東進一步分析，庫迪走的是“農村周邊城市”路線，目標品牌往往是幸運咖啡等“小鎮品牌”，對於下沉市場來說，是第一競爭力。 不過，瑞幸走的是走從高線到低線的沉淪路線，在競爭充分的一線和新一線城市商圈，更重要的競爭力應該是產品本身。
從人均咖啡消費量來看，咖啡市場還是一片藍海，但在一線和新一線城市，咖啡已經是一片紅海，下一階段可能不是新客戶的轉化率，而是品牌自身的護城河。
餐飲行業專家、凌巖管理諮詢首席顧問林岳也認為，低價策略重新定義了整個咖啡行業，咖啡的未來需要打造魅力、心情和創新。
否則，咖啡很可能會成為煎餅的命運——品牌和口味沒有區別，最貼近家鄉、最便宜的總是被購買。
幾乎在瑞幸“下台”的同時，庫迪宣布開始為期三個月的“Good Coffee All 9”。9個不限量“**活動，除交通樞紐、旅遊景區等少數門店外，其餘門店均有9個9 美元。
看來，咖啡行業要大結局還為時過早。