去年底，高階零食市場領軍品牌BESTORE在消費行業掀起了巨大的震盪，其出乎意料的大降價策略成為當時最搶眼的熱點話題。
近年來，“網際網絡零食股第一”和“高階零食股第一”的三隻松鼠都遭遇了業績大幅下滑、利潤稀釋、股價持續上漲等一系列嚴峻挑戰**。 2019年以來，三隻松鼠的營收呈現持續趨勢，去年底，面臨生存危機的良品位宣布了成立17年來的首次大規模降價。 與此同時，“休閒零食第一存”來一分也未能倖免，也陷入了增長困境。 這些零食行業的領導者正在經歷前所未有的市場挑戰。
然而，良品位的降價策略真的能遏制住業績下滑的風險嗎？ 這個問題必須從多個方面進行分析。
不是降價沒用，而是白標更換更划算
2023年，良品位鋪子似乎陷入了前所未有的困境。 曾經被稱為“零食哥”的它，如今正面臨生死攸關的考驗。 那麼，這是什麼原因呢？
從財務資料來看，2023年前三季度，良品位歸屬於母公司的總收入和淨利潤均大幅下滑，尤其是第三季度歸屬於母公司的淨利潤同比下降高達98%，這無疑給公司的前景蒙上了一層厚厚的陰影。
首先，電商渠道的停滯是良品鋪子陷入困境的重要原因之一。 自去年以來，良品鋪子的線上收入出現了疲軟的跡象，而在2023年，這一趨勢不僅沒有逆轉，反而愈演愈烈。 不過，電商的匱乏並不是良品鋪子獨有的問題，更依賴線上渠道的三隻松鼠也過得很艱難。 隨著電商紅利期的結束和流量增速的放緩，這些以電商為主戰場的零食品牌無疑受到了很大的衝擊。
另一方面，隨著網際網絡資訊透明度的提高，良品位的“高階”形象也受到了挑戰。 越來越多的消費者開始意識到，所謂的高階零食其實只是“工廠貼牌商品”。 在這種情況下，他們更傾向於直接尋找“同源工廠”來購買更便宜的產品。 這種趨勢在社交媒體上尤為明顯，比如小紅書上關於“零食替代”、“零食同源”和“零食生意”的筆記數量在短短90天內就超過了4500條。 必品鋪子、三隻松鼠等知名品牌，紛紛成為被“取代”的常客。
此外，就第一渠道而言，良品位還面臨著來自大眾銷售零食店的激烈競爭。 這些新興品牌迅速搶占了市場份額，門店布局更低**，布局更廣。 據窄門餐廳資料顯示，2019年入職的趙一鳴，僅在2023年就將開設1441家門店，幾乎是良品位的三倍。 雖然這些大眾市場零食店的質量一直備受爭議，但無疑給良品位這樣的傳統零食品牌帶來了巨大的壓力。
儘管良品鋪子的高管們在採訪中都強調了與大眾零食店的差異和不同定位，但這些“差異”似乎並不能避免兩者之間的正面交鋒。 在近日接受FBIF專訪時，楊銀芬也坦言，良品鋪子目前的困境與“行業內大眾零食店的圍攻”息息相關。 面對如此嚴峻的市場環境，良品鋪子能否找到突破口，成功突圍，還有待觀察。
零食行業沒有贏家
零食行業曾經是乙個輝煌的市場領域，如今正站在變革的十字路口，彷彿是乙個時代的縮影，折射出傳統產業在變遷的時代中面臨的種種困境和挑戰。 疫情過後，消費市場開始逐步復甦，這無疑給零食行業帶來了一線生機，同時也孕育了前所未有的發展機遇。 然而，這個機會並不容易把握，因為在這個變革的時代，行業的每乙個環節都充滿了變數，任何乙個環節都可能成為顛覆的起點。
傳統零食市場已進入存量競爭階段，市場份額爭奪極為激烈，內卷現象日趨嚴重。 必品鋪子、來易分、三松鼠這三大零食巨頭，作為行業的領頭羊，也難以逃脫競爭風暴。 良品鋪子和來億分的營收和淨利潤均出現下滑，這無疑給這兩家公司帶來了巨大的經營壓力。 三隻松鼠雖然利潤有所增長，但收入卻停滯不前，這也暴露了公司在市場拓展方面的困難。
深入研究這些困境背後的原因，我們可以發現，線上收入的減少和固定成本的增加是良品位淨利潤下降的主要原因。 疫情期間，線上銷售成為零食行業的主要銷售渠道，但隨著疫情的逐步控制，消費者的消費習慣開始轉變，線上銷售的增長勢頭開始放緩，這無疑給依賴線上銷售的良品儲帶來了巨大的衝擊。
同時，固定成本的增加，進一步加大了良品位子的經營壓力。 一分受到業務大幅萎縮和線上銷售收入下滑的雙重打擊。 **生意曾經是來一分的一大收入，但隨著市場競爭的加劇和消費者消費觀念的轉變，**生意的收入開始大幅下降。 同時，線上銷售收入的下滑也嚴重影響了來一分的營收。
然而，這三家零食製造商面臨的困境遠不止於此。 隨著社群**、大眾營銷、直播等新渠道的興起，傳統的零食銷售模式受到了前所未有的衝擊。 這些新興渠道以更低**、更便捷的購買方式和更豐富的產品選擇吸引了大量消費者，使得傳統零食銷售模式的市場份額不斷被侵蝕。 在這個變革的時代，零食行業的未來充滿了不確定性。 似乎沒有乙個真正的贏家可以嘲笑它。 因為在這個變革的時代，任何環節都可以成為顛覆的起點。
良品鋪子任重道遠
目前，以良品鋪子為代表的中國休閒零食領域的幾大巨頭，大多依賴OEM生產，因此整體創新、公升級和迭代優勢尚未得到充分展現。 在這種情況下，這家休閒食品巨頭的困境幾乎是注定的。 隨著市場競爭格局的變化，早期的高營銷投資策略已經失去了有效性，這些休閒食品巨頭還沒有建立起足夠的競爭壁壘。
尤其是當休閒食品巨頭的品控頻頻出現問題時，消費者開始意識到，這些高階休閒品牌其實是在依賴代工廠。 這樣一來，過去講故事、營銷的高階零食策略就不再奏效了。 “如今，消費者對可負擔性更感興趣，他們會購買折扣更多的品牌。 一位消費者承認。
雖然休閒零食是乙個萬億級的巨大市場，消費頻率高，覆蓋人群廣，但必品路次這個老牌零食公司，卻在這條賽道上遇到了瓶頸。 與此同時，休閒零食賽道上也出現了一些新的方向。 例如，零食店正在通過多品類聚合和低價策略向下擴充套件市場，而熊貓陌陌和雪記烘焙食品等品牌則通過保質期短、新鮮度高、單位價值高的產品向市場進軍。 這些新興品牌受到資本的青睞。
如果休閒食品巨頭們仍然堅持舊的商業模式，只進行一些表面的探索，而沒有從工廠端和第一連鎖端進行根本性的突破，那麼他們的市場份額只會逐漸萎縮。 以良品鋪子為例，雖然一直在努力探索增長之道，但財報中的淨利潤卻持續下滑。 這是因為它的探索過於分散，缺乏重點，沒有真正聚焦到乙個核心痛點進行改革創新。
也許是時候讓“激進”的 BESTORE 放慢腳步，深入思考了。 只有找到自己的真正定位和商業模式，才能在這個競爭激烈的市場中立於不敗之地。